CEO의 트윗, 주가에도 영향? 팔로어 네트워크 통해 호감 조성하라

Article at a Glance

질문

CEO는 회사를 위해 트위터를 어떻게 활용할 수 있을까?

연구를 통해 얻은 해답

- 대기업 CEO 중 트위터를 적극적으로 활용하는 사람은 상대적으로 적다.

- 명민한 CEO들은 트위터의 팔로어 네트워크를 통해 직접적인 인맥을 개발할 수 있다.

- CEO의 트윗 중 ‘마음에 들어요’와 리트윗을 많이 받는 유형이 따로 있다.

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2016년 겨울 호에 실린 ‘How CEOs Can Leverage Twitter’를 번역한 것입니다.

많은 회사들이 트위터를 고객 및 기타 이해당사자들과 소통할 수 있는 최상의 방법으로 여긴다. 하지만 많은 CEO들이 트위터가 가진 힘을 제대로 활용하지 못하고 있다. 대기업 CEO 중에서 트위터에 적극적인 경영자 수도 여전히 많지 않다. 2014년 9월 기준으로, <포천> 500대 기업 CEO 중 트위터 계정을 갖고 있는 경영자는 42명에 불과했다. 또 이 중 70%만이 실제로 의미 있는 방식으로 트윗을 올리며 적극적으로 트위터에 참여했다.1 1M. Kapko, “Most CEOs Still Don’t Get Social Media,” September 23, 2014, www.cio.com. 닫기

트위터를 사용하는 유명 기업인으로는 테슬라모터스(Tesla Motors Inc.)와 스페이스엑스(SpaceX)의 CEO인 엘론 머스크(Elon Musk)가 있다. 머스크는 보통 한 달에 여러 번 트윗을 게재하는데, 그의 트윗에는 종종 새롭고 흥미진진한 정보가 담겨 있다. 예를 들어 2015년 3월, 그는 테슬라가 다음 달에 ‘자동차가 아닌’ 새로운 주력 제품군을 선보일 예정이라는 트윗을 올렸다.

(엘론 머스크, 테슬라 CEO) 4/30(목) 8pm에 호손 디자인 스튜디오(Hawthorne Design Studio)에서 ‘자동차가 아닌’ 테슬라의 새로운 주력 제품군이 그 베일을 벗습니다.

머스크의 트윗은 엄청난 주목을 받았다. 이 소식이 유일하게 트위터를 통해서만 발표됐기 때문이었다. 사람들은 이내 그가 언급한 신제품이 과연 무엇일지 열심히 추측하기 시작했다. (제품은 태양 전지판에서 발생되는 전기를 활용한 가정용 충전배터리인 것으로 밝혀졌다.) 많은 매체들 또한 이 주제에 관심을 표명했다.

전 세계 대표적 소셜미디어 플랫폼인 트위터2 2https://about.twitter.com/company. 닫기 는 3억 명 이상의 실제 사용자(active users)를 보유하고 있다. 개인적인 커뮤니케이션에 편중돼 있는 페이스북과 달리 트위터는 비즈니스 용도로 더 많이 활용된다. 그 결과 기업의 브랜드 매니저, 고객서비스 담당자, 기타 기업인들이 초기 트위터 사용자로 활동했다. 그들은 트위터 안에서 자신의 관심 분야에 대한 정보들을 파악하면서 현재의 고객 및 잠재 고객들과 소통할 수 있었다. 트위터 사용자들은 자신의 뉴스피드를 통해 비즈니스 소식부터 자주 가는 유통점의 할인행사까지 모든 일에 대한 실시간 정보를 얻는다. 많은 기업에서 CEO뿐 아니라 ‘C급’ 경영진이 트위터를 시작해왔다. 하지만 CEO는 일반적으로 한 조직 안에서 사회적 명망이 가장 높고, 회사의 궁극적인 대변인으로 간주된다.

트위터를 활용해야 하는 이유

CEO는 트위터를 통해 온라인 소통을 시작하고 그 과정에서 영향력을 행사할 수 있는 기회를 갖는다. 다른 동기를 가진 개인이나 매체에 의해 자신의 인상이 결정될 때까지 기다리기보다는 자신과 회사의 대외 이미지를 스스로 만들기 위해 트위터를 활용할 수 있다. 우리는 트위터 커뮤니티에 적극적으로 참여하는 상장기업 CEO 25명의 트위터 활동들을 연구했다. 그리고 그들의 트위터 활동에서 나타나는 공통된 특징과 주제들을 확인했다. (‘연구주제’ 참조.) 본 기사는 트위터 활동을 통해 CEO가 갖게 되는 기회요인들을 설명한다.

