DBR Case Essentials
엔진의 성능이 아무리 뛰어난 자동차라도 브레이크가 없으면 극도로 위험한 물건이 됩니다. 사람도 마찬가지입니다. 노동과 휴식은 엔진과 브레이크처럼 삶에서 반드시 필요한 요소입니다. 철학자 헤겔은 '휴식의 진미는 일하는 사람만이 안다'라고 말했습니다. 불확실한 경영 환경에서 쉴새 없이 달려온 비즈니스 리더 여러분들 모두 이제 휴식의 참 맛을 느껴보실 때입니다. DBR은 독자 여러분들을 위해 특별한 여름 휴가 선물을 준비했습니다. DBR에 실린 수많은 경영 사례의 정수를 모아 요약했습니다. DBR의 통찰을 짧게 요약한 ‘혜낭록(惠囊錄)’의 케이스 버전입니다. 역경과 고난을 극복한 기업들의 생생한 사례와 함께 하시면서 용기와 지혜는 물론이고 새로운 영감과 통찰을 얻어가시기 바랍니다.
Q비수기에도 고객을 유치하는 방법은?
Case삼성 에버랜드 콘텐츠 기획팀은 직원들은 2004년 깊은 고민에 빠졌다. 놀이공원의 비수기라고 할 수 있는 여름에 새로운 수익원을 만들기 위해 1997년부터 개최한 ‘여름 음악축제’가 시간이 지날수록 사람들의 관심을 끌지 못했기 때문이다. 삼성 에버랜드는 비수기를 극복하기 위해 어떤 방법을 생각해 냈을까?
Solution삼성 에버랜드는 물에는 물로 맞서는 정공법으로 비수기에 고객들을 유치할 수 있었다. 여름철 가장 인기 있는 관광지는 해변과 계곡처럼 물이 있는 곳이다. 사람들이 여름에 물을 찾아 떠나니 우리 놀이 공원에서도 물을 제공하자는 아이디어였다. 이에 직원들은 차별화를 위해 지나치다 싶을 정도로 강도 높은 ‘물 폭탄 세례’를 퍼붓는 ‘서머 스플래시 축제’를 고안해냈다. 소방 호스를 동원해 고객들의 속옷까지 젖게 하고 물총을 나눠줘 고객 스스로 즐길 수 있게 했다. 휴대전화 같은 디지털 기기가 손상 될 수 있는 문제가 있었지만 휴대전화 보호용 비닐봉지를 마련해 문제를 해결했다. 이 전략 실시 후 삼성 에버랜드는 전년대비 내방객 수가 23만 명이나 늘었고 고객 만족도 지수 또한 높아졌다. 삼성 에버랜드의 사례는 역발상을 통한 정공법과 그에 따른 문제해결을 통한 비수기 극복의 좋은 사례라고 할 수 있다.
시사점역발상과 고객 탐구로 비수기를 극복하라.
Vol.09 p. 18 김남국 기자, 놀이공원엔 여름손님이 없다? 천만에….
Q경쟁이 극심하고 경기변동의 영향을 많이 받는 외식 산업에서 성공할 수 있는 비결은?
Case외식업은 성과가 경제상황과 함께 움직이는 대표적인 산업이다. 불황의 여파로 프랜차이즈 식당이 잇달아 도산하고, 패밀리 레스토랑 업계 역시 폐점 매장이 속출하는 등 구조조정의 바람이 매우 거세다. 외식업체 대부분이 긴축경영에 들어감에도 불구하고, 오히려 매장을 늘릴 계획을 갖고 있는 ‘불고기 브라더스’는 어떻게 성공할 수 있었을까?
Solution불고기 브라더스는 경쟁사인 외국계 패밀리 레스토랑과 달리, ‘한식의 대중화, 세계화’를 내걸고 만들어진 브랜드 한식당으로 차별화했다. 불고기 브라더스의 핵심 성공요인은 ‘한식의 세계화’라는 가치와 일치하는 세세한 차별화 요소에 신경 썼다는 데에 있다. 우리가 당연하다고 느끼는 작은 부분까지도 고려하여, 테이블에서 가위를 사용하지 않도록 고기가 한입 크기로 잘라져 나오고, 고기를 구워도 연기가 나지 않도록 테이블마다 하향식 배기 시스템을 갖춘 최고급 불판을 설치했다. 더불어, 한식의 대중화라는 캐치프레이즈에 걸맞게 매장에 전통주 18가지와 전통주 소믈리에까지 뒀다. 단순한 고깃집에서 한식 레스토랑으로의 성공적인 변신을 이뤄낸 것이다.
