소셜미디어? 제품개발에 별 도움 안 되던데… 전략이 없으니, 당연한 일!

Article at a Glance

질문

기업들은 제품 혁신에 소셜미디어를 어떻게 활용하고 있는가?

연구를 통해 얻은 해답

- 설문에 참여한 회사 중 신제품 개발 과정에 소셜미디어를 활용하는 곳은 50% 미만이었다.

- 신제품 개발에 소셜미디어를 활용한 많은 회사들이 기대만큼 큰 효과를 얻지 못했다.

- 효과를 개선하기 위해서는 기업 목표에 소셜미디어를 연계할 수 있는 전략을 개발해야 한다.

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2016년 봄호에 실린 ‘Finding the Right Role for Social Media in Innovation’을 번역한 것입니다.

소셜미디어의 성공 스토리는 소셜미디어가 기업에 가져올 수 있는 행운을 부각시킨다. 이런 성공 스토리는 이제 많은 사람들에게 알려져 있다. 예를 들어 런던의 명품 패션 브랜드인 버버리는 고객과 브랜드 팬들에게 다가가기 위해 소셜미디어에 상당히 많이 의지한다.1 1M. Phan, R. Thomas, and K. Heine, “Social Mediaand Luxury Brand Management: The Case of Burberry,”Journal of Global Fashion Marketing 2, no. 4 (November2011): 213-222. 닫기  5년 전인 2011년에도 버버리는 전체 마케팅 예산의 60% 이상을 디지털 미디어에 썼다.2 2 C. Barrett and T. Bradshaw, “Burberry in Step WithDigital Age,” August 31, 2011, www.ft.com. 닫기 기업들은 점점 더 경영 성과를 올리는 비즈니스 도구로서 소셜미디어를 사용하고 그 전체적 트렌드를 파악하려 한다. 이는 기업들이 소셜미디어 관련 활동에 쓰는 비용을 확대하고 소셜미디어 전담 조직을 신설하고 있다는 보고들을 통해서도 나타난다.3 3V. Kumar and R. Mirchandani, “Increasing the ROIof Social Media Marketing,” MIT Sloan ManagementReview 54, no. 1 (fall 2012): 55-61; and M. Mount andM. Garcia Martinez, “Rejuvenating a Brand ThroughSocial Media,” MIT Sloan Management Review 55,no. 4 (summer 2014): 14-16. 닫기 하지만 이런 움직임에도 불구하고, 소셜미디어에는 아직 제대로 개척되지 않은 엄청난 기회 영역이 존재한다. 바로 혁신과 신제품 개발을 위해 소셜미디어를 활용하는 것이다.4 4소셜미디어는 회사의 혁신활동을 두 가지 방법으로 개선할 수 있다.첫째,소셜미디어는 기존 고객들과 비고객,외부 전문가,내부 임직원들로부터 비관습적인 지식과 정보를 얻는소스가 된다.이런 소스에 접근하기 위해 소셜미디어를 활용하면 검색의 규모와 범위를 확장할 수 있고, 이는 혁신의 성과를 향상시키는 핵심 전략이 된다.둘째,소셜미디어는 회사 안에서 혁신에 대해 소통하고변화와 조직 차원의 혁신을 촉진하는 도구가 된다.회사의 장기적 생존을 위해서는 후자가 더 중요하지만이 기사에서 필자들은 전자에 집중한다. 닫기

컨설턴트들과 교수들은 너나 할 것 없이 소셜미디어를 혁신과 신제품 개발의 원천으로 치하해 왔다. 그들은 소셜미디어가 고객 통찰을 개발하고, 지식에 접근하며, 사용자와 함께 아이디어와 콘셉트를 만들뿐 아니라, 신제품 출시를 지원하는 수단이라고 말한다. 이런 엄청난 가능성에도 불구하고 필자들의 연구 결과는 소셜미디어에서 기대했던 이런 효과들이 일반적으로는 실현되지 않는다는 사실을 보여준다. 우선 기업들이 신제품 개발에 소셜미디어를 활용하는 방식은 일반 대중이 소셜미디어를 사용하는 수준보다 한참 뒤처져 있다. 물론 소셜미디어를 통해 새로운 통찰을 얻고 이를 성공적인 신제품으로 연결하는 기업들도 일부 있다. 하지만 나머지 회사들은 혁신을 위해 소셜미디어를 어떻게 활용해야 하는지조차 모르고 있다. 심지어는 소셜미디어 활동이 오히려 혁신에 부정적 결과를 낳는 경우도 있다. 예를 들어 어떤 기업들은 소셜미디어에 산재된 여러 정보들로 인해 오히려 전략의 집중력을 잃기도 한다. 소비자의 대표성이나 인구통계학적 특성처럼 회사들이 기존에 정보를 가려내기 위해 사용했던 필터들이 더 이상 제대로 작동하지 않기 때문이다. 또 정보의 신뢰성이나 출처를 제대로 판별하지 않음으로써 자원을 낭비하는 회사들도 있다. 소셜미디어를 통해 얻은 정보도 기존 온라인 데이터베이스를 통해 얻은 정보만큼 신빙성이 있다고 오해하기 때문이다.

