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MIT Sloan Management Review

CEO의 트윗, 주가에도 영향? 팔로어 네트워크 통해 호감 조성하라

클라우디아 큐보비츠 말호트라 | 198호 (2016년 4월 lssue 1)

 

Article at a Glance

 

 

질문

CEO는 회사를 위해 트위터를 어떻게 활용할 수 있을까?

 

연구를 통해 얻은 해답

- 대기업 CEO 중 트위터를 적극적으로 활용하는 사람은 상대적으로 적다.

- 명민한 CEO들은 트위터의 팔로어 네트워크를 통해 직접적인 인맥을 개발할 수 있다.

- CEO의 트윗 중마음에 들어요와 리트윗을 많이 받는 유형이 따로 있다.

 

 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2016년 겨울 호에 실린 ‘How CEOs Can Leverage Twitter’를 번역한 것입니다.

 

많은 회사들이 트위터를 고객 및 기타 이해당사자들과 소통할 수 있는 최상의 방법으로 여긴다. 하지만 많은 CEO들이 트위터가 가진 힘을 제대로 활용하지 못하고 있다. 대기업 CEO 중에서 트위터에 적극적인 경영자 수도 여전히 많지 않다. 2014 9월 기준으로, <포천> 500대 기업 CEO 중 트위터 계정을 갖고 있는 경영자는 42명에 불과했다. 또 이 중 70%만이 실제로 의미 있는 방식으로 트윗을 올리며 적극적으로 트위터에 참여했다.1

 

트위터를 사용하는 유명 기업인으로는 테슬라모터스(Tesla Motors Inc.)와 스페이스엑스(SpaceX) CEO인 엘론 머스크(Elon Musk)가 있다. 머스크는 보통 한 달에 여러 번 트윗을 게재하는데, 그의 트윗에는 종종 새롭고 흥미진진한 정보가 담겨 있다. 예를 들어 2015 3, 그는 테슬라가 다음 달에자동차가 아닌새로운 주력 제품군을 선보일 예정이라는 트윗을 올렸다.

 

(엘론 머스크, 테슬라 CEO) 4/30() 8pm에 호손 디자인 스튜디오(Hawthorne Design Studio)에서자동차가 아닌테슬라의 새로운 주력 제품군이 그 베일을 벗습니다.

 

머스크의 트윗은 엄청난 주목을 받았다. 이 소식이 유일하게 트위터를 통해서만 발표됐기 때문이었다. 사람들은 이내 그가 언급한 신제품이 과연 무엇일지 열심히 추측하기 시작했다. (제품은 태양 전지판에서 발생되는 전기를 활용한 가정용 충전배터리인 것으로 밝혀졌다.) 많은 매체들 또한 이 주제에 관심을 표명했다.

 

전 세계 대표적 소셜미디어 플랫폼인 트위터2 3억 명 이상의 실제 사용자(active users)를 보유하고 있다. 개인적인 커뮤니케이션에 편중돼 있는 페이스북과 달리 트위터는 비즈니스 용도로 더 많이 활용된다. 그 결과 기업의 브랜드 매니저, 고객서비스 담당자, 기타 기업인들이 초기 트위터 사용자로 활동했다. 그들은 트위터 안에서 자신의 관심 분야에 대한 정보들을 파악하면서 현재의 고객 및 잠재 고객들과 소통할 수 있었다. 트위터 사용자들은 자신의 뉴스피드를 통해 비즈니스 소식부터 자주 가는 유통점의 할인행사까지 모든 일에 대한 실시간 정보를 얻는다. 많은 기업에서 CEO뿐 아니라 ‘C경영진이 트위터를 시작해왔다. 하지만 CEO는 일반적으로 한 조직 안에서 사회적 명망이 가장 높고, 회사의 궁극적인 대변인으로 간주된다.

 

트위터를 활용해야 하는 이유

 

CEO는 트위터를 통해 온라인 소통을 시작하고 그 과정에서 영향력을 행사할 수 있는 기회를 갖는다. 다른 동기를 가진 개인이나 매체에 의해 자신의 인상이 결정될 때까지 기다리기보다는 자신과 회사의 대외 이미지를 스스로 만들기 위해 트위터를 활용할 수 있다. 우리는 트위터 커뮤니티에 적극적으로 참여하는 상장기업 CEO 25명의 트위터 활동들을 연구했다. 그리고 그들의 트위터 활동에서 나타나는 공통된 특징과 주제들을 확인했다. (‘연구주제참조.) 본 기사는 트위터 활동을 통해 CEO가 갖게 되는 기회요인들을 설명한다.

