편집자주이 글은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 2011년 1∼2월 호에 실린 마이클 E. 포터와 마크 R. 크레이머의 글 ‘Creating Shared Value’를 전문 번역한 것입니다.
자본주의 체제가 곤경에 처했다. 최근 수년간 기업은 사회·환경·경제적 문제의 원흉으로 지목됐고, 기업이 공동체의 이익을 담보로 부를 축적하고 있다는 인식이 높아졌다.
여기에 더해 기업이 사회적 책무를 이행하려면 할수록 모든 사회 문제의 책임을 기업에 돌리는 경향도 강해졌다. 기업은 역사상 유례가 없을 정도로 정당성을 잃고 있다. 기업에 대한 신뢰가 바닥으로 떨어지면서 정치 지도자들은 경제 성장의 발목을 잡고 경쟁력을 약화시키는 정책을 제시할 수밖에 없게 됐다. 기업은 악순환의 고리에 갇혀 버렸다.
문제의 가장 큰 원인은 기업에 있다. 이들은 지난 수십 년 동안 가치 창출에 대해 구시대적인 방식으로 접근해왔다. 가치 창출의 의미를 단기 재무 성과를 개선하는 것으로 좁게 정의했다. 반면 가장 중요한 고객의 요구를 외면하고 기업의 장기 성공을 좌우하는 보다 포괄적인 영향력을 무시했다. 기업은 자사 고객의 안녕을 고려하지 않았고 필수 자원의 고갈과 주요 협력업체의 생존문제, 자사 제품을 생산하고 판매할 공동체의 경제적 고통에서 눈을 돌렸다. 또한 경쟁력 강화를 위해 인건비가 싼 곳으로 생산 기지를 이전하는 것이 지속 가능한 ‘해결책’이라고 믿었다. 정부와 시민사회는 사회 문제 해결을 위해 기업에 비용을 전가하는 방식으로 문제를 악화시켰다. 경제적 효율성과 사회 발전 사이에는 상호 배타적인 관계가 성립했고 이는 지난 수십 년간 정책을 통해 제도화됐다.
기업은 기업 활동과 사회를 규합하는 데 앞장서야만 한다. 선도 기업과 사상가들은 이런 인식을 받아들이면서 긍정적 변화를 약속하는 새로운 모델을 개발하고 있다. 그러나 이런 산발적 노력을 한데 모아 방향을 제시해줄 전체적 틀은 아직 존재하지 않는 상황이며 대부분의 기업은 사회 문제 해결이 기업 활동의 핵심이 아니라 부수적 임무일 뿐이라는 ‘사회적 책임(social responsibility)’에 대한 편견을 고수하고 있다.
이를 해결하기 위해서는 우선 ‘공유 가치(shared value)’의 원칙을 세워야 한다. 이는 사회의 요구를 들어주고 문제를 해결해서 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출한다는 원칙이다. 기업은 사업 성공과 사회 발전을 연계시켜야 한다. 공유 가치는 기업의 사회적 책임(CSR)과 자선 활동, 지속 가능성에 대한 기존 관념에서 벗어나 경제적 성공도 함께 달성하기 위한 새로운 방식이다. 기업 활동의 부수적 산물이 아니라 핵심 목적이 돼야 하는 공유 가치 창출은 경영 전략의 혁신을 가져올 주요한 원칙이다.
철저한 사업 운영으로 명성이 자자한 GE와 구글, IBM, 인텔, J&J, 네슬레, 유니레버, 월마트와 같은 글로벌 기업은 사회 이익과 기업 성과 사이의 관계를 재정의해서 공유 가치를 창출하기 위한 활동을 이미 시작했다. 그러나 공유 가치가 어떤 식으로 혁신을 가져올지에 대한 인식은 아직 초기 단계에 머물러 있다. 공유 가치의 중요성을 제대로 인식하기 위해서는 사회의 리더들과 경영자들이 관련 역량과 지식을 축적해 사회의 요구와 기업 생산성의 진정한 기반을 심도 있게 이해하고 영리와 비영리 부문을 넘어서 협업하는 역량을 길러야만 한다. 정부는 공유 가치 창출을 저해하기보다 활성화하는 방향으로 규제 환경을 만들어가야 한다.
자본주의는 인간의 필요를 충족하고 효율성을 개선하는 한편 일자리를 창출하고 부를 축적하는 데 있어 가장 효과적인 수단이다. 그러나 협의의 자본주의를 믿는 기업들은 보다 포괄적인 사회 문제를 해결할 때 자본주의의 잠재력을 십분 활용하지 못한다. 기회는 항상 존재해왔지만 대부분의 기업은 그 기회를 제대로 잡지 못했다. 기업은 자선 단체가 아니다. 기업은 기업다울 때 가장 강력한 힘을 발휘해 사회가 당면한 문제를 해결할 수 있다. 이제 신개념의 자본주의를 정립할 시간이 왔다. 사회의 요구는 시급하고 점차 증가하고 있다. 고객과 직원, 새로운 세대는 기업의 주도적 역할 수행을 기대한다.
기업의 목적이 단순한 수익 추구가 아니라 ‘공유 가치 창출’로 바뀌어야 한다. 이렇게 기업의 방향을 바꾸고 나면 글로벌 경제 속에서 새로운 혁신과 생산성 향상의 물결이 시작될 것이다. 자본주의는 새롭게 정의되고 기업과 사회의 관계도 새로운 시각으로 조망된다. 무엇보다 공유 가치 창출을 통해 기업은 다시 존재의 정당성을 찾게 될 것이다.
‘공유 가치(shared value)’란 무엇인가?
기업의 경쟁력을 강화하는 동시에 공동체의 사회·경제적 환경을 함께 발전시키는 정책 및 경영 방식을 통해 공유 가치가 실현된다. 따라서 공유 가치는 사회 발전과 경제적 이익 창출의 상관 관계를 파악하고 이를 확대하는 데 초점을 맞춘다.
이는 가치 창출을 통해 사회·경제적 발전을 이뤄야 한다는 개념을 바탕으로 한다. 여기서 가치란 최종 결과로 얻는 경제적 이익이 아니라 투입 비용 대비 이익을 말한다. 기업 입장에서 가치는 상품 판매로 얻은 매출에서 생산 비용을 제외한 수익을 지칭한다. 그러나 기업은 사회 문제에 관해서는 가치 창출의 관점으로 바라보지 않고 부수적 문제로만 치부해왔다. 그 결과 경제 가치와 사회 가치 사이의 연결고리는 약해졌다.
사회 부문에서 가치 기준을 적용하는 경우는 훨씬 적다. 사회 단체와 정부 기관은 제공 혜택과 지출 비용으로만 성공을 파악한다. 그러나 정부와 NGO가 가치 창출을 목표로 삼기 시작하면 정부와 기업이 손을 잡아야 할 필요성은 증가할 것이다.
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