그럼에도 불구하고 필자들은 소셜미디어의 효과를 제대로 활용하기 위해 배움을 자처하는 기업들이 경쟁의 판도를 바꿀 만한 기회를 얻을 수 있다고 믿는다. 하지만 이 기회를 제대로 누리려면 회사의 페이스북 계정에 ‘좋아요’를 누르는 충성도 높은 ‘친구들’을 갖는 것만으로는 충분하지 않다. 소셜미디어를 혁신의 발판으로 활용하려는 기업들에게는 명확한 전략과 목표가 필요하다.

다양한 연구 논문들은 소셜미디어가 광범위한 사업 목적, 특히 커뮤니케이션과 조직 내부에서의 상호작용, 그리고 지식관리를 이끄는 주체로서 어떻게 활용될 수 있는지 조사했다. 소셜미디어가 이런 영역에서는 기업의 활용 도구로서 어느 정도 확립된 것으로 보인다.5 5G.C. Kane, M. Alavi, G. Labianca, and S.P. Borgatti, “What’s Different About Social Media Networks? AFramework and Research Agenda,” MIS Quarterly 38,no. 1 (March 2014): 274-304; and G.C. Kane, D. Palmer,A.N. Phillips, D. Kiron, and N. Buckley, “Moving BeyondMarketing: Generating Social Business Value Across theEnterprise,” MIT Sloan Management Review/Deloitte2014 Social Business Global Executive Study andResearch Project, http://sloanreview.mit.edu. 닫기 하지만 필자들의 연구 결과에 따르면 소셜미디어가 아직 혁신을 위해서는 보편적으로 사용되지 않는 것으로 나타났다. 신제품 개발 과정에서 소셜미디어를 활용하는 기업은 조사 대상 중 50% 미만이었기 때문이다. 신제품 개발 프로세스를 개선하기 위해 개발 단계에서 소셜미디어를 활용하는 비중 또한 낮았다. 더군다나, 소셜미디어라는 도구를 활용함으로써 관리자들은 예기치 못한 난관에 부딪치기도 한다. 북유럽 회사들을 대상으로 실시한 한 연구에 따르면 일부 관리자들에게 소셜미디어는 ‘정보과잉’을 초래하고, 어떤 정보에 집중해야 할지 오히려 혼란을 일으키는 것으로 나타났다. 바꿔 말하면, 소셜미디어에는 잘못된 청중에게 귀를 기울일 수 있는 위험이 도사리고 있다.6 6D.L. Roberts and M. Candi, “Leveraging Social NetworkSites in New Product Development: Opportunity orHype?,” Journal of Product Innovation Management 31,no. S1 (December 2014): 105-117; also see Kane et al., “Moving Beyond Marketing.” 마케팅 커뮤니케이션에 소셜미디어를 더 성숙한 방식으로 활용하는 회사들은 혁신에 있어서도 소셜미디어를 더 적극적으로 활용하는 것으로 나타났다.반면 소셜미디어를 도입하는 초기 단계에 있다고 응답한 회사들의 71%는 신제품 개발에 소셜미디어를 아예 활용하지 않거나 아주 드물게 활용하는 것으로 나타났다. “Moving Beyond Marketing”에 포함된 데이터들은 의 분석도구를 활용해 계산됐다; “2014 Social BusinessInteractive Tool,” 2014, http://sloanreview.mit.edu. 닫기  (‘연구방법’ 참조.)

최근 필자들은 제품개발관리협회(PDMA· Product Development Management Association)가 2012년에 실시한 비교론적 성과측정 연구(Comparative Performance Assessment Study) 결과를 바탕으로7 7성과측정 비교연구는 PDMA가 실시한 국제적 수준의 광범위한 벤치마킹 설문조사다. 조사에 대한 세부적인 정보는 다음을 참조할 것. S.K. Markham and H. Lee, “Product Development andManagement Association’s 2012 Comparative Performance Assessment Study,” Journal of ProductInnovation Management 30, no. 3 (May 2013): 408-429. 닫기 글로벌 대기업들이 신제품 개발에 소셜미디어를 어떻게 활용하는지 그 방식에 대해 연구했다.8 8D.L. Roberts, F. Piller, and D. Luettgens, “Mapping theScale and Scope of Social Media Tools for New ProductDevelopment Practice,” unpublished ms. 닫기 연구 결과에 따르면 설문 기업의 82%는 소셜미디어를 신제품 개발에 활용하고 있었다. 하지만 신제품 개발 프로젝트 중 50% 이상에 소셜미디어를 활용한다고 답한 회사들은 고작 14.7%에 불과했다. 소셜미디어를 둘러싼 과도한 포장에도 불구하고, 연구결과는 기업들이 트위터(Twitter)나 핀터레스트(Pinterest) 같은 SNS 사이트보다 사용자 포럼이나 블로그를 실제로 더 많이 활용한다는 사실을 보여줬다.