 

기회요인 #1: 당신의 영향력을 높이고 대중의 호감을 얻을 수 있다.CEO는 트위터의 팔로어 네트워크를 통해 직접적인 인맥을 개발할 수 있다. 기업의 이해당사자들은 트위터에서 CEO를 팔로잉함으로써 CEO와 기업에 대한 친밀감을 표현한다. 어떤 사람의 트위터 팔로어 숫자는 그 사람에 대한 관심도를 반영한다. CEO의 인적 네트워크 규모가 증가하면 타인에게 접근해 영향력을 행사할 수 있는 잠재력 또한 높아진다.

 

또한 팔로어들은 클릭 한 번으로 트윗에마음에 들어요(like)’를 표현할 수 있다. (트위터에서 하트(♥)를 누르면마음에 들어요(like)’ 수가 증가됨-역주)3 , 팔로어들은마음에 들어요기능을 통해 트윗에 대한 자신의 호감을 표현할 수 있다. ‘마음에 들어요수가 많다는 것은 해당 트윗에 대한 팔로어들의 공감 정도뿐 아니라 트위터 안에서 그 사람의 인기가 어느 정도인지도 반영한다. CEO의 트윗은 트위터 커뮤니티 안에서 회사에 대한 관심을 높여주고 호감을 갖게 만들며, 그 대상에는 트위터에 열심히 참여하는 투자자들도 포함된다.4

 

기회요인 #2: 당신의 메시지를 전파할 수 있다.CEO가 자신의 팔로어들에게 흥미롭고, 중요하며, 적절한 트윗을 보내면 메시지를 읽은 팔로어 중 일부는 그 내용을 자신의 팔로어들에게 리트윗한다. 그리고 리트윗은 최초 트윗의 도달률을 순식간에 몇 배로 증가시킨다.

 

리트윗은 두 가지 중요한 사실을 시사한다. 첫째, 1차 팔로어가 트윗 메시지를 자신의 개인적 네트워크에 전달할 만큼 중요하게 여기며, 자신이 그 의견을 지지한다는 사실을 암암리에 표현한다는 점이다. 그들은 사실상 이 메시지야말로 사람들이 주목할 만한 가치가 있다는 신호를 보내는 것이다. 리트위터들은 종종 원래의 트윗에 자신의 의견을 몇 글자 추가하기도 한다. “읽을 만한 글입니다 “100% 동감처럼 말이다. 이런 신호를 통해 원래 트윗은 더욱 두드러지고 사람들의 주목을 받는다.5

 

둘째, 리트윗된 메시지는 1차 수신자들(CEO의 팔로어들)보다 더 많고 다양한 청중들에게 도달한다. 그리고 해당 메시지가 그들의 관심을 끈다면 2차 수신자들 중에도 CEO를 직접 팔로잉하는 사람들이 생긴다. 이를 통해 CEO의 커뮤니케이션 네트워크 규모는 시간이 지나면서 점점 더 확장될 것이다. 따라서 리트윗은 트위터에서 메시지를 인증하고 전파하는 매우 강력한 특징이라 할 수 있다.

 

CEO의 기존 트위터 활용법

 

CEO가 올리는 트윗들은 비즈니스 안팎을 망라한 폭넓은 주제를 다룬다. 우리는 연구대상이 된 CEO들을 그들이 가장 자주 게재하는 트윗 내용에 따라 일반주의형(Generalists), 표현주의형(Expressionists), 정보 전문가형(Information Mavens), 비즈니스 전문가형(Business Mavens)이라는 4개 그룹으로 분류했다. (그림 1)

 

 

 

 

 

 

 

일반주의형은 우리 연구에서 가장 많은 수의 CEO가 속한 세그먼트였다. 일반주의형 CEO는 방대한 영역의 콘텐츠를 사람들과 나누기 위해 트위터를 사용했다. 때로는 자신의 주장과 관심사에 대한 트윗을 올리고, 또 어떤 때는 비즈니스와 밀접하게 관련된 정보(예를 들면 전략, 기존 제품과 서비스 관련 소식, 고객의 의견 등)를 게재하기도 했다. 그러나 이들은 신규 사업 전략에 대한 정보는 일반적으로 얘기하지 않았다.

