이미 서울시내 곳곳에 다양한 복합쇼핑몰들이 충분히 들어선 상황. 서울도 아니고 접근성도 떨어지는 하남에 들어서는 ‘스타필드’는 성공 여부가 불투명했다. 개장 5개월여. 아직 ‘대성공’이라고 단언하기엔 짧은 시간이지만 초반 성과는 합격점이다. 주말마다 스타필드 주차장은 만차를 이루고 하남 인근은 물론 서울 강남에서도 발걸음이 이어지고 있다. 스타필드 하남이 포화 시장에서 소비자들을 유인할 수 있었던 비결은 다음과 같다.
1. 힐링이 가능한 자연친화적 교외 복합쇼핑몰로 차별화: 하남이라는 입지를 장점으로 활용
2. 물건을 팔기보다는 머무르게 만드는 체험형 쇼핑몰: 시간과 돈이 모자란 한국 가족들에게 압축적인 만족 선사
3. 확실한 앵커 테넌트 확보: 스타필드 하남에 꼭 와야 할 이유를 제공
편집자주
이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴 연구원 류한별(건국대 기술경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.
한 해가 저물어가던 2016년 12월31일 오후. 경기 하남시 미사대로 750번지 스타필드 하남의 ‘토이킹덤’은 그야말로 어린이 세상이었다. 며칠 전 산타할아버지로부터 한 아름 선물을 받았음에도 불구하고 디즈니, 레고, 마블, 플레이모빌 등 주요 장난감 업체들의 신상 장난감들이 총망라된 토이킹덤에서 아이들은 벗어날 생각을 하지 않았다. 그런가 하면 제네시스스튜디오 매장에서는 ‘드림 카’ 운전석에 직접 앉아 핸들을 잡아보는 아빠들의 눈빛이 반짝거렸다.
매장 밖에서도 특별한 체험은 이어졌다. 이날 스타필드 하남에 출현한 것은 ‘스타워즈’ 시리즈의 다스베이더와 스톰트루퍼. ‘스타워즈’ 마니아들의 가슴을 울리는 ‘다스베이더 테마’에 맞춰 다스베이더와 스톰트루퍼들이 열을 맞춰 행진하며 쇼핑객들에게 레이저건을 겨누자 사방에선 ‘찰칵찰각’ 촬영음이 이어졌다. 유모차를 밀던 스타워즈 덕후 아빠들의 얼굴에는 웃음이 번졌다.
이미 시내 방방곡곡 유동인구가 많은 곳에는 백화점이 자리해 있고 마음만 먹으면 스마트폰으로 무엇이든 살 수 있다. 유기농 식재료에서부터 IT 기기, 유아용품, 명품에 이르기까지 말이다. 모바일 쇼핑이 대세가 된 이 상황에서 차를 타고 굳이 쇼핑몰로 향해야 할 이유가 있을까. 그것도 도심도 아닌 서울 외곽의 하남에? 사람들은 회의적이었다. 1조 원대의 투자금액, 아시아 최대 규모라는 점도 그들의 우려 섞인 시선을 바꿔 놓진 못했다. 이미 ‘규모의 전쟁’은 끝이 났다는 생각이 었다.
이 같은 우려를 딛고 스타필드 하남은 성공적으로 시장에 안착하고 있다. 개장 초기 100일간 740만 명의 방문객을 불러 모았다. 하루 평균 8만 명(주중 6만 명, 주말 12만 명) 수준으로 당초 대상으로 삼았던 서울 강동구, 송파구, 광진구, 하남시 거주자 등 1차 타깃을 넘어 서울 강남구 등의 쇼핑객까지 빨아들이고 있다. 올해 설 연휴기간 모바일 내비게이션 ‘카카오 내비’ 사용자들이 가장 많이 검색한 목적지 역시 스타필드 하남이었다. 물론 아직 개장 초기로 향후 매출 추이를 지켜봐야 하겠지만 일단 초기 성적은 합격점이다. 포화된 유통시장에서 스타필드 하남이 어떻게 차별화 전략을 구사했는지, 지속적으로 소비자들의 관심을 붙잡기 위해서는 어떤 과제들이 남아 있는지 DBR이 집중적으로 분석했다.