시사점 ‘세세한 부분까지 브랜드 이미지에 맞도록 해야 진정한 차별화에 성공할 수 있다.’
Vol 27 p. 18, 정임수 기자, ‘Case Study: 불고기 브라더스’
Q적자회사가 흑자전환에 성공하고 업계 2위까지 도약할 수 있는 방법은 무엇일까?
Case에이비스(AVIS) 렌터카는 1952년에 설립되어 13년 동안 적자에 허덕이고 있었다. 1962년에는 적자규모가 125만 달러에 달하는 비전 없는 회사였다. 에이비스(AVIS)는 어떻게 적자회사에서 흑자회사로 전환할 수 있었을까?
Solution에이비스(AVIS)는 시장을 둘로 나누는 기발한 방법을 생각해냈다. 세상의 사람들은 세상을 둘로 나눌 때 심리적으로 편안함을 느낀다. 왜냐하면 사람들은 복잡한 것을 싫어하고 간단한 것을 좋아하기 때문이다. 에이비스(AVIS)는 이 점을 이용해 세계 광고사에 빛나는 ‘우리는 2등입니다(We are number 2)’ 캠페인을 실시했다. 재미있는 사실은, 그 당시 에이비스(AVIS)는 2등에 훨씬 못 미치는 시장지위를 갖고 있었다는 점이다. 하지만 에이비스(AVIS)가 2등이라고 외쳐대니 일반 소비자들도 2등 회사인 것으로 생각하고 되었고 에이비스(AVIS)는 단박에 2등의 지위를 차지할 수 있었다. 경쟁에서는 단순한 사실 보다는 소비자가 믿고 있는 것이 더욱 중요하다.
시사점시장을 단순화 하고 자신의 포지션을 소비자에게 어필하라
Vol.03 p42, 신병철 브릿지컨설팅 대표, 세상을 둘로 나눠라 통찰력의 씨앗이 된다.
Q좁은 범위의 상권에서 열악한 입지의 영업점은 어떻게 생존해야 할까?
Case삼성전자 디지털프라자 시흥점은 반경 1km 안에 가전양판점 5개가 몰려있는 데다가, 경쟁 업체들은 모두 상권의 중앙을 가로지르는 주 도로에 접해 있고, 면적에 있어서도 디지털프라자의 3 ~ 4배에 달한다. 상권 인구마저 정체되어 있어 일정한 매출을 5개 업체가 나눠야 하는 ‘시소게임’ 상황에서 이 지점은 어떤 방법으로 고객을 유인할 수 있었을까?
Solution디지털프라자 시흥점은 주 도로를 벗어난 곳에 위치해 있었기 때문에 사람들의 눈에 잘 띄지 않았다. 고민 끝에, 한복석 대표는 지나다니는 고객을 끌어오기 보다는, 한 번 들어온 고객이 온전히 쇼핑에 집중하는 것에 초점을 두기로 결심했다. 쇼윈도를 과감히 없앤 뒤, 광고필름으로 막아 고객들의 시선이 분산되는 것을 방지했다. 또 상권 인구가 제한되어 있다는 약점도 있었지만, 상권이 폐쇄적인 만큼 입소문이 빠르다는 점을 이용하여 신규고객 확보보다 기존고객을 단골로 확보하는 데 힘썼다. 이를 위해 제품 배달 완료 후 3일, 1개월, 개월, 11개월 뒤에 각각 고객에게 연락해 제품을 잘 쓰고 있는지 문제는 없는지 등을 반드시 물었다. 대표나 사장 같은 직함도 없애고 가족 같은 직장을 만들어 고객 응대도 더 헌신적으로 하도록 유도했다. 약점을 극복하려는 이러한 전략들을 통해 디지털프라자 시흥점은 경쟁사보다 더 많은 고객들을 끌어들일 수 있었다.
시사점 ‘약점을 냉철하게 파악하고 기회로 바꾸어라.’Vol 27 p. 27, 신성미 기자, ‘Case Study: 디지털프라자 시흥점’
Q입지가 매우 중요한 사업에서 불리한 환경을 극복하고 생존할 수 있는 방법은?