 

일반주의형은 가장 규모가 크면서 트윗 빈도도 가장 높은 그룹이다. 하지만 평균 팔로어 네트워크 규모는 4그룹 중 가장 작았다. 그리고 리트윗과관심글(현재 트위터에서는마음에 들어요(liked)’란 용어가 사용되고 있지만 필자들의 연구 시점에는 같은 용도로관심글(favorited)’이 사용됐음6 )’ 채택 수도 가장 저조했다. 이런 결과는 일반주의형 CEO들이 올리는 트윗 메시지에 독특함이 떨어지기 때문일 것이다. , 그들이 공유한 글은 트위터리안들이 원하는내부 소식통에 의한 따끈따끈한 정보로서의 특징을 충족시키지 못했다.

 

표현주의형 CEO들은 비즈니스와 무관한 콘텐츠를 공유하는 데 트위터를 광범위하게 사용한다. 이들은 어떤 사건이나 정치에 대한 자신의 견해를 펼치고 팔로어들에게 일상생활에 대한 통찰력을 나눠주기 위해 트위터를 사용했다. 이들이 게재한 트윗의 90% 이상은 개인의 주장이나 관심사와 관련된 내용이었다. 여러 가지 면에서 그들은 트위터를 자신과 회사의 브랜드 이미지를 구축하는 플랫폼으로 사용했다. 이들이 올린 트윗은 일반주의형과 정보 전문가형 그룹보다 더 많은 리트윗을 받고 관심글로 등록됐다(하지만 비즈니스 전문가형보다는 그 수가 훨씬 더 적었다). 이는 표현주의형 CEO들의 주장과 통찰력에 관심을 갖는 사람들이 존재하지만 그 영향력이 엄청날 정도는 아니라는 사실을 보여준다.

 

정보 전문가형은 어떤 정보나 뉴스, 사건들에 대한 링크를 자주 공유한다. 하지만 일반적으로 자신의 회사에 관한 정보는 트위터에 올리지 않았으며, 오히려 믿을 만한 콘텐츠 큐레이터(content curator)’로 활동하는 편이었다. 이들이 올린 트윗 중 80%가 이런 종류에 해당됐다. 수많은 콘텐츠가 온라인, 특히 트위터에 산재해 있는 상황에서 사람들은신선한콘텐츠를 제공해줄 수 있는 독특한 정보원을 원한다. 그 결과로 정보 전문가형 CEO들은 표현주의형이나 비즈니스 전문가형 CEO들보다 평균적으로 훨씬 적은 수의 팔로어를 갖고 있었다. 또한 이들의 글에 대한 리트윗이나 관심글 채택 숫자도 상대적으로 더 적었다.

 

비즈니스 전문가형은 트위터를 매우 광범위하게 사용하며 주로 비즈니스 관련 콘텐츠를 공유한다. 다른 유형의 CEO들과 달리 비즈니스 전문가형은 신제품 발표나 기존 제품 정보, 고객의 의견, 그리고 새로운 경영 전략에 대한 트윗을 주로 공유했다. 이들도 트위터를 통해 자신의 견해나 관심사, 기타 흥미로운 정보를 링크했다. 하지만 이들이 게재하는 트윗 메시지의 절대 다수는 비즈니스 관련 정보였다. 비즈니스 전문가형 그룹은 다른 그룹보다 더 많은 리트윗을 받고, 관심글로 등록됐으며, 팔로어 숫자도 월등히 더 높았다. 트윗 빈도는 평균적으로 4그룹 중 가장 낮았지만 이들이 트윗을 게재하면 트위터리안들은 응답했다. 우리가 연구를 진행하던 당시 비즈니스 전문가형 그룹에 속한 CEO에는 야후의 마리사 메이어(Marissa Mayer) GE의 제프리 이멜트(Jeffrey Immelt), 애플의 팀 쿡(Tim Cook) 등이 있다.

