‘박재범 셀럽 효과’ 넘어선 진정성 즐기는 음주 문화 스토리텔링 통했다

Article at a Glance

가수 박재범이 직접 만든 ‘원소주’는 진정성을 앞세운 셀럽 마케팅의 성공 사례라는 평가를 받고 있다. 단순히 인지도를 이용해 제품을 판매하는 방식이 아닌 오랜 기간 기획과 제품 제작에 공을 들여 경쟁력 있는 제품을 만든 것이 원소주를 성공으로 이끌었다는 것이다. 특히 원소주는 제품의 맛 외에도 네이밍, 디자인 등에서 기존 소주와는 차별화된 이미지를 주기 위해 노력해 Z세대 소비자들에게 ‘소주도 힙할 수 있다’는 이미지를 심어주는 데 성공했다. 또한 국산 쌀을 원재료로 쓰며 전통주 면허를 취득해 론칭 초기부터 온라인 판매를 할 수 있었다. 온라인 판매는 제품을 설명해 줄 콘텐츠를 같이 노출할 수 있다는 점에서 유통 초기, 원소주를 제대로 알리는 데 크게 기여했다. 또한 원소주 제조 방식으로 옹기 숙성을 선택한 것은 향후 글로벌 시장 론칭을 대비해 원소주에 한국 전통의 색깔과 스토리를 입히기 위함이다.

---

‘어른들의 포켓몬빵.’

올해 2월 출시돼 현재까지도 흥행을 이어가고 있는 ‘원소주(WONSOJU)’를 가리키는 말이다. 가수 박재범이 설립한 주류 스타트업 원스피리츠가 출시한 ‘원소주’는 박재범이라는 셀럽의 영향력에 홈술과 가심비 선호라는 트렌드가 합쳐지면서 큰 인기를 누리고 있다. 원소주는 출시 이후 하루 판매 수량인 2000병을 온라인 자사 몰에서 판매했는데 연일 1분 만에 완판시키며 증류식 소주계의 센세이션을 일으켰다. 또한 원소주 외에 후속작인 ‘원소주 스피릿’과 ‘원소주 클래식’을 연달아 출시하며 국내 증류식 소주 시장 확장에 기여하고 있다.

원소주 론칭 초기만 해도 업계에서는 원소주의 성공을 일시적인 ‘셀럽 마케팅’ 효과로 치부하는 경향이 있었다. 박재범이라는 가수가 가진 힙한 이미지에 소비자들이 잠시 반응했을 뿐 인기가 오래가지는 않을 것이라는 판단이었다. 그도 그럴 것이 원소주는 국내 소주 시장의 절대 지분을 차지하고 있는 희석식 소주가 아닌 낯선 증류식 소주고 가격 역시 1만4900원(용량 375㎖, 알코올 도수 22도)으로 초록색 병에 담긴 기존 소주(대형마트 기준)보다 10배는 비쌌기 때문이다. 또 하루 판매량 제한을 두고 있어 대중화에 한계가 있다는 의견이 팽배했다.

그러나 원소주는 이런 예상을 깨고 빠른 속도로 성장 중이다. 서울 여의도 더현대, 성수, 부산 등 네 차례의 오프라인 팝업에서 준비된 물량이 모두 소진하는 등 완판 행진을 이어간 데 이어 2022년 7월에는 편의점 GS25와 손잡고 GS25에 단독 판매하는 오프라인 전용 상품 ‘원소주 스피릿’을 내놓으며 제품 포트폴리오 확장에도 성공했다. 9월에는 기존 제품보다 알코올 도수(28도)를 높이고 소비자 가격(2만1900원)도 올린 ‘원소주 클래식’을 출시했다. 특히 GS25와의 컬래버레이션을 통한 원소주 스피릿 출시는 원소주의 인기에 불을 붙였다. ‘원소주 스피릿’은 가격을 2000원 낮추면서 숙성 과정을 줄여 원소주 오리지널보다 생산량을 늘렸다. 하지만 GS25에 들어오는 물량이 하루 두세 병밖에 안 되다 보니 편의점 주 소비층인 2030세대는 GS25를 찾아다니며 원소주 득템(특정 아이템 구매 성공)을 즐기기 시작했다. 그 결과, 원소주 스피릿은 출시 두 달 만에 누적 판매량 100만 병을 돌파하기도 했다. 이렇게 편의점을 돌아다니며 겨우 제품을 손에 넣는 모습을 보고 어린이들이 포켓몬빵을 구하러 온갖 매장을 찾아다니는 것에 빗대 ‘어른들의 포켓몬빵’이라는 별명도 붙게 됐다.

원소주 시리즈의 인기 속에 원스피리츠는 9월, 출고가 기준 전체 매출액이 200억 원을 돌파하며 빠른 성장세를 보이고 있다. 원소주뿐 아니라 굿즈가 웃돈이 붙어 거래되는 것은 물론이고 공병까지 중고 거래될 정도로 원소주에 대한 Z세대 소비자들의 반응은 열광적이다. 특히 원소주는 국내 소주 시장에서 크게 주목받지 못하던 증류식 소주를 대세 반열에 올려놓으며 주류 시장 트렌드도 바꾸고 있다. 박 대표와 함께 원소주를 초기부터 기획•제작한 김희준 원스피리츠 CCO를 만나 흥행 비결을 물었다.