스캔들이 낳은 평판 리스크와 위기 대응 전략

Article at a Glance

기업 스캔들은 기업의 평판을 손상시키고 위기를 부르는 큰 리스크다. 평판의 회복을 다룬 이 글에서는 종교적 용어인 속죄(atonement)를 통해 평판을 회복하고 용서를 받아 보속받는 과정을 현대기업에 적용하며 속죄의 과정이 사회문화적 과정에 따라 달라질 수 있음을 제시한다. 현대 서양에서 나타나는 죄책감(guilt) 문화에선 옳고 그름의 판단이 개인의 인식에서 비롯되며, 초기에 죄를 인정하는 게 중요하다. 그에 상응하는 벌을 받으면 보속을 기대할 수 있다. 죄를 지은 미국의 CEO들이 오랜 기간 감옥살이를 하는 이유이기도 하다. 개인정보 유출 스캔들에 휘말렸던 페이스북은 빠른 인정과 사과로 대응하며 상대적으로 빠르게 주가를 회복했지만 배기가스 테스트 결과를 조작하고 은닉하려 한 폴크스바겐의 주가는 스캔들 이전 수준으로 돌아가지 못하고 있다. 한편 한국 등 주로 아시아 국가에서 나타나는 수치심 문화에서는 옮고 그름의 판단이 자신이 아닌 남에게 달려 있다. 혐의만으로도 악플 등 대중의 처벌이 시작되며, 속죄로 긴 감옥살이보다는 책임자가 사표를 내거나 심지어는 극단적인 선택을 하면서 사건이 종료된다. 수치심 문화에서 죄책감 문화로의 이동은 국가적인 차원에서도, 기업 입장에서도 매우 중요하다. 장발 장이 구원을 받기 위해 딸 코제트의 용서가 필요했던 것처럼 위기의 기업들도 직원들의 신뢰(내부평판)를 우선적으로 챙겨야 한다.

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기업들의 범법 행위나 각종 사건으로 경영자가 조사를 받거나 감옥에 가는 등 기업의 평판과 가치를 훼손하는 소식을 뉴스나 소셜미디어에서 종종 발견하게 된다. 스캔들(Scandal)은 세상에 충격을 가져오는 비윤리적인 사건이나 행동을 일컫는다. 특히 기업 스캔들은 기업의 평판을 위협하는 모든 사건을 말하며 이로 인한 위협을 평판 리스크라 한다. 평판의 손상은 그 자체로 위기가 된다. 평판의 회복 사이클, 즉 평판이 만들어지고 손상되며 회복이 이뤄지는 과정을 알아보고, 특히 한국 사회가 가진 특성이 평판 경영 전략에 끼치는 긍정적, 부정적 역할을 사회학 관점에서 조명해본다.


1. 평판의 생성, 준거법 권력 (Referent power)

“Reputation is everything, my dear. And I will do anything to protect it”
(딸아, 평판이 전부다. 나는 (가족의) 평판을 지키기 위해 뭐든 할 거다).

2020년에 개봉돼 내년에 시즌 4 방영을 앞두고 있는 넷플릭스의 인기 TV 시리즈 ‘브리저튼(Bridgerton)’에서 페더링턴 가문의 어머니가 그의 딸에게 남긴 말이다. 샬럿 여왕이 주도하던 19세기의 결혼 시즌을 배경으로 한 이 시리즈는 평판이 좋았던 브리저튼 가문과 스캔들이 많아 평판이 좋지 않았던 페더링턴 가문을 대비해 보여주며 그들의 비밀, 사기, 가십 등을 흥미진진하게 묘사해 인기를 끌었다.