 

CEO의 이상적인 트위터 활용법

 

우리의 연구결과에 따르면 CEO의 트윗 중에서 상대적으로 더 많은 리트윗과 하트를 받는 메시지에는 다음과 같은 특징이 있었다. 바로 회사의 제품이나 서비스에 대한 새로운 정보를 제공하는 트윗, 외부의 평가와 관련된 트윗, 고객의 스토리나 고객 관련 내용을 공유하는 트윗이었다. 이 결과는 브랜드들이 리트윗 숫자를 극대화하기 위해 어떻게 기술적으로 트위터를 활용할 수 있는지 살펴봤던 우리의 이전 연구 내용과도 일맥상통했다.7

 

신제품 정보.출시를 앞둔 신제품 관련 정보를 제공하는 트윗은 CEO 팔로어들에게 기대감을 심어준다. 많은 팔로어들이 회사의 팬이기도 하기 때문이다. 신제품 관련 트윗들은 대개 제품이 승인되거나 출시되는 날짜를 직접 언급함으로써 고객들과 관련된 정보를 실시간으로 제공한다.

 

외부 평가. 회사에 대한 외부 평가를 언급하는 트윗 또한 팔로어들의 지지를 얻고, 하트와 리트윗을 늘리는 데 효과적이다. 예를 들어 한 기업이 어떤 상을 수상하고 회사 CEO가 관련 내용을 트위터에 올리면 팔로어들은 이에 반응한다. 이런 트윗들은우리 회사는 훌륭하다라고 부르짖지 않아도다른 사람들이 우리 회사의 훌륭함을 인정한다는 점을 공언한다. 팔로어들은 자신이 좋아하는 기업의 성공에서 오는 영광을 함께 누리길 원하며 자신의 팔로어들에게도 그 사실을 공유하고 싶어 한다. 이런 트윗에는 조직의 강력한 성과를 부각하는 정보와 긍정적 기운이 담겨 있는데, 이는 기업의 대차대조표를 통해서는 표현할 수 없는 내용들이다. 예를 들어 세일즈포스닷컴(Salesforce.com)이 영향력 있는 외부 조사에서 좋은 평가를 받았을 때 CEO인 마크 베니오프(Marc Benioff)는 이 사실을 다음과 같이 트윗했다.

 

(세일즈포스 CEO) @세일즈포스가 또 한 번 가트너의 SFA 부문 MQ 리더*로 선정된 데 대단한 자긍심을 느낍니다!

 

 

 

 

고객의 이야기.마지막으로 사람들은 CEO가 고객의 이야기를 공유하거나 고객이 쓴 글을 직접 언급했을 때 긍정적 반응을 보인다. 이런 트윗에는 더 많은 팔로어들이 주목하고, 더 많은 하트와 리트윗을 받는다. CEO가 어떤 고객의 글을 언급하거나 고객이 경험한 회사와 관련된 훈훈한 이야기를 공유하면 CEO의 팔로어들은 호의적 반응을 보인다. 팔로어들은 회사의 고객이면서 회사의 성공을 자신의 일처럼 여기기 때문이다. 더욱이 CEO는 트윗을 통해 고객들과 개인적 관계를 형성할 수 있다. 이런 트윗은 고객이 매출 창출의 대상이 아닌 감사의 대상임을 보여준다. 예를 들어 애플의 CEO인 팀 쿡은 2013 920일에 다음과 같은 트윗을 올렸다. (해당 트윗은 7000명 이상의 팔로어들에게 리트윗됐다.)

 

 

(팀 쿡, 애플 CEO) 오늘 팔로 알토에 있는 애플 매장에 들렀습니다. 행복해하는 수많은 고객들을 보면서 우리가 하는 일에 대한 사명감을 다시 한번 깨달았습니다.

 

이 세 가지 유형의 트윗들은 서로 달라 보이지만 한 가지 공통된 점이 있다. 여러 가지 이유로 팔로어들에게 공감을 불러일으킨다는 점이다. 고객으로서 해당 브랜드에 소속감을 느끼거나, 브랜드의 가치를 인정하고, CEO와 개인적인 관계를 느끼게 되는 것처럼 말이다. 이런 이유로, 주로 기업의 고객이기도 한 팔로어들은 이런 트윗에 더 많은 하트를 주고 더 많이 리트윗하게 된다. 이렇게 리트윗된 트윗들은 그 회사에 아직 소속감이 없고 회사의 활동들도 잘 모르는 사람들에게까지 도달할 가능성이 높아진다. 리트윗된 글을 받은 사람들은 해당 CEO를 새롭게 팔로잉하거나 브랜드의 팬이 되고, 미래의 고객이 될 수도 있다.

