Putting the 'Relationship' Back Into CRM
연구 내용
필자들은 본 연구의 초석이 되는 브랜드 관계에 개입하고 있는 소비자들과의 인터뷰를 통해 3개의 정성적 데이터 세트를 수집했다. 이를 포함한 6개의 연구가 필자들의 관점에 영향을 미쳤다. 첫 번째 연구 데이터는 피팟(Peapod)의 고객을 상대로 실시한 22건의 인터뷰를 통해 확보했다. 피팟은 온라인 식품 쇼핑 배달업체로 네덜란드의 다국적 식품회사 로열아홀드(Royal Ahold)가 소유권을 갖고 있으며 매사추세츠에 본사를 두고 있는 대형 슈퍼마켓 체인 스톱앤숍(Stop & Shop)과 제휴관계를 맺고 있다. 필자들은 피팟의 소비자들과 브랜드 간의 관계를 추적하기 위해 2년에 걸쳐 총 4회 인터뷰를 진행했다. 두 번째 데이터 세트는 10회의 중대한 사건 관련 인터뷰인데 자동차, 의류, 하드웨어 소매업체, 통신 서비스 업체, 신용카드, 미용실, 호텔, 식당 등 다양한 제품 및 서비스 브랜드와 관계를 끊을 수밖에 없었던 소비자들을 대상으로 인터뷰를 실시했다. 온라인 연구 패널을 활용해 18세에서 65세에 이르는 900명의 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하기도 했다. 설문 응답자들에게는 자신이나 지인이 고객으로서의 지위를 박탈당한 적이 있는지 질문을 던졌다. 세 번째 데이터 세트는 매사추세츠에서 유명 디자이너가 제작한 제품을 할인된 가격에 판매하는 것으로 유명한 전설적인 아웃렛 업체 필린스베이스먼트(Filene’s Basement)의 오랜 고객이었으나 응대 비용이 너무도 높아 결국 고객 지위를 박탈당한 인물에 관한 사례 연구를 통해 확보했다. 연구 내용을 보강하기 위해 소비자와 브랜드 간의 관계를 양적으로 보여주는 자료도 사용했다. 앞서 공개한 연구 자료에서 설명한 것처럼 필자들은 다양한 제품과 브랜드를 소비하는 고객들과의 인터뷰를 바탕으로 브랜드 관계를 구분하는 52개의 측면을 찾아냈다. 필자들은 인간 관계 및 브랜드 관계에 관한 각종 연구에서 확인한 여러 관계 중 무작위로 18개의 관계(최고의 친구, 적수, 학대 당하는 배우자, 어릴 적 친구 등)를 선정한 다음 225명의 성인에게 18개의 관계 중 자신이 경험한 4개의 관계에 관한 사례를 들려줄 것을 요청했다. 실험 참가자들은 52개의 측면에서 각 브랜드 관계를 평가했다. 다차원척도법(multidimensional scaling)을 통해 7개의 특성 변수가 브랜드 관계에 대한 평가 결과의 편차에 78%의 영향을 미친다는 사실을 확인했다. 브랜드 관계 평가 결과에서 상당한 편차를 초래한 특성 변수는 1) 협동적이고 조화로운지, 아니면 경쟁적이고 적대적인지, 2) 감정적이며 이미 투입된 요소를 중요시하는지, 아니면 기능성을 중요시하는지, 3) 강하고 심층적인지, 아니면 약하고 피상적인지, 4) 동등하고 균형이 잡혀 있는지, 아니면 편향돼 있고 위계적인지, 5) 장기적인지, 아니면 단기적인지, 6) 상호의존적인지, 아니면 독립적인지, 7) 융통성이 있고 자발적인지, 아니면 억지스럽고 강제적인지 등 7가지다. 필자들은 인터뷰와 설문조사를 통해 확보한 자료와 위 요인들을 활용해 다양한 관계의 형태를 생각해낼 수 있었다.
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