DBR 111호를 읽고-김형숙

유명 디자이너 존 헤스킷(John Heskett)은 디자인을 “Design is to design a design to produce a design”이라고 정의했다. ‘design’이라는 영어단어의 여러 가지 용법을 재치 있게 이용한 것이다. 그의 말처럼 상황을 파악하고 문제를 해결하는 사고 과정에서 계획되고(design), 설계되고(design), 그 결과로 표현된 형태(design)가 Design Thinking이라고 할 수 있다. DBR 111호는 이와 같은 측면에서 Design Thinking이 기존의 혁신적 사고와 무엇이 다른지 분명하게 제시했고 이를 통해 다음과 같은 지식을 얻었다.

첫째, 문제상황을 바라보는 Design Thinking의 관점은 인간중심적이다. 그동안 고객의 불만족 개선만을 생각했다면 Design Thinking은 ‘고객이 누구인가(who)’ ‘무엇을 원하고(what)’ ‘왜, 어떻게 충족시키려 하는가(Why, How)’라는 니즈와 경험을 중심으로 생각을 넓혔다. 이를 위해 드러난 요구뿐만 아니라 보이지 않는 욕망까지도 생각하고 ‘나’ ‘너’뿐만 아니라 필요하다면 관찰을 당하는 사물의 관점에서도 보려 한다. 실제로 선도적 기업들은 ‘니즈’ ‘경험’을 중요한 정보로 여기며 잠재된 정보를 발굴하기 위해 다양한 조사, Big Data 분석을 끊임없이 시도하고 있다.

둘째, 문제를 해결해나가는 Design Thinking의 프로세스는 혁신적이다. 기존 해결안은 제한된 자원이나 역량을 감안해 현실적 대안을 선택했지만 Design Thinking은 이러한 제약에서 벗어났다. 아이디어를 풍부히 발굴하는 것에 집중했고 시행착오의 반복을 통해 해결안을 완성해나갔다. 또한 도달한 해결안은 결론이 아닌 언제나 새로운 Thinking의 출발점이 될 수 있다는 점도 신선했다. 실패에 대한 두려움, 제한된 자원과 부족한 역량에 얽매인 기업 현실에서는 분명 어려운 시도일 것이다. 그러나 작은 실패가 모여 큰 성공이 되고 하나의 해답이 또 다른 해답의 출발이 되는 기적은 Design Thinking의 열매임을 사례를 통해 분명히 알 수 있었다.

마지막으로, 문제를 해결하는 Design Thinking의 방법은 창의적이다. Design Thinking은 감성과 경험, 공감이라는 새로운 도구를 통해 해결안을 정교하게 조각했다. 보이지 않는 것을 시각화하거나(prototype), 사용자와 함께 경험하고(shop along), 알 수 없는 상황은 이야기를 통해(story telling) 함께 공감하는 Design Thinking의 도구들이 참신하고 유용하게 느껴졌다. 몸과 마음으로 문제를 절실히 경험했다면 해결을 위한 다양한 방법과 새로운 도구를 찾는 것은 자연스러운 결과일 것이다. 감성, 경험, 공감은 굿 디자이너가 찾아낸 새로운 도구였고 어느새 나도 함께 그의 마음을 공감(empathy)할 수 있었다.

굿 디자이너의 Design Thinking을 경험할 수 있었던 DBR 111호가 문제 상황에 직면한 독자들에게 좋은 길잡이가 될 것이다. 최근 서비스 산업이 ‘서비스 디자인’을 통해 변화하고 있는데 이 역시 Design Thinking의 영향이다. 이처럼 Design Thinking을 통해 한 분야가 변화, 발전한 모습이나 예측되는 미래 시나리오가 더욱 풍부히 발굴되기를 기대한다. 한국 비즈니스 저널의 대표 ‘굿 디자이너 DBR’이 ‘굿 디자이너’가 되고 싶은 독자들에게 1%의 영감을 계속 제공해주리라 믿는다.

김형숙

DBR 제4기 독자패널 (조인 컨설팅 책임컨설턴트)