고객관계관리? ‘최고의 우정’을 나눠라

편집자주 이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2011년 봄호에 실린 보스턴대 경영대학원 수전 포니어 부교수, 시몬스 경영대학원 질 에이버리 부교수의 글 ‘Putting The ‘Relationship’ Back Into CRM’을 번역한 것입니다.

지난 20년 동안 관리자들은 관계 마케팅(relationship marketing)에 매료돼왔다. 고객 데이터를 활용해 수익성이 높은 맞춤형 관계를 구축할 수 있는 기회에 매력을 느낀 기업들은 거래의 가치를 양적으로 보여주는 고객관계관리(CRM·Customer Relationship Management) 시스템에 많은 투자를 했다. CRM에 대한 기업의 관심은 식을 기미를 보이지 않고 있다. 최근 가트너(Gartner Inc.)가 실시한 연구 결과 관리자의 75%가 다음해에 CRM 투자를 늘릴 계획을 갖고 있다고 답했다.1 1S.A. Mertz, “Dataquest Insight: CRM Software Market Share Analysis, Worldwide, 2008,” Gartner Inc., July 6, 2009. 닫기  하지만 대부분의 CRM 시스템은 고객의 수익성 기여도에 따라 고객을 분류하는 역할을 할 뿐이다. 이런 접근방법이 손익에 도움이 될 수는 있지만 매스 마케팅(mass marketing)을 일대일 관계(one-to-one relationship)로 전환시키는 데에는 별다른 도움이 되지 않는다. 고객과의 관계를 관리하기 위한 노력이 경제학과 비용을 바탕으로 하는 일차원적이고 기업 중심적인 고객 수익성 관리 방안으로 변질돼버렸다. 고객의 수익성만을 관리하면 고객이 기업 및 브랜드와 어떤 방식으로 관계를 맺어나가며 그런 방식을 택한 이유가 무엇인지 파악하는 데 전혀 도움이 되지 않는다. 최근에는 고객 관계의 민감성을 제대로 이해하지 못한 탓에 많은 기업들이 CRM 시스템을 활용해 매출 기여도는 낮은 반면 응대 비용이 높은 고객을 찾아내 제거해버리는 새로운 현상이 나타나고 있다. 필자들은 최근 900명의 고객을 상대로 설문조사를 실시했다. 당시 설문조사에서 30%의 응답자가 상업적인 관계를 맺어왔던 기업에 의해 관계를 정리 당한 사람을 알고 있다고 답했다. 필자들은 이런 조사 결과를 보고 ‘기업들이 고객의 구매 데이터나 마케팅 비용의 효율성 분석을 그만둬야 한다’는 결론을 내릴 만큼 어리석진 않다. 대신, 필자들은 이런 방식으로 CRM 시스템을 활용할 경우 고객평생가치(customer lifetime value)에 대한 기본적인 정보가 제한될 수 있으며 고객 관계의 상황이나 잠재력에 대해 잘못된 판단을 내리는 결과를 초래할 수 있다는 사실을 발견했다. 가장 기본적인 CRM 프로그램인 충성도 프로그램(loyalty program)은 관계와 관련된 현실에 대처하거나 관계의 유대감을 강화하는 데 놀라울 정도로 도움이 되지 않는다. CRM 프로그램이 고객이 떠나지 못하도록 붙들어두는 데는 도움이 될 수도 있다. 하지만 고객이 떠나지 않고 남아 있도록 동기를 부여하는 요인이 무엇인지 파악하는 데는 별다른 도움이 되지 않는다. 역설적으로 들리겠지만 CRM 프로그램으로 인해 비용은 높고 가치 창출 기여도는 낮은 고객이 생겨나는 건지도 모른다. 어떤 말로 설명을 하더라도 많은 기업들이 택하고 있는 CRM 방식에는 무언가 문제가 있다.

급진적인 관점의 변화가 필요한 게 사실이다. 하지만 관리자가 CRM에서 ‘관계’가 어떤 의미를 갖고 있는지 돌아보고 자신이 가치 창출 및 가치 파괴에 어떤 영향을 미치는지 고민한다면 얼마든지 중대한 기회를 활용할 수 있다. (‘관계에 새로운 관심을 쏟기 위한 노력’ 참조.) CRM에서 ‘R(관계)’ 부분에 관심을 집중하면 좋은 관계를 더욱 개선시키고 나쁜 관계도 바로잡을 수 있다.

 

 