 

CEO 트윗과 주가와의 관계

 

CEO의 트윗은 회사 주가와 어떤 관계가 있을까? 우리가 발견한 바에 따르면 비즈니스와 무관한 CEO 트윗들은 회사의 주가에 긍정적인 영향을 주지 않는 것으로 보인다. 하지만 비즈니스와 관련된 트윗들을 분석한 결과, 특정 유형의 트윗들은 회사 주가를 올리는 데 높은 상관관계가 있었다. 새로운 추진 사업이나 전략, 기업 성과와 관련된 트윗, 그리고 신제품과 신규 서비스와 관련된 트윗들이 이에 해당됐다.새로운 추진 사업과 관련된 트윗에는 회사 이전(예를 들자면, 새로운 사무실이나 공장 이전 등)에 대한 발표도 포함돼 있었다. 이런 트윗들은 조직의 다양성이나 여성 인력에 부여된 새로운 역할 등 직원에 대한 투자와 조직 차원의 변화를 부각하기도 한다. 종합해보면, 이런 유형에 속하는 트윗들은 모두 매우 긍정적인 톤을 갖고 있고 회사가 가야 할 미래의 방향에 대해 말해준다. 예를 들어 뉴욕시에 기반을 둔 이미지 라이선싱 기업인 셔터스톡(Shutterstock Inc.)의 다음 트윗은 회사의 사업 확장을 강조하고 있다.

 

(존 오링거, 셔터스톡 CEO) @셔터스톡의 유럽 총괄법인을 출범하기 위해 #베를린으로 가고 있습니다. 베를린 사무실은 영업과 기술지원을 위해 활용될 계획입니다.

 

조직의 전략 및 성과와 관련된 트윗들은 회사의 사업 영역을 확장하는 결정들을 공개하고 성과 측정 지표들과 수익성에 대한 정보를 부각한다. 이런 트윗들은 기업의 장기적인 건강함과 전략적 방향을 제시한다. 예를 들어 의료장비 회사인 메드트로닉(Medtronic plc) CEO는 회사의 글로벌 전략에 대해 세간의 이목을 집중시키기 위해 아래 트윗을 게재했다.

 

(오마르 아이쉬락, 메드트로닉 CEO) 지난주는 @메드트로닉의 중국 경영진과 보냈습니다. 청두 지역이 갖는 접근성과 기술 개발에 대한 엄청난 가능성을 느꼈습니다.

 

모든 종류의 기업 커뮤니케이션이 다 그렇듯 트윗도 법적 제재의 대상이 된다. 미국증권거래위원회(SEC·Securities and Exchange Commission)가 정한 공정공시규정(Regulation Fair Disclosure)은 미국의 상장기업들에 대해증권발행인은 미공개중요정보(material nonpublic information)를 전체 시장에 공개하지 않는 한 의도적이든 비의도적이든 해당 정보를 특정 그룹에만 공개해서는 안 된다라는 법령을 적용한다.8 이 조항에 따르면 어떤 정보를 트위터를 통해서만 공개하면 트위터를 사용하지 않는 사람들은 정보에서 배제될 수 있음을 의미한다. 이런 측면에서 미국증권거래위원회는 2013년 해당 법령을 다음과 같이 더 명확히 표현했다. “기업들은 공정공시규정에 따라 중요 정보를 페이스북이나 트위터와 같은 소셜미디어 채널을 통해 공지할 수 있다. 단 이를 위해서는 해당 정보를 어떤 소셜미디어를 통해 전할지 투자자들에게 알려야 한다.”9 따라서 CEO들은 다음 사항을 염두에 둬야 한다. 어떤 중요한 기업 정보를 트위터나 다른 소셜미디어 플랫폼을 통해 발표할 계획이라면 각 플랫폼을 통해 어떤 콘텐츠가 공유될지도 투자자들에게 구체적으로 알려야 한다.

 

트위터에 대해 알아야 할 사실들

 

트위터에는 마케팅과 커뮤니케이션에 있어 여타 수단과는 다른 자질과 감성이 필요하다. 여기 몇 가지 고려해야 할 사항들을 소개하겠다.