일반적으로 말하자면, 많은 기업들이 신제품을 개발할 때 생각했던 것만큼 소셜미디어를 많이 활용하지 않는 것을 알 수 있었다. 소셜미디어가 기업들에게 고객 통찰을 제공해주는 건 사실이지만 명확한 전략 혹은 올바른 지식이나 기술 없이 소셜미디어 트렌드에 편승하고 맹목적으로 투자한 기업은 대개 기대했던 결과를 얻지 못했다. 오로지 기술 정보만을 찾고자 소셜미디어 소스들에 접근한 기업들은 신제품 개발에 어떤 효과도 보지 못했다. 이런 회사들은 (정보 과부하와 정보 처리의 복잡함 때문에) 사실상 자신들의 성과를 오히려 갉아먹었다. 신제품 개발에 소셜미디어를 활용해 가장 큰 도움을 받은 회사들은 개발 프로세스의 각 단계별로 소셜미디어를 활용했던 기업들이었다. 이 회사들은 신제품 개발 활동을 지원하기 위해 체계적 프로세스와 조직을 구축했다.

신제품 개발에 소셜미디어를 활용하는 프로젝트에 착수하기 전에 관리자들은 먼저 전략을 세우고 성공을 위해 필요한 프로세스와 인력들을 적절히 갖추고 있는지 확인해야 한다. 자신들의 목표가 시장의 최신 트렌드와 고객 통찰을 이해함으로써 고객과 함께 새로운 아이디어와 콘셉트를 만드는 것인지, 아니면 신제품의 인지도를 높이고 사용자들 사이에서 긍정적 입소문을 발생시켜 신제품의 성공적 출시를 지원하는 것인지 파악해야 한다. 필자들은 여름 캠프 비유를 통해 이런 다양한 접근방법들을 설명할 것이다. 아이들은 여름 캠프에서 경험하는 모든 활동을 통해 배우기 때문이다. 자녀들을 위해 최적의 캠프 환경을 찾으려는 부모처럼 기업도 소셜미디어에 대한 자신들의 니즈와 전략을 신중하고 영민하게 검토해야 한다. 신제품 개발에 소셜미디어를 활용함으로써 무엇을 얻고자 하는지 뚜렷한 비전이 없는 회사들은 잠재적 보상도 얻지 못할 것이다.

설명을 목적으로 필자들은 탐험캠프(Camp Explore), 공동창조캠프(Camp Cocreate), 커뮤니케이션캠프(Camp Communicate)라는 3가지 ‘캠프’에 대해 설명할 것이다. 세 캠프는 혁신 프로세스의 각 단계에 대한 독특한 접근법을 알려주고, 혁신에 소셜미디어를 활용하는 효과를 크게 높일 수 있는 일련의 주요 기술들도 설명할 것이다. 신제품 개발을 돕는 소셜미디어의 잠재력을 현실화하기 위해 제품 개발자는 다음과 같이 서로 연관된 3가지 활동들에 참여해야 한다. 첫째, 사용자가 생성한 콘텐츠에 귀를 기울이고 이를 통해 학습해야 한다. 둘째, 관리자들은 혁신가 성향의 고객들과 관계를 맺고 소통할 필요가 있다. 셋째, 신제품에 대한 관심을 고조시키고 개선 사항에 대한 피드백을 수집하기 위해 조기수용자(early adopters) 고객들을 찾아야 한다. 이 세 가지 활동들은 순차적으로 진행되기보다는 동시다발적으로 발생할 수 있다. 신제품 개발 초기에 SNS 의견에 귀를 기울이고 학습하는 것도 중요하지만 초기 단계에 발생한 아이디어들은 이후 고객들과 함께 제품 콘셉트를 만들어 나가는 데 활용될 수 있다. 덧붙여, 회사는 단순히 몇 개의 소셜미디어 사이트를 훑어보거나 트위터 피드에서 통찰을 찾기보다 광범위한 종류의 기술과 역량, 도구, 인프라를 한데 모아 통합적인 소셜미디어 전략을 구축해야 한다.