기회요인 #1: 당신의 영향력을 높이고 대중의 호감을 얻을 수 있다.CEO는 트위터의 팔로어 네트워크를 통해 직접적인 인맥을 개발할 수 있다. 기업의 이해당사자들은 트위터에서 CEO를 팔로잉함으로써 CEO와 기업에 대한 친밀감을 표현한다. 어떤 사람의 트위터 팔로어 숫자는 그 사람에 대한 관심도를 반영한다. CEO의 인적 네트워크 규모가 증가하면 타인에게 접근해 영향력을 행사할 수 있는 잠재력 또한 높아진다.

또한 팔로어들은 클릭 한 번으로 트윗에 ‘마음에 들어요(like)’를 표현할 수 있다. (트위터에서 하트(♥)를 누르면 ‘마음에 들어요(like)’ 수가 증가됨-역주)3 3Until November 2015, “likes” on Twitter were known as “favorites.” See A. Kumar, “Hearts on Twitter,” November 3, 2015, https://blog.twitter.com. 닫기 즉, 팔로어들은 ‘마음에 들어요’ 기능을 통해 트윗에 대한 자신의 호감을 표현할 수 있다. ‘마음에 들어요’ 수가 많다는 것은 해당 트윗에 대한 팔로어들의 공감 정도뿐 아니라 트위터 안에서 그 사람의 인기가 어느 정도인지도 반영한다. CEO의 트윗은 트위터 커뮤니티 안에서 회사에 대한 관심을 높여주고 호감을 갖게 만들며, 그 대상에는 트위터에 열심히 참여하는 투자자들도 포함된다.4 4“CEO Social Media Survey,” 2012, www.brandfog.com. 또한 주식시장 분위기를 감지하기 위해 트위터를 활용한 헤지펀드 보고서들도 있었다. 다음 기사를 참조할 것. J. Jordan, “Hedge Fund Will Track Twitter to Predict Stock Market Movements,” December 22, 2010, www.bloomberg.com; and T. Durden, “World’s Largest Hedge Fund Uses Twitter for Real-Time Economic Modeling,” October 12, 2013, www.zerohedge.com. 닫기

기회요인 #2: 당신의 메시지를 전파할 수 있다.CEO가 자신의 팔로어들에게 흥미롭고, 중요하며, 적절한 트윗을 보내면 메시지를 읽은 팔로어 중 일부는 그 내용을 자신의 팔로어들에게 리트윗한다. 그리고 리트윗은 최초 트윗의 도달률을 순식간에 몇 배로 증가시킨다.

리트윗은 두 가지 중요한 사실을 시사한다. 첫째, 1차 팔로어가 트윗 메시지를 자신의 개인적 네트워크에 전달할 만큼 중요하게 여기며, 자신이 그 의견을 지지한다는 사실을 암암리에 표현한다는 점이다. 그들은 사실상 이 메시지야말로 사람들이 주목할 만한 가치가 있다는 신호를 보내는 것이다. 리트위터들은 종종 원래의 트윗에 자신의 의견을 몇 글자 추가하기도 한다. “읽을 만한 글입니다”나 “100% 동감”처럼 말이다. 이런 신호를 통해 원래 트윗은 더욱 두드러지고 사람들의 주목을 받는다.5 5A. Malhotra, C. Kubowicz Malhotra, and A. See, “How to Get Your Messages Retweeted,” MIT Sloan Management Review 53, no. 2 (winter 2012): 61-66. 닫기

둘째, 리트윗된 메시지는 1차 수신자들(CEO의 팔로어들)보다 더 많고 다양한 청중들에게 도달한다. 그리고 해당 메시지가 그들의 관심을 끈다면 2차 수신자들 중에도 CEO를 직접 팔로잉하는 사람들이 생긴다. 이를 통해 CEO의 커뮤니케이션 네트워크 규모는 시간이 지나면서 점점 더 확장될 것이다. 따라서 리트윗은 트위터에서 메시지를 인증하고 전파하는 매우 강력한 특징이라 할 수 있다.

CEO의 기존 트위터 활용법

CEO가 올리는 트윗들은 비즈니스 안팎을 망라한 폭넓은 주제를 다룬다. 우리는 연구대상이 된 CEO들을 그들이 가장 자주 게재하는 트윗 내용에 따라 일반주의형(Generalists), 표현주의형(Expressionists), 정보 전문가형(Information Mavens), 비즈니스 전문가형(Business Mavens)이라는 4개 그룹으로 분류했다. (그림 1)