 

트위터도 리스크에서 자유롭지 않다.트위터는 빠르게 움직이는 커뮤니케이션 매체다. 그리고 실시간으로 정보를 공유하는 데에는 리스크가 따른다. 실수가 생길 수 있고 생기기 마련이다. 하지만 CEO들은 그런 실수를 만회하기 위해 트위터를 사용할 수도 있다. 예를 들어 2014 10, 마이크로소프트의 CEO인 사티아 나델라(Satya Nadella)여성은 직장에서 임금 인상을 요구할 필요가 없고 회사의 고용 시스템만 믿으면 된다는 취지의 발언으로 논란을 일으켰다. 나델라의 발언은 트위터에서도 목격됐던 것처럼 비난을 받았다. 이후 그는 트위터를 통해 사과의 뜻을 전했다.10

 

야후의 CEO인 마리사 메이어도 또 다른 구설수에 휘말렸다. 그녀가 플리커(Flickr)의 한층 업그레이드된 서비스를 홍보하려고 한 말이 오히려 일부 사람들에게는 전문 사진작가들에 대한 모욕으로 비쳐졌기 때문이었다. 대중의 부정적 반응을 알게 된 메이어는 트위터를 통해 확실한 사과를 했고, 자신에게 트윗을 보낸 사람들에게도 일일이 트윗으로 답장했다. 실제로, 이후 24시간 동안 그녀가 보낸 거의 모든 트윗에는 사과의 메시지가 담겨 있었다.11 어떤 사과든 트위터에 올린 개인적이고, 즉각적이며, 진실한죄송합니다는 실수를 바로잡는 데 어느 정도 도움이 된다.

 

트윗은 보도 자료가 아니다.일부 사람들은 트위터가 새로운 형태의 보도 자료라고 주장하지만12 우리는 이 말에 동의하지 않는다. 물론 어떤 경우에는 CEO가 보도 자료로 발표할 수도 있는 정보를 트위터로 전달하기도 한다. 하지만 보도 자료는 길고 대개 많은 정보를 담고 있다. 반면에 트윗은 140자 이내로 짧다. 이런 제약 때문에 트윗 메시지는 핵심만 간단하게 표현해야 한다. 공들여 자세히 설명할 공간이 없기 때문이다.

 

더군다나 보도 자료는 홍보 전문가에 의해 작성된다. 신중하게 공을 들여 작성되고 보도 자료에서 흔히 보이는 표준 커뮤니케이션 형식을 따른다. 그 결과 보도 자료들은 종종 정보를 배포하기에 차갑고 거리가 느껴진다. CEO가 작성한 트윗은 가능한 유기적이어야 한다. 보도 자료처럼 원고를 작성하듯 쓰인 글은 실시간과 개인적 소통이라는 트위터에 내재된 장점들을 오히려 갉아먹는다. CEO가 공유한 비즈니스 콘텐츠는 같은 내용을 보도 자료로 작성했을 때보다 훨씬 더 개인적으로 느껴진다.

 

 

트윗은 매체를 활성화하는 효과적인 방법이 될 수 있다.기자들은 한 기업이나 CEO에 대한 기사를 다루기 전에 종종 해당 CEO의 트위터 계정을 먼저 확인한다.13 매체들은 특종을 찾기 위해 트위터를 적극적으로 모니터하고, CEO가 게재한 트윗을 인용하는 경우도 많다. CEO가 생애 처음으로 올린 트윗은 보통 사람들의 주목을 받기 쉬운데 잘 쓰여진 트윗은 특히 더 그렇다. 예를 들어, 제프리 조레스(Jeffrey Joerres) 2009년 자신의 첫 번째 트윗으로 다음과 같은 메시지를 보냈다. 현재 맨파워그룹(Manpower Group)의 회장인 그는 당시 회사의 CEO였다. “어젯밤 MU서클스(Marquette University Circles, 마케트대의 네트워킹 프로그램-역주)에서 직장 트렌드와 소셜네트워킹의 효과에 대해 연설했습니다. 좋은 반응에 에너지도 넘쳤죠. 더 많은 트윗을 기대하세요.” 행사를 거의 실시간으로 다뤘다는 점에서 매체들은 그의 트윗에 호응했고, 조레스는 앞으로 더 많은 트윗을 하겠다는 자신의 계획을 밝혔다.14

 

트윗은 차분하게 진정시키는 효과를 발휘할 수도 있다.드물긴 하지만 부정적인 정보를 소통해야 하는 어려운 상황에서 트위터를 사용하는 CEO들의 사례도 최근 있었다. 예를 들어 2014 1228일에 에어아시아 8501편이 자바해로 추락했을 때, CEO인 토니 페르난데스(Tony Fernandes)는 트윗을 통해 애도의 뜻을 전하고 구조작업에 대한 내용을 업데이트했다. 비극적인 상황에서도 페르난데스가 대중과 직접적인 소통을 꾀한 것은 좋은 반응을 얻었다.15  CEO가 직접 전하는 실시간의, 진실된 메시지는 부정적 사건에 대한 반응을 완화시킬 수 있다.

