인류가 상업 활동을 해온 수천 년 동안 고객은 공급자가 제공하는 제품이나 서비스를 수동적으로 사용하는 제한된 존재였다. 그러나 이제는 고객이 이러한 제한에서 벗어나 공급자와 교류하고 의견을 나누는 등 서로 도움을 주는 쪽으로 변화하고 있다. 한마디로 소비자가 만들어낸 정보의 홍수가 전통적인 비즈니스 커뮤니케이션을 완전히 바꿔 놓고 있는 것이다.
격랑처럼 변화하는 소비자들의 구매 방식
그라운즈웰(groundswell)의 사전적 의미는 격랑이나 큰 파도다. 사회적으로 보면 세상을 근본부터 바꾸는 트렌드라 할 수 있다. 그라운즈웰은 소비자가 무엇을 구매할지 결정하는 과정에서 끊임없이 나타나는 변화를 뜻한다. 즉 소비자가 광고처럼 기업이 만들어낸 정보에 의존하는 대신 다른 소비자와 교류하면서 그들의 경험을 통해 배우는 방식으로 변화하는 양상을 격랑에 비유한 것이다. 오늘날 소비자들은 온라인에 접속해 의견을 나누는데 그 형식은 매우 다양하다.
블로그와 팟캐스트, 기타 사용자 중심 콘텐츠를 보자. 블로그는 어떠한 편집 검열 없이 누구든지 자신의 생각과 의견을 표현할 수 있는 온라인 저널이다. 소셜 네트워크 및 가상세계도 그라운즈웰을 이끄는 도구 중 하나다. 마이스페이스와 페이스북 같은 웹사이트에는 네트워크를 희망하는 사람들이 수천만 명에 이른다.
태그와 손수제작물(UCC)도 그렇다. 태그는 웹사이트 방문자들이 자신들이 좋아하는 방식으로 웹사이트 콘텐츠를 분류할 수 있게 해준다. 사람들은 디그(Digg) 또는 딜리셔스(del.icio.us)와 같은 서비스를 사용하여 자신이 선택한 분류 태그로 웹사이트를 북마크할 수 있다. 이들 북마크가 공개되면 다른 사용자들이 볼 수 있고 이와 유사한 태그가 있는 모든 웹사이트에서 검색이 이루어진다.
이 밖에 RSS 피드 및 위젯, 위키스도 있다. RSS는 매우 간단한 배급(Really Simple Syndi -cation)이라는 뜻으로, 웹사이트에 들른 방문자들이 웹사이트에 새로운 내용이 올라올 때마다 자동적으로 업데이트된 내용을 받아볼 수 있게 해 주는 도구다. 위젯은 지정된 시간 간격을 두고 인터넷에 접속해서 특정 업무를 수행하는 미니 어플리케이션이다. 하와이 언어로 빠르다는 뜻인 위키스(Wikis)는 많은 사람이 콘텐츠 작성 및 유지에 대한 책임을 공유할 수 있도록 만들어준다. 인터넷 백과사전 위키피디아는 위키가 활발하게 운영되는 가장 잘 알려진 예라 할 수 있다.
그라운즈웰을 활용하는 5가지 전략
이렇게 그라운즈웰 활동에 참여하는 방식에 따라 사람들을 그룹화하면 고객들이 어떤 관계를 구축하길 원하는지 파악할 수 있다. 또한 어떤 종류의 툴셋(toolset)이 가장 적합한 지도 알 수 있다. 그라운즈웰은 어떤 면에서 기업에 매우 위협적이다. 그러나 이를 잘 활용하는 기업에는 큰 기회를 제공한다. 그라운즈웰의 이점을 활용하기 위한 다섯 가지 전략이 있다.
첫 번째, 경청하는 것이다. 우선 그라운즈웰은 강력한 리서치 도구로 활용될 수 있기 때문에 고객과 고객이 원하는 것을 더욱 잘 이해할 수 있다. 그라운즈웰 기술이 가진 양방향성이라는 특징은 기업이 마케팅을 조정하고 미래 제품을 개발하는 지침으로 활용하며, 고객의 통찰력을 얻을 수 있는 좋은 기회를 제공한다. 구체적으로 말하면 기업이 고객과 동떨어진 커뮤니케이션을 하는 게 아니라 그라운즈웰을 통해 고객들의 대화를 모니터링할 수 있다는 것이다. 기업이 대부분 매년 수십 억 달러를 시장 조사에 쓰는 반면에 그라운즈웰은 별도의 큰 비용 없이 스스로 심도 있는 조사를 하고 앞으로 활용할 수 있는 새로운 통찰력을 제공한다.
두 번째, 말하는 것이다. 자신의 메시지를 널리 알리는데 그라운즈웰을 활용하라. 일단 그라운즈웰을 이해하면 양방향 대화가 발생하는 곳에 참여할 수 있다. 그라운즈웰을 활용할 수 있는 방법은 많다. 가장 보편적인 네 가지 방법은 ‘바이러스성 비디오를 만들어 게시하는 것’, ‘소셜 네트워크에서 자신만의 브랜드 개성을 만드는 것’, ‘적극적으로 블로그 공간에 참여하는 것’, ‘커뮤니티를 만들고 운영하는 것’ 등이다.
세 번째, 활력을 주는 것이다. 좋은 고객을 찾아 입소문이 퍼지도록 힘을 실어줘라. 입소문은 그라운즈웰에서 아주 강력한 힘이 있다. 입소문이 효과적인 이유는 광고보다 더욱 믿을 수 있고, 많이 들을수록 강화되고, 외부의 도움 없이 알아서 확산되며, 꾸밀 수 없고, 권할 수만 있기 때문이다. 고객에게 활기를 주고 더 많은 브랜드 팬을 확보하려면 ‘새로운 방식으로 사고하겠다’는 마음가짐을 가져야 한다. 물론 활기를 더하는 일은 매우 효과적이지만 위험 요소가 있는 것도 사실이다. 사용자 커뮤니티가 어떤 아이디어를 제안한다면 그들이 제안한 내용에 대해 조사하거나 거절 이유에 대한 타당한 근거를 설명하는 것이 좋다.