Case경남 밀양의 만포주유소는 입지 측면에서 최악의 조건을 갖추고 있다. 고속도로 인터체인지 700m후방에 있었기 때문에 소속도로 차량이 굳이 톨게이트를 빠져 나와 이곳에서 주유하길 기대하긴 어려웠다. 인근에 지역 토박이가 운영하는 주유소가 있어 인근 주민을 고객으로 유치하기도 어려웠다. 그러나 주위의 우려와 달리, 만포주유소는 인근 주유소들에 비해 약 2배의 판매량을 기록하고 있다. 극한 환경에서 생존해 번영하고 있는 만포주유소의 비결은 무엇일까?
Solution만포주유소는 우선 타깃 고객을 명확히 했다. 화물차 운전자들을 타깃으로 삼고 ‘화물차 전용 주유소’로 차별화했다. 화물차 차주들 대부분이 자영업자들로, 화물차에서 숙식을 해결해야 할 때가 많다는 독특한 생활패턴을 이용해서 차별적 경쟁우위를 확보키로 한 것. 만포주유소 권영효 사장은 화물차 운전자들이 밤이 되기까지 주유소에서 오랜 시간을 보내야 한다는 점을 고려해, 주유소 건물 안에 식당과 수면실을 비롯해 당구대, 노래방, 퍼팅연습장 등을 마련했다. 더불어, 그들이 비용 절감에 관심이 많다는 점을 감안해 자가정비 설비와 엔진오일 교환 시설도 만들었다. 이러한 노력을 통해 주유소는 기름만 넣는 곳이 아니라는 인식을 심어줌으로써 화물차 운전 기사들은 거짓말처럼 만포주유소에서 기름을 넣기 위해 고속도로 톨게이트를 빠져 나왔다.
시사점‘입지의 한계를 극복할 수 있는 차별화 포인트로 고객을 유인하라.’
Vol 27 p. 24, 김남국 기자, ‘Case Study: 만포주유소’
Q소비자가 진정으로 원하는 프로모션 전략은 무엇일까?
Case전자랜드는 2006년, 6개월 또는 1년 이상 구매실적이 없는 ‘휴면 고객’의 재방문을 유도하기 위해 DM(Direct Mail)을 보내기 시작했다. 전자랜드 매장을 방문하면 사은품이나 가격 할인 등의 혜택을 준다는 내용이었지만, 반응은 기대에 미치지 못했다. 해결책을 찾기 위해 전자랜드는 어떻게 프로모션 전략을 수정했을까?
Solution시장 조사를 수행해 본 결과, 단순히 사은품이나 가격할인 혜택만으로는 고객들이 ‘차별화된 대우’를 받는다는 생각을 하지 않는다는 사실이 드러났다. 실질적인 고객의 니즈를 파악하고 이에 대한 대응을 하기 위해 고객들을 세밀히 관찰하던 전자랜드는 매장 방문 고객의 대부분이 주로 개인 차량을 이용한다는 사실을 발견했다. 그리고 이를 통해 고객들에게 자동차 정비 서비스를 함께 제공하는 전략을 생각해냈다. 곧이어 전자랜드는 자동차 정비 업체인 스피드메이트와 공동 프로모션 계약을 맺고, DM에 계절이 반영된 다양한 서비스(에어컨 정비, 황사 대비 에어컨 살균 세척, 냉각수 주입)를 더해 성공적으로 고객 유입을 늘릴 수 있었다. 스피드메이트도 이를 통해 자연스럽게 신규 고객 유입 채널을 확보할 수 있었음은 물론이다.
시사점 ‘타 업종과의 고객 공유를 통해 기존 고객과의 관계를 강화하라.’
Vol 31 p. 34, 문종훈 SK 마케팅앤컴퍼니 전무, 문권모 기자, ‘Case study - 기존 데이터에서 ‘숨은 보물’ 캐내라’
Q표준화된 서비스 산업에서 소비자들에게 차별화된 이미지를 광고할 수 있는 방법은 무엇일까?
Case저가 항공사들을 제외한 대부분의 항공사들은 보잉이나 에어버스의 비행기를 이용하며, 우수한 서비스를 약속한다. 운항의 많은 요소들은 표준화 되어있고, 일반 소비재와는 달리 고객에게 광고된 상품의 특질을 체험하게 하기도 쉽지 않다. 이러한 상황에서 항공사들이 취할 수 있는 효과적인 광고 전략에는 무엇이 있을까?
