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Essential Cases in Books

“너무 빨리 성장하는 것도 싫습니다 최고의 서비스를 제공해야 하니까요”

서진영 | 171호 (2015년 2월 Issue 2)

Article at a Glance – HR, 전략

 비행기 안에서 직접 굽는 초콜릿칩 쿠키, 짐을 잃은 고객을 위해 자신의 정장을 빌려주는 직원, 승객의 애완견마저 자신의 가족처럼 아끼는 마음…. 항공사 미드웨스트 익스프레스의 서비스는 특별하다. 그들은 경쟁사들이 모두 서비스를 희생해 예산을 줄이려 하는 시기에도 기내식의 질과 서비스만큼은 포기하지 않는다. 서비스를 핵심 가치로 생각하고 이를 전사적으로 공유한 덕분에 직원들의 주인 정신도 공고해졌다. ‘하늘에서의 최고의 서비스라는 이들의 핵심 전략은 허언(虛言)이 아니었다. 광고를 통해, 직원들의 몸과 마음을 통해 강화된 이 서비스 정신은 승객이 비행기에서 내린 뒤까지도 이어져 고객을 팬으로 만들어버린다.

 

서비스 제공 수준이 너무 약할 때도, 반대로 너무 과할 때도 눈살이 찌푸려질 수 있다. 소비자들은 처절한 감정노동에 따른 강요된 웃음은 싫어하지만 진심으로 마음 깊은 곳에서 우러나온 서비스를 받을 때 재구매에 대한 확신을 하게 된다.

 

진심 어린 서비스가 우러나오는 서비스 철학이 담긴 사례를 <서비스 경영 불변의 원칙 9 : 서비스 기업의 지속가능한 성공 모델(레오나드 L. 베리, 김앤김북스, 2014)>에서 찾아보자. 주요 사례로 소개할 미드웨스트 익스프레스 항공사는 1990∼1994년 항공 산업 최악의 시기에도 해마다 흑자를 냈을 정도로 서비스에 강한 회사다.

 

미드웨스트 익스프레스의 대표적인 서비스 제공 일화들은 이 회사 특유의 세심한 배려를 느끼게 해준다. 그리고 이 배려심은 고객들의 충성심을 이끄는 수단이 된다.

 

하루는 이미 비행기에 탑승한 한 여성 승객이 자신의 애완견이 비행기에 안전하게 실렸는지 알고 싶어 했다. 이에 미드웨스트 익스프레스의 트랩부 직원, 마이클 데스몬드는 애완견이 든 상자를 다시 꺼낸 뒤 손으로 높이 들어올려 이 승객이 비행기 창문을 통해 직접 눈으로 확인할 수 있게 했다. 공항에 늦게 도착해 다음 비행기를 기다리고 있던 한 아기 엄마가 기저귀가 떨어져 당황해하자 직원 한 명이 직접 나서 기저귀를 대신 구해준 사례도 있었다. 고객서비스센터 직원 데니스 뎀보스키는 혼자 여행을 하던 어린이 승객 하나가 환승을 위해 3시간 동안 공항에 머무르게 된 것을 보고 무섭거나 당황해하지 않도록 극진히 보살펴줬다. 어린이의 아버지는 이후 뎀보스키에게 직접 전화를 걸어딸의 친구가 돼 줘 고맙다고 감사를 표했다.

 

다음날 중요한 회의가 있는 한 고객이 옷가방을 분실해 곤란해 하자 항공사의 고객서비스센터 직원 한명이 집으로 돌아가 자신의 옷 한 벌을 고객의 호텔에 가져다준 사례도 있다. ‘같은 사이즈의 옷을 입으신다는 것을 알았습니다. 이 시간에는 모든 옷가게가 문을 닫아 제 옷을 한 벌 가지고 왔습니다. 나중에 돌려주시면 됩니다라는 메모도 함께 남겼다.

 

이 사례들의 공통점은 이 항공사의 직원들이 누가 시키지 않았는데도 자발적으로 서비스를 준비해 고객을 감동시켰다는 점이다. 물론 항공사 내부에도 갖가지 규정이 있지만 애완견 상자를 직접 들어 올리거나 고객에게 옷을 빌려주라고까지 하진 않는다. 그렇다면 무엇이 이런 서비스를 가능케 한 것일까.

 

첫째는 자신의서비스 가치를 명확히 한 것이다. 미드웨스트 익스프레스를 다른 경쟁사와 차별화하고 헌신적인 서비스가 유지되도록 한 첫 번째 단계는탁월한 서비스의 추구에서 시작된다.

