미국의 하이포인트대(HPU)는 명쾌한 콘셉트를 가진 대학교다. “HPU에서는 모든 학생들이 보살핌을 받고, 더불어 유쾌한 환경에서 특별한 교육을 받습니다.” 이에 맞는 환경을 조성하기 위해 이 대학은 창의적인 아이디어 몇 가지를 생각해냈다. 예를 들어 수업 중간에 대학 소유의 아이스크림 트럭이 와서 학생들에게 아이스크림을 주고, 학생회관에는 일반 식당은 물론 스타벅스와 칙필라 치킨이 있다. 더불어 전교생에게 무료 모닝콜을 해주고, 드라이클리닝과 쇼핑을 처리해주며, 학생들이 영화 표를 쉽게 구입할 수 있도록 안내 직원도 두고 있다. 이러한 노력 덕분에 HPU는 ‘US 뉴스 앤 월드 리포트’가 선정한 미국 최고 ‘유망’ 대학교 1위에 올랐다. HPU의 명쾌한 콘셉트와 그에 맞는 환경 조성, 그리고 괄목할 만한 성장을 비즈니스 관점으로 보면 ‘차이 혹은 특성(distinction)’의 안착화가 가져온 결과라 할 수 있다.
고객은 차이를 갈망한다
“고객들에게 경쟁자와의 차이점에 대해 명쾌하게 말할 수 있는가?” 아마 이 질문에 당황하는 경영자들이 많을 것이다. 이 질문에 대한 답을 찾는 과정이 바로 오늘날 불황의 시대에 굳게 닫힌 고객의 마음을 여는 열쇠다. 사실 지난 수
십 년 동안 효율성이라는 미명 아래 비즈니스의 화두는 동질화(혹은 표준화)의 달성이었다. 이로 인해 오늘날 수많은 제품과 서비스는 누가 판매하든 비슷비슷하다고 여겨진다. 때문에 고객들은 만성적인 권태감에 시달리고 있다.
고객은 표준화 대신 차이를 갈망한다. 경제가 불황일수록 특히 더 그렇다. 실제로 차이를 제대로 전달할 수 있다면, 불황이야말로 경쟁자의 시장점유율을 빼앗을 수 있는 이상적이고 결정적인 시기다. 즉 경쟁자를 뛰어넘어 성공과 성장을 구가하고, 제품과 서비스는 더 비싼 가격에 팔 수 있다. 그렇지만 차이를 효과적으로 일궈내는 일은 쉽지 않다. 오늘날 경쟁자는 현재의 히트 제품을 더욱 좋게 개선할 수 있고, 수많은 신생 기업들의 동일 시장에 대한 진입 장벽도 낮으며, 고객들의 권태는 쉽게 풀리기 어렵기 때문이다.
특히 경쟁의 용이성은 심각한 수준이다. 한 기업이 차별화하고 더 나은 무언가를 시작할 때마다 경쟁자들은 재빨리 이를 모방한다. 수많은 기업들이 경쟁사가 하는 일에 온 신경을 집중하고, 특정 기업이 새로운 특징을 부가할 때마다 이에 대적하기 위해 득달같이 달려든다. 진정 획기적인 돌파 전략이 나오지 않으면, 고객의 니즈보다는 경쟁사가 하고 있는 일이 무엇인지에 집중함으로써 결국 고객을 위한 게 아닌, 경쟁을 위한 경쟁만을 일삼는 덫에 빠져들고 만다. 불황일수록 이 덫은 더 강력해진다. 그렇다면 ‘단조로움(동질화)’을 벗어나 ‘도드라짐(차이)’의 단계에 도달하려면 어떤 전략적 접근을 시도해야 할까?
첫 번째 통로는 ‘좀더 우수한 제품을 시장에 내놓는 방법’이다. 하지만 곧 이를 모방하는 경쟁자들이 나타날 테고, 고객들이 보기에는 다른 경쟁자들과 구분되지 않을 것이다. 두 번째 통로는 ‘남들보다 더 빠르고 값싸게 제공하는 것’이다. 다만 세상 어느 곳에서든 항상 더 저렴한 가격으로 현재의 가격 책정 구조를 약화시킬 수 있는 경쟁자가 있다는 게 문제다. 따라서 이 방법도 장기적으로는 결코 이길 수 없는 게임이다.
세 번째 통로는 ‘더 뛰어난 서비스로 고객에게 응대해 좋은 경험을 마음에 깊이 각인시키는 것’이다. 사실 현실에서 효과를 보이는 유일한 전략은 이것뿐이다. ‘더 뛰어난’ 제품이란 사실 너무도 주관적이고, 최저가 전략은 늘 임시방편일 뿐이다. 차이를 이루기 위해 중요한 요소는 ‘서비스’여야 한다. 즉 고객들을 독특한 방식으로 대할 수 있다면 기업은 차이에 이를 수 있다.
질문 하나를 생각해보자. “지난해 고객을 대하는 방식에 어떤 변화가 있었는가?” 매우 허심탄회하고 솔직하게 본다면, 아마 부가적인 개선을 이루는 데 지나지 않았음을 깨달을 것이다. 그렇다면 고객의 입장에서 볼 때, 경쟁자와 구분되지 않고 천편일률적 단계에 묶여 있을 가능성이 크다.