 연구 내용

필자들은 본 연구의 초석이 되는 브랜드 관계에 개입하고 있는 소비자들과의 인터뷰를 통해 3개의 정성적 데이터 세트를 수집했다. 이를 포함한 6개의 연구가 필자들의 관점에 영향을 미쳤다. 첫 번째 연구 데이터는 피팟(Peapod)의 고객을 상대로 실시한 22건의 인터뷰를 통해 확보했다. 피팟은 온라인 식품 쇼핑 배달업체로 네덜란드의 다국적 식품회사 로열아홀드(Royal Ahold)가 소유권을 갖고 있으며 매사추세츠에 본사를 두고 있는 대형 슈퍼마켓 체인 스톱앤숍(Stop & Shop)과 제휴관계를 맺고 있다. 필자들은 피팟의 소비자들과 브랜드 간의 관계를 추적하기 위해 2년에 걸쳐 총 4회 인터뷰를 진행했다. 두 번째 데이터 세트는 10회의 중대한 사건 관련 인터뷰인데 자동차, 의류, 하드웨어 소매업체, 통신 서비스 업체, 신용카드, 미용실, 호텔, 식당 등 다양한 제품 및 서비스 브랜드와 관계를 끊을 수밖에 없었던 소비자들을 대상으로 인터뷰를 실시했다. 온라인 연구 패널을 활용해 18세에서 65세에 이르는 900명의 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하기도 했다. 설문 응답자들에게는 자신이나 지인이 고객으로서의 지위를 박탈당한 적이 있는지 질문을 던졌다. 세 번째 데이터 세트는 매사추세츠에서 유명 디자이너가 제작한 제품을 할인된 가격에 판매하는 것으로 유명한 전설적인 아웃렛 업체 필린스베이스먼트(Filene’s Basement)의 오랜 고객이었으나 응대 비용이 너무도 높아 결국 고객 지위를 박탈당한 인물에 관한 사례 연구를 통해 확보했다. 연구 내용을 보강하기 위해 소비자와 브랜드 간의 관계를 양적으로 보여주는 자료도 사용했다. 앞서 공개한 연구 자료에서 설명한 것처럼 필자들은 다양한 제품과 브랜드를 소비하는 고객들과의 인터뷰를 바탕으로 브랜드 관계를 구분하는 52개의 측면을 찾아냈다. 필자들은 인간 관계 및 브랜드 관계에 관한 각종 연구에서 확인한 여러 관계 중 무작위로 18개의 관계(최고의 친구, 적수, 학대 당하는 배우자, 어릴 적 친구 등)를 선정한 다음 225명의 성인에게 18개의 관계 중 자신이 경험한 4개의 관계에 관한 사례를 들려줄 것을 요청했다. 실험 참가자들은 52개의 측면에서 각 브랜드 관계를 평가했다. 다차원척도법(multidimensional scaling)을 통해 7개의 특성 변수가 브랜드 관계에 대한 평가 결과의 편차에 78%의 영향을 미친다는 사실을 확인했다. 브랜드 관계 평가 결과에서 상당한 편차를 초래한 특성 변수는 1) 협동적이고 조화로운지, 아니면 경쟁적이고 적대적인지, 2) 감정적이며 이미 투입된 요소를 중요시하는지, 아니면 기능성을 중요시하는지, 3) 강하고 심층적인지, 아니면 약하고 피상적인지, 4) 동등하고 균형이 잡혀 있는지, 아니면 편향돼 있고 위계적인지, 5) 장기적인지, 아니면 단기적인지, 6) 상호의존적인지, 아니면 독립적인지, 7) 융통성이 있고 자발적인지, 아니면 억지스럽고 강제적인지 등 7가지다. 필자들은 인터뷰와 설문조사를 통해 확보한 자료와 위 요인들을 활용해 다양한 관계의 형태를 생각해낼 수 있었다.

고객관계관리에서 ‘관계’ 부분에 다시 초점을 맞추기 위한 노력

필자들은 소비자가 브랜드 및 기업과 맺고 있는 관계를 좀 더 정확하게 이해하기 위해 초기 관계, 지속적으로 유지되고 있는 관계, 종료된 관계를 대변하는 사람들을 상대로 인터뷰 및 설문조사를 진행했다. (‘연구 내용’ 참조) 필자들은 연구를 통해 흔히 사용되는 CRM 기법이 실패로 돌아가는 세 가지 중요한 이유를 찾아냈다. 첫째, 기업들은 고객관계라는 것이 비단 소비자와의 관계일 뿐 아니라 사람(다양하고 복잡한 삶을 사는 수많은 사람)과의 관계라는 사실을 잊어버리는 경향이 있다. CRM 프로그램은 구매 정보를 바탕으로 운영될 뿐 좀 더 깊은 관계적인 요구를 충족시키기 위한 노력이 반영돼 있지 않다. 둘째, 관계라는 것은 그 형태와 규모가 다양하다. 따라서 기업들은 단순히 고객의 충성심을 요구하는 차원을 넘어서 다양한 유형의 관계를 유지하기 위해 필요한 요건들이 무엇인지 파악해야 한다. 관계의 유형이 다르면 관계를 맺는 방식도 달라진다. 따라서 관리자들은 관계의 유형에 맞춰 CRM 프로그램을 수정해야 한다. 마지막으로 기업들은 관계가 쌍방향으로 이뤄지며 고객과의 상호작용을 통해 관계가 발전한다는 사실을 깨닫지 못하고 있다. 관리자들은 수익성이 높은 관계를 확보하기 위해 많은 노력을 기울인다. 하지만 그와 동시에 사내로 시선을 돌려 고객과의 관계가 무너지는 이유를 찾기 위해서도 많은 노력을 해야 한다. 역동적으로 변하는 관계를 제대로 관리하는 데 실패해 상당한 가치 창출로 이어질 수도 있는 관계가 끊어지곤 한다.

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• 수전 포니어

  - 보스턴대 경영대학원(Boston University’s School of Management) 부교수

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