▶ Based on “The Caring Machine: Feeling AI for Customer Care” (2024) by Ming-Hui Huang and Roland T. Rust in Journal of Marketing, Vol. 88(5), pp. 1-23
고객 경험의 중요성이 높아질수록 기업들이 갖게 되는 고민은 점점 더 복잡해지고 있다. 응대 속도나 인력 부족처럼 전통적 문제뿐 아니라 불만·분노·피로감 등 감정적 요인이 고객 이탈의 핵심 위험 요인으로 떠오르고 있기 때문이다. 최근 여러 글로벌 기업이 생성형 AI를 고객센터에 도입하고 있지만 많은 관리자는 여전히 “AI가 고객의 감정을 제대로 다룰 수 있는가”라는 의문을 제기해 왔다.
국립대만대와 메릴랜드대 연구진의 연구는 실제로 AI가 단순한 자동화 도구를 넘어 고객의 정서를 돌보는 ‘케어링 머신(caring machine)’으로 발전할 가능성이 있을지 검증했다.
연구진은 고객과의 상호작용을 두 가지 차원으로 나눈다. 하나는 문제를 해결하는 ‘고객 서비스’이고 다른 하나는 고객의 감정 상태를 인식하고, 이해하고, 관리하며, 정서적으로 연결되는 ‘고객 케어’다. 기존 서비스가 문제 해결이라는 ‘두뇌(brain)’ 기능에 집중했다면 케어는 고객의 감정적 필요를 다루는 ‘심장(heart)’ 역할을 한다는 점이 이 연구의 핵심 전제다. 연구진은 감정 케어가 독립된 마케팅 기능으로서 기업 성과에 직접적인 영향을 미친다고 봤다. 감정적 유대가 형성된 고객은 더 충성도가 높고 장기적 가치가 크다는 기존 연구 결과와도 연결되는 지점이다.
경제·경영 질문은