 

예를 들어 이 회사는 다른 경쟁사보다 훨씬 많은 돈을 기내식에 투자한다. 도자기 그릇, 탁상용 깔개, 천으로 된 냅킨 등은 사소해보이지만 충분히 고객에게 특별한 정성을 느낄 수 있게 하는 소품들이다. 음식 맛도 무척 뛰어나다. 질 좋은 포도주와 샴페인도 무한정 제공한다. 이 정도는 시작에 불과하다. 이 회사의 명물인 초콜릿칩 쿠키는 비행기 안에서 직접 굽는다. 미드웨스트 익스프레스의 최고경영자(CEO)인 팀 혹스마(Tim Hoeksema) “1990년대 초 항공사들이 적자에 허덕이고 있을 때 우리도 (그들처럼) 기내식 예산을 줄였다면 수백만 달러를 절감할 수 있었다. 하지만 그렇게 했다면 우리의 명성도 잃었을 것이다라고 말한다. 혹스마 사장은 이어서우리는 경쟁자들에게 큰 신경을 쓰지 않습니다. 대신 우리는 고객이 무엇을 원하는지에 최대한 촉각을 곤두세우고 있습니다. 음식의 질을 낮추라는 전화 한 통으로 500만 달러를 아낄 수는 있겠지만 그건 고객들이 원하는 바가 아닙니다. 우리에겐 전략과 비전과 계획이 있습니다. 우리는 우리가 누군지 잘 알고 있어요. 우리는 앞으로도 스스로 내린 결정에 충실할 겁니다라고 덧붙였다.

 

 

이러한 서비스 가치와 목적 의식은전략적 집중을 가능케 한다. 탁월한 서비스를 제공하는 기업들은 그들의 비즈니스를 매우 명쾌한 용어로 정의한다. 이 용어에 집중하기만 해도 탁월한 수준에 오를 수 있다. 미드웨스트 익스프레스는하늘에서의 최고의 서비스라는 서비스 정의를 제시한다. 이 정의를 바탕으로 일반석 항공 여행객들을 일등석 손님처럼 대우함으로 큰 성공을 거뒀다. 그들은 아예 가운뎃줄 좌석을 없애버리기까지 했다. 좌석 3개가 붙어 있는 타 항공사 이코노미 클래스와 달리 좌석 2개만 붙여 좌석에 앉기 편하게 한 가죽의자는 이코노미 클래스를 마치 일등석처럼 보이게 했다. 효율성만 따지는 타 항공사의 좌석배치에만 익숙했던 승객들은 비행기가 이륙하기도 전에 벌써 서비스의 차원이 다르다고 느끼기 시작한다.

 

 

승무원들은 냅킨 한 장을 제공할 때도 접시에 얹어 고객에게 건넨다. 고급 레스토랑에서 일하는 직원처럼 포도주 병을 잡는 법과 커피 따르는 법도 알고 있다. 점심식사가 끝나면 갓 구워낸 초콜릿칩 쿠키를 가져다준다.

 

미드웨스트 익스프레스는하늘에서의 최고의 서비스라는 핵심 전략에 충실했고, 그 결과 차별화를 이루는 데 성공했다. 이 회사가 속한 업종은 일상적인 서비스를 제공하는 분야지만 그들만의 특별한 서비스로 독특한 지위를 구축한 것이다.

 

전략적 집중은 탁월한서비스 실행으로 이어진다. 특히 비행을 마친 뒤까지 이어지는 서비스는 타의 추종을 불허할 정도다. 단골고객 관리를 위해 이 회사는 마스터카드와 파트너 관계를 맺었다. 단골 회원들은 미드웨스트 익스프레스 마스터카드로 물건을 구매해 마일리지를 축적할 수 있다. 매년 이 항공사는 이 회원들에게 초콜릿칩 쿠키와 함께 감사의 인사를 전한다. 수백 명의 고객들은 항공사 측에 다음과 같은 감사의 답장을 써 보냈다.

 

친애하는 미드웨스트 익스프레스

 

이제 당신들이 제공하는 맛있는 쿠키를 먹기 위해 비행기를 탈 필요가 없겠네요. 우리는 그저 우편함까지 가기만 하면 되니까요. 그렇지만 우린 늘 미드웨스트를 이용할 겁니다. 그보다 더 나은 항공사는 없으니까요. 당신들이 우리에게 제공한 편의와 편안함에 대해 정말 감사드립니다. 쿠키를 보내줘서 고마워요.

 

이렇게 훌륭한 서비스를 지속적으로 제공하기 위해 익스프레스 항공은 급격한 성장을 자제하고 있다. 즉 성장이 과속화되면 서비스 수준이 떨어질 것을 염려하는 것이다. 이에 대해 팀 혹스마 사장은 다음과 같이 설명했다.

