편집자주 이 글은 와튼 경영대학원이 발간한 Knowledge@Wharton의 ‘Estée Lauder’s William Lauder: ‘The Consumer Still Wants and Needs to Be Touched’ 기사 전문을 번역한 것입니다.
윌리엄 로더(William Lauder)가 고객에 대해 이야기할 때는 어떤 경우에도 ‘그녀(she)’라는 단어가 중심이 된다. 세계적 화장품 기업 에스티로더 고객의 95%는 여성이기 때문이다. 에스티로더의 창업주는 윌리엄 로더의 할머니 에스티 로더다.
최근 있었던 와튼 경영대학원 리더십 강연에서 로더는 “우리가 사는 세상에서 주요 의사 결정권자는 여성”이라고 말했다.
에스티 로더가 남편 조지프 로더와 함께 회사를 설립한 해는 1946년이다. 설립 이후 에스티로더는 단순히 화장품만 팔지 않고 고객에게 직접 로션이나 립스틱을 발라주는 영업 전략으로 고객의 마음을 감동시키며 성장해 왔다. 현재 에스티로더는 전세계 140개 시장에서 판매되고 있다. 처음 4개에 불과했던 제품 수는 그 사이 25개 이상으로 늘어났다. 판매 브랜드 중에는 크리니크, 오리진스, 맥, 바비브라운 등 고급 브랜드가 다수 포함돼 있다. 2010년 매출액은 전년 대비 6% 증가한 78억 달러를 기록했다.
에스티로더는 가족 기업이다. 경영직 자리는 에스티 로더의 자손들이 맡고 있다. 2004년 CEO로 취임한 윌리엄 로더는 2009년 P&G 중역이었던 파브리지오 프레다(Fabrizio Freda)에게 CEO자리를 넘겨주고 그룹 회장으로 남았다. 외부인이 CEO가 된 건 에스티로더 역사상 처음 있는 일이었다.
설립 당시와 비교해서 지금의 화장품 시장은 많이 달라졌다. 소비자의 선택권은 훨씬 넓어졌고 시장 진입 장벽은 낮아졌다. 그러나 여러 변화에도 에스티로더는 고급 백화점의 화장품 매장 자리를 굳건히 지키고 있다. 매장에서 고객을 접대하는 에스티로더 스타일리스트들은 고객에게 맞춤형 화장법을 가르쳐 주며 고객이 구매한 화장품의 활용 가치를 더욱 높여준다.
“우리가 판매하는 제품의 70%는 3년, 혹은 그 이전에 출시된 제품들”이라고 로더는 와튼 리더십 강연에서 말했다. “시장의 최신 트렌드와 18∼24개월 후 트렌드를 알아내는 데 경영 시간의 80%를 할애한다. 그러나 소비자 지출액 10달러 중 7달러는 3년 전에 출시한 제품을 구매하는 데 쓰인다. 이상한 일일까? 전혀 그렇지 않다. 3년 전 제품을 샀던 소비자는 그 제품이 마음에 들었기 때문에 계속 구매하는 것이다.”
Knowledge@Wharton과의 인터뷰에서 로더 회장은 가족 경영 기업의 어려움과 장점, 세계 시장에서의 성장 목표, 그리고 창업주 에스티 로더의 말을 빌려 “여성이 (지갑을 열기 위해-역주) 양 손을 모으게 만드는” 성공 비법에 대해 이야기했다.
다음은 인터뷰 발췌문이다.
Knowledge@Wharton: 에스티로더는 회사 핵심가치와 브랜드 역사를 지키기 위해 많은 노력을 기울여 왔다. 에스티로더의 핵심가치가 일상의 경영에 어떻게 적용되며 새로운 브랜드를 출시해 포트폴리오를 확장하는 결정은 어떻게 이루어지는지 설명해 달라.
윌리엄 로더:에스티로더의 직원은 3만 명이 넘고, 제품은 1년 365일 하루도 빠짐없이 4초마다 하나씩 팔려 나간다. 다시 말해 매일 수천 개의 의사결정이 이루어지는 셈이다. 그렇기 때문에 본부에서 모든 결정을 파악하고 통제하려 하지 않는다. 훌륭한 브랜드와 훌륭한 인재가 무엇인지, 고객에게 행복을 선사하기 위해 무엇이 필요한지만 생각할 뿐이다.
우리의 위계질서는 역삼각형 구조다. 최상부에는 전세계 매장에서 우리 브랜드를 대표해 고객을 상대하는 판매 사원들이 있다. 이들이야말로 에스티로더에서 가장 중요한 사람들이다. 매일 고객에게 감동을 전달하는 주체이기 때문이다. 이들과 고객, 그리고 브랜드의 관계가 에스티로더의 성공을 이어가는 원동력이다.
Knowledge@Wharton: 최근 뉴욕타임스에서 에스티로더 관련 기사를 냈었다. 창업주인 에스티 로더는 매장을 방문하는 모든 고객의 손에 로션을 발라주거나 화장을 직접 해주는 등 고객과의 친밀한 교류를 통해 제품을 판매했다. 그런데 최근 크리니크 매장에서는 고객이 판매사원의 도움 없이 직접 제품을 고르도록 하자는 논의가 있었다. 시대가 변하면서 여성들이 변했기 때문에 판매 방식도 달라진 건가?
로더:소비자가 화장품을 구매하는 방식의 많은 부분은 지난 20, 30, 40년간 거의 변하지 않았다. 그러나 완전히 변한 행동 방식도 있다. 무엇보다 소비자의 선택 범위가 엄청나게 늘어났다. 매장이 너무 많고 브랜드 또한 아주 다양하다.
편리한 쇼핑의 의미와 쇼핑을 통해 자신을 드러내는 방식 또한 변했다. 예를 들어 1970년대만 해도 니먼마커스와 같은 고급 백화점에서 쇼핑하는 소비자들이 월마트, 혹은 이와 비슷한 할인 매장에서 쇼핑하는 건 생각조차 하지 않았다. 그러나 현대를 사는 여성의 경우 아침에 서버반(Suburban·SUV 자동차 브랜드-역주) 자동차를 몰고 니먼마커스에 가서 프라다 옷을 산 후, 친구들과 점심을 먹고 다시 서버반 자동차에 올라 월마트에 가서 휴지를 산다. 휴지는 월마트에서 사야 가격 대비 가치가 가장 높다는 사실을 알기 때문이다. 현대 여성은 이런 쇼핑 방식을 대수롭지 않게 받아들이며 부끄러워하지도 않는다. 오히려 “월마트가 비싸서 코스트코에 갔어”라고 당당하게 말한다.