 

아직까지는 대다수의 CEO들이 트윗을 최우선적인 소통 도구로 사용하고 있지 않지만 트위터를 사용해야 할 이유는 강력하다. 고객들뿐 아니라 많은 직원들이 정보를 얻는 주요 원천으로 트위터를 사용하기 때문이다. 또한 주주들을 포함한 기업의 많은 이해당사자들이 회사들에 대한 정보를 얻기 위해 트위터를 활용하므로 트위터 사용에 따른 기회는 분명히 존재한다. 회사에 대한 대화를 주도해나가는 데 CEO보다 더 좋은 위치에 있는 사람이 누가 있겠는가?

 

번역 |김성아 dazzlingkim@gmail.com

 

 

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연구내용

우리는 트위터를 적극적으로 활용하는 CEO들에 대한 정보와 명단을 찾기 위해 트위터와 인터넷을 검색했다. 그리고 이들 중에서 미국의 상장기업을 지휘하는 25명의 CEO를 최종 추려냈다. 2013 71일부터 2013 1031일까지 해당 CEO들이 트위터에 게재한 트윗들을 모두 수집해 데이터베이스로 만들었다. (리트윗한 내용이나 개인적 메시지는 연구에 포함하지 않았다.) 그 결과 총 2858개의 트윗이 연구 샘플로 활용됐다.

 

평가자간 신뢰도(inter-rater reliability, 한 그룹의 평가자들 사이에서 나온 결과의 유사성에 따라 데이터의 신뢰도를 가늠하는 지표-역주)를 확인하기 위해 우리는 트윗을 50개씩 분류했다. 분류된 트윗 그룹들을 앞서 논의한 특징들과 한층 더 보강된 정의들을 기준으로 비교했다. 그런 다음 트윗 그룹들에 각각 코드를 매겼다. CEO들의 트윗 행동들이 어떻게 유사성에 따라 클러스터를 이루는지 살펴보기 위해 우리는 클러스터 분석법(cluster analysis)을 활용했다. 2단계 분석을 통해 도출된 4가지 클러스터 해법(four-cluster solution)은 그 결과가 충분히 탄탄하다는 믿음에서 우리는 계층적 절차를 통해 얻은 4가지 클러스터 해법 결과를 본 기사에 게재했다. 결과에 포함된 콘텐츠들은 모두 클러스터들 간의 차이를 명확하게 보여주는 것들이었다. 그 외 다른 유형의 콘텐츠들은 빈도도 낮았고 클러스터들 간의 차이도 두드러지지 않았다.

 

우리는 CEO의 트윗이 기업의 시장 가치에 미치는 상관관계를 파악하기 위해 사건 연구 방법론(event-study methodology)도 사용했다. 참고로 사건 연구 방법론은 일반적으로 어떤 사건을 외부에 발표함으로써 시장에 미치는 영향력을 파악하는 데 사용된다. 특히 우리는 CEO가 트윗한 비즈니스 관련 콘텐츠가 기업에 긍정적이면서 상당한 수준의 누적초과수익률을 내는지 확인하기 위해 트윗 후 7일간(트윗 전일부터 트윗 후 5일까지) 결과를 기준으로 분석했다.

 

 

클라우디아 큐보비츠 말호트라·아르빈드 말호트라

 

클라우디아 큐보비츠 말호트라(Claudia Kubowicz Malhotra)는 채플힐(Chapel Hills)에 있는 노스캐롤라이나대 키넌-플래글러(Kenan-Flagler) 경영대학원의 부교수이다. 아르빈드 말호트라(Arvind Malhotra) 역시 노스캐롤라이나대 키넌-플래글러 경영대학원에서 기업가 교육 분야의 H. 알렌 앤드루(H. Allen Andrew) 교수이자 전략 및 기업가정신 교수로 재직 중이다. 이 기사에 의견이 있는 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/57203에 접속해 남겨주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu e메일을 보내주시기 바란다.

  • 클라우디아 큐보비츠 말호트라 | - 노스캐롤라이나대 키넌-플래글러(Kenan-Flagler) 경영대학원의 부교수

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