 

“우리 회사의 성장이 자금 사정 때문에 제한받지는 않습니다. 우리 회사는 부채가 전혀 없습니다. 게다가 매년 20%씩 성장하고 있습니다. 하지만 고객에 대한 집중력과 문화를 잃지 않기 위해서라도 과도한 성장은 억제하고 있습니다. 매년 직원을 50%씩 늘려갈 수는 없으니까요. 우리는 매년, 기존 직원 수의 15% 정도만을 신규 채용합니다. 또 새 항공 노선과 지점을 열 때마다 전 직원의 30∼50%를 기존 직원들로 구성합니다. 인적 자원, 기반 시설, 시스템 전체가 성장에 보조를 맞추도록 노력하는 것이 핵심입니다. 경쟁사인 벨류제트는 연평균 성장률이 150%나 되지만 계속해서 이 상황을 유지하진 못할 겁니다. 빠른 성장은 품질관리나 고객에 대한 집중력, 문화 등을 잃게 하니까요.”

 

이러한 서비스 가치를 유지해주는 것은 직원들의 주인정신이다. 주인정신을 갖고 있는 직원들은 자발적으로 서비스 제공에 헌신한다. 미드웨스트 익스프레스는 뉴욕의 라 가르디아 공항에 취항하기 위해 오랫동안 끈기 있게 타진해왔다. 결국 탑승구를 배당받았지만 탑승구 주변 환경이 엉망이었다. 외부 업체를 불러 사방 3000피트에 달하는 공간을 청소하려는 순간 직원들이 직접 하겠다고 나섰다. 그들은 토요일에도 출근해 바닥을 바꾸고, 벽을 다시 칠하고, 청소를 했다. 이처럼 개인의 시간을 희생해서까지 조직을 위하는 장면이 연출된 비결은 곧 주인정신이었다.

 

이런 직원들의 주인정신을 키워주는 것은 조직에의 소속감이다. 직원들은 회사가 그들을 오너처럼 대우하고, 또 오너처럼 행동하기를 기대할 때 주인정신을 키울 수 있다. 이들은 고객을 위한 가치를 창출하면서 다른 한편으로는 상당한 수준의 자기관리를 한다. 그들은 열심히 일하고, 자신과 기업의 일에 책임을 지며, 모험을 할 때는 위험을 신중히 고려한다. 기업의 성공이 곧 종업원의 성공을 의미할 때 기업은 종업원들의 잠재적인 주인의식을 일깨울 수 있다.

 

직원들의 주인정신을 키워주는 것은

 

조직에의 소속감이다. 직원들은 회사가 그들을

 

오너처럼 대우하고, 또 오너처럼 행동하기를

 

기대할 때 주인정신을 키울 수 있다.

 

 

미드웨스트 익스프레스는 이러한 철학과 서비스를 통해 강한기업 브랜드를 구축하는 데 성공했다. 강한 브랜드는 서비스 기업에는 결정적으로 중요한 요소다. 보이지 않는 것에 대한 고객들의 신뢰를 높여주기 때문이다.

 

 

이 회사가 서비스 가치로 삼고 있는하늘에서의 최고의 서비스란 문구는 모든 광고 속에 실려 있다. 이 기업의 광고 전략 속에는 가능한 한 자사의 광고를 사실로 증명하려는 노력이 포함된다. 광고는 늘 논스톱 서비스, 편안한 가죽 시트와 프리미엄 서비스, 맛있는 기내식, 승객 개개인에 대한 보살핌과 관심, 중간에 비좁은 좌석이 없다는 사실을 강조한다.

 

 

 

미드웨스트 익스프레스는 특히 지역 TV 방송을 통한 광고를 선호한다. 광고 담당 매니저인 짐 라이해르트(Jim Reichart)우리의 차별성은 TV를 통해 잘 전달됩니다. 우리는 가죽 시트로 된 일반석, 승무원의 미소, 유리잔과 은식기에 담긴 맛깔스러운 기내식을 보여주고 싶습니다라고 설명한다.

 

미드웨스트 익스프레스 항공에서 배우는 서비스 성공의 법칙, 하지만 가장 중요한 것은 진정한 서비스 정신은 결국 최고경영자의 철학에 의해 결정된다는 점이다. 소비자와 종업원을 늘 생각하는 인() 마음이 서비스의 시작이다. 우리 최고경영자의 서비스 철학과 서비스 가치는 무엇인지 한번쯤 자문해볼 때다.

 

 

서진영 자의누리경영연구원 대표 sirh@centerworld.com

필자는 연세대 경영학과를 졸업하고 서울대에서 경영학 박사 학위를, 성균관대에서 철학박사 학위를 받았다. 전략과 인사 전문 컨설팅 회사인 자의누리경영연구원(Centerworld Corp.) 대표이면서 최고경영자(CEO)를 위한 경영 서평 사이트(www.CWPC.org)를 운영하고 있다.

 

  • 서진영 서진영 | - (현) 자의누리경영연구원(Centerworld Corp.) 대표
    - 최고경영자(CEO)를 위한 경영 서평 사이트(www.CWPC.org)운영 - OBS 경인TV ‘서진영 박사의 CEO와 책’ 진행자
    sirh@centerworld.com
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