“우리의 경쟁자는 야구장, 테마파크”
세상에 없던 쇼핑몰을 꿈꾸다
사실 2016년 유통업계에는 “시장이 포화상태에 이르렀다”는 위기감이 팽배했다. 경제 불황이 장기화되고 저성장이 고착화된 상태였다. 대표적인 오프라인 유통채널인 백화점과 대형마트는 인터넷의 발달과 1인 가구 급증 등에 따른 소비 트렌드 변화 속에 한계에 부딪쳤다는 평가를 받았다. 통계청에 따르면 국내 백화점 매출은 2013년 29조8000억 원으로 정점을 찍은 뒤 매년 감소하고 있다. 대형마트도 저성장의 늪에 빠진 지 오래다. 통계청에 따르면 대형마트 매출은 2013년과 2014년 각각 -0.3%, -1.4%를 기록한 데 이어 2015년엔 0.4% 성장하는 데 그쳤다
그도 그럴 것이 고객들이 원하는 시간과 장소에서 원하는 브랜드 상품을 얼마든지 구매할 수 있는 모바일 시대다. 통계청에 따르면 2016년 11월 월간 온라인 쇼핑 거래액은 전년 동월보다 23.0% 늘어난 6조874억 원으로 집계됐다. 월간 온라인쇼핑 거래액이 6조 원을 넘어선 것은 관련 통계를 작성한 2001년 1월 이후 처음이다.
모든 것을 검지 몇 번의 터치만으로 구매할 수 있는 시대에 사람들을 매장으로 불러들이기 위해서는 모바일 쇼핑에서는 절대 채워지지 않는 오프라인 매장만의 특별한 무언가가 있어야 했다. 한마디로 혁신이 절실했다.
2011년 경기도 하남시에 대규모 부지를 확보한 신세계는 이에 “세상에 없던 쇼핑몰을 만들겠다”며 장장 5년이란 시간을 스타필드에 쏟아부었다. 물건을 사는 단순한 몰로는 차별화할 수 없다며 “여행을 하듯 놀러오게 하자”는 목표를 세웠다. 쇼핑몰이 아니라 ‘테마파크’, 일상을 벗어나서 오래 머물고 싶은 공간을 만들자는 것. 직원들은 물론 정용진 부회장까지 직접 영국의 웨스트필드런던, 아부다비의 페라리월드 등 세계 곳곳의 교외형 복합쇼핑몰을 찾았다.
세계적인 글로벌 쇼핑몰 개발 운영 기업인 미국의 터브먼사와도 손을 잡았다. 1950년 설계·건축회사 ‘디자인 앤드 빌드’로 시작해 부동산 개발사로 확대된 터브먼사는 전 세계에 쇼핑센터 수십 개를 개발한 회사로 현재 26개 쇼핑몰을 개발 관리 중에 있다. 터브먼 설립자 고(故) 알프레드 터브먼 회장은 신발 바닥과 마찰열 때문에 쇼핑센터를 돌아다니는 고객들이 쉽게 피로해질 수 있다며 바닥에 카펫조차 깔지 못하게 했을 정도로 쇼핑몰에 대한 확고한 철학을 가졌던 인물. 터브먼사가 개발·운영하는 쇼핑몰은 미국 내에서도 장사가 잘되기로 유명하다.
이렇게 세계 최고의 쇼핑몰 개발업자와 손을 잡고 글로벌 쇼핑몰들을 공부하고 또 공부해 장점만 벤치마킹한 곳이 현재의 스타필드. 부지 11만7990㎡, 지하 4층∼지상 4층 연면적 45만 9498㎡. 축구장 70배 크기라고 하는 초대형 몰로 1조 원이 투자됐다. 공사기간만 순수하게 3년 가까이 소요됐다.
아무리 불황이라고 해도 트렌드를 제대로 읽어내면 통할 것이란 자신감은 적중했다. 스타필드 하남만의 차별화 전략을 소개한다.