Solution대한항공은 회사를 직접적으로 알리는 대신 취항 지역의 풍광을 중점적으로 소개하였다. 대한항공의 광고는 세계 각국의 아름다운 자연 풍경과 ‘중국, 어디까지 가 봤니?’ 라는 식의 감성적 문구로 이루어졌다. 이는 비수 지역에서의 자연스러운 수요 증가를 가능케 하였을 뿐만 아니라 특정 여행지를 떠올리면 자연스럽게 대한항공을 연상케 하는 효과도 거두었다. 고객들로 하여금 관광지의 아름다운 이미지를 대한항공이라는 브랜드에 투영하도록 한 것이다. 이러한 2차 연상 전략(secondary association strategy)을 통해 대한항공은 다른 회사들과 차별화된 이미지를 고객들에게 전달할 수 있었다.
시사점 고객이 꿈꾸는 이미지를 팔아라Vol. 47 p17 여준상 동국대 경영학과 교수, ‘시장을 바꾼 그들의 비밀’
Q프리미엄 브랜드가 즐비한 시장에서 시장 개척자가 취할 수 있는 방법은 무엇일까?
Case칠레 와인은 한국 시장에서 유럽 와인에 비해 인지도가 높지 않았다. 기존 유럽 와인들이 구축해놓은 시장을 뚫는 것은 만만한 과제가 아니었다. 하지만 칠레 와인 1865는 놀라운 성공을 거두었다. 그들은 성공 비결은 무엇일까??
Solution칠레 와인 1865는 와인을 생산한 첫 해의 연도를 이름으로 정해 읽기 쉬운 브랜딩을 했다. 와인은 ‘브랜드 식역(threshold: 문지방)이 높은 대표적이 상품이다. 이런 시장에서 숫자 브랜딩은 혁신적인 시도였다. 1865 한국 수입사인 금양인터내셔날에선 와인의 이미지와 주 고객층이 골프와 유사하다는 점을 발견했다. 금양은 골프 클럽하우스에 있는 소믈리에나 종업원들을 공략하기로 결정했다. 와인에 대한 전문적인 식견이 많지 않은 대다수의 골퍼들에게 소믈리에가 ‘오피니언 리더’와 같은 역할을 하기 때문이다. 소믈리에들은 고객들에게 ‘18홀에 65타’라는 행운의 뜻으로 1865를 권했다. 이 전략은 오피니언 리더들을 공략하는데 주효했다. 골프장에서 1865의 매출이 높아지면서, 1865의 고객은 ‘골프를 즐기며 모던한 감성을 추구하는 활동적인 사람’이라는 이미지가 형성되었다. 브랜드 정체성을 확립한 1865는 개별 브랜드로는 드물게 연간 1만 병 이상의 판매고를 올렸다.
시사점 상품 구매에 결정적 영향을 주는 오피니언 리더를 공략하라Vol. 53 p52, 김유영 기자?김동훈 연세대 경영대학 교수, 『브랜딩 정석 깨고 한국 시장 장악한 1865』
Q구매자와 사용자가 다른 시장은 어떻게 공략해야 할까?
Case‘뽀통령’이란 애칭으로 불리는 ‘뽀로로’는 한국이 낳은 ‘대박’ 유아용 캐릭터이다. 뽀로로를 개발한 아이코닉스의 최종일 사장은 뽀로로 개발 당시 유아 콘텐츠 산업이 구매자와 사용자가 다른 대표적인 상품이란 사실을 간파했다. 최 사장은 어떻게 ‘두 고객집단’을 성공적으로 공략했을까?
Solution최 사장은 먼저 사용자인 유아들의 특성을 파악했다. 그는 유아들이 집중할 수 있는 최대 시간이 7분 정도에 불과하다는 연구 결과를 토대로 애니메이션 분량을 5분으로 줄였다. 유아들이 머리가 신체에서 차지하는 비중이 크다는 점에 착안하여 뽀로로 캐릭터들을 1.9~2.7등신의 ‘대두’ 캐릭터로 디자인했다. 시험용 콘텐츠 제작 후에는 반드시 유아들의 피드백을 구했다. 구매자인 부모의 욕구도 고려했다. 아이코닉스는 본래 해외 판매용으로 제작된 영어판을 국내에 공급, 자녀들에게 조기 영어교육 기회를 제공하려는 부모들의 수요를 만족시켰다. 또한 스토리 라인 자체도 문제 해결 방식을 익히게 제작하여 교육적 효과를 제고했다. 고객의 욕구를 제대로 충족시킨 뽀로로는 매년 수십 %씩 성장하는 성공적인 브랜드가 되었다.
시사점 구매자와 사용자 모두의 욕구를 파악하라
Vol. 56 p64, 김유영 기자, 여준상 동국대 교수, 『‘마케팅 날개’ 달고 세계로 날아간 뽀로로』
