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목소리 톤과 제스처도 매력적인 소통 수단

334호 (2021년 12월 Issue 1)

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Based on, “A wearable sales assistant: capturing dynamic nonverbal communication behaviors using sensor technology” (2019) by Pauser, Sandra and Udo Wagner, Marketing Letters, 30 (1): 13-25.

무엇을, 왜 연구했나?

“봉골레 파스타 하나”를 외치는 연기자 이선균의 낮고 굵은 목소리, 사인을 요청하는 팬 한 명 한 명에게 성의 있게 눈을 마주쳐주는 가수 수지의 아이 콘택트, 다소 과장된 표정과 큰 움직임으로 친근함과 즐거움을 표현하는 슈퍼주니어 최시원의 아메리칸 제스처까지 비언어 커뮤니케이션은 생각보다 큰 대중적 관심을 불러일으킨다. 비언어 커뮤니케이션은 몸의 움직임, 손동작, 흉내, 눈 마주침, 상대방과의 밀착, 자세, 성량, 목소리 톤, 속도, 리듬 등이 해당한다.

고객과 밀접한 상황에서 다양한 커뮤니케이션을 수행하는 영업 영역에서도 언어 및 비언어 활동의 중요성은 크게 강조된다. 이 중 측정이 가능한 언어에 대해서는 숱한 연구가 이뤄졌고, 고객의 언어와 영업사원의 메시지에 대한 단행본도 다수 출간됐다. 비언어 영역의 경우 제스처나 눈 마주침 등을 의미하는 ‘Kinesics’, 목소리와 관련된 ‘Paralanguage’, 화자 간의 거리를 뜻하는 ‘Proxemics’ 등으로 나눌 수 있는데 그간 세일즈 연구자들은 비언어 행동을 측정하고 추적하는 도구의 부재로 인해 어려움을 겪었다. 연구자의 관찰을 통해서만 일부 연구가 수행됐으나 관찰자의 편향이 결과 해석에 큰 영향을 미친다는 한계가 존재했다. 비언어 커뮤니케이션은 고객의 서비스 평가에서 매우 큰 영역을 차지하며 설득력, 선호도, 신뢰도, 반응성, 주목도 등에 영향을 미친다는 점을 고려할 때 연구의 공백을 해결할 필요가 있었다.

오스트리아 비엔나대 연구팀은 소시오메트릭 배지(Sociometric Badge)라는 웨어러블(Wearable) 기기를 이용해 영업사원과 고객 간의 대면 상호작용(Face-to-Face Interaction), 대화의 역학 관계(Conversational Dynamics), 타인과의 물리적 근접성(Physical Proximity), 물리적 활동 수준(Physical Activity Levels) 등을 파악했다. 기기는 적외선센서, 마이크로폰, 블루투스 모듈, 3축 가속도계 등으로 구성돼 있으며 휴대폰 정도의 크기여서 착용 시에도 큰 불편이 없었다. 고객과 영업사원 간 상호작용 수준이 비교적 높은 편인 주얼리 산업을 선택해 총 32쌍의 고객 및 영업사원이 연구에 참가했다.

무엇을 발견했나?

연구팀은 먼저 영업사원을 역동적(Dynamic) 그룹과 정적(Static) 그룹으로 나눴다. 역동적 그룹은 목소리가 더 높았고, 말하는 속도도 빨랐다. 이 그룹은 여성 영업사원이 많았다. 한편 정적 그룹은 목소리의 톤과 크기에 변화가 없었다. 고객과는 1m 이하로 근접해 있었으나 움직임은 덜했다.

분석 결과 역동적 그룹은 영업사원, 고객 모두 연령이 낮았다. 역동적인 영업사원 그룹은 평균 31세인데 정적인 영업사원 그룹은 47세였으며 역동적인 고객 그룹은 평균 34세인데 정적인 고객 그룹은 41세였다. 몸의 움직임, 목소리 크기, 말하는 속도 등은 역동적인 그룹이 더 높았고 반면 목소리 일관성, 대면 시간, 상호 근접성 등은 정적인 그룹이 더 높은 것으로 나타났다. 재미있는 사실은 영업사원이 역동적이면 그들의 고객도 역동적일 확률이 매우 높았다는 것이다. 두 그룹 간 가장 큰 차이는 구매액이었다. 역동적인 영업사원 그룹은 판매율이 68%에 평균 판매액이 110유로였으나 정적인 영업사원 그룹은 판매율이 0%였다.

연구팀이 설정한 3가지 가설도 검증됐다. 어떠한 커뮤니케이션 스타일이 구매자의 인식에 더 긍정적일 것이냐는 가설에 대해 역동적인 커뮤니케이션이 긍정적인 인식을 형성하는 것으로 나타났다. 고객 반응 측면에도 마찬가지여서 역동적으로 고객과 커뮤니케이션하는 영업사원이 더 나은 고객 반응을 얻는 것으로 분석됐다. 고객에게 인지된 매력(Charisma)이 커뮤니케이션 스타일과 고객 반응을 매개할 것이라는 마지막 가설 역시 지지됐다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

영업사원이 고객에게 어필할 수 있는 수단은 다양하지만 목소리 톤과 크기의 변화와 같은 역동적인 커뮤니케이션을 통해서도 매력을 향상시킬 수 있다. 영업 관리자나 CEO는 목소리, 자세, 제스처 등의 교육에 보다 관심을 가짐으로써 큰 비용을 들이지 않고 자사 영업사원의 차별성 강화를 도모할 수 있다. 매력적인 목소리를 위한 ‘목소리 성형’은 진짜 성형 수술이 아닌 만큼 누구나 일정 수준의 노력을 통해 개선이 가능하다.

본 연구의 핵심적인 기여는 아무래도 객관적이고 과학적인 방법으로 비언어 커뮤니케이션을 계량화해 영업 마케팅 연구에 적용했다는 점이다. 오랜 기간 공백 영역으로 남아 있던 비언어 측정의 문제가 소시오메트릭 배지의 도입을 통해 해소되면서 다양한 연구가 등장할 것으로 예상된다. 특히 웨어러블 기기가 계속해서 진화하는 만큼 다양한 방식의 실험이 가능할 것으로 전망된다. 이번 연구의 경우 영업사원과 고객 모두 배지의 존재를 알고 실험에 참여했지만 앞으로는 상호 간 배지의 존재를 전혀 모르는 상태에서 미스터리 쇼핑(Mystery Shopping) 등의 방식을 통해 영업사원의 활동 행태 등을 분석할 수도 있다. 또한 영업 조직의 생산성이나 직원 만족도 측정도 앞으로 가능할 것으로 보인다. 웨어러블 기기를 이용한 영업 마케팅 연구는 앞으로도 무궁무진할 것이다.


김진환 가천대 경영대학원 겸임교수 verhoyansky@gachon.ac.kr
김진환 겸임교수는 고려대 산업공학과를 졸업하고 동 대학 기술경영전문대학원에서 석사와 박사 학위를 받았다. 외국계 대기업과 국내 스타트업 기업에서 13년 이상 영업과 사업개발 업무를 담당했다. 영업사원 40명을 인터뷰해 『팔자생존』이라는 책을 펴냈으며 세일즈 혁신과 스타트업 스케일업을 연구 중이다. 현재는 가천대 경영대학원에서 ‘영업 혁신과 디지털 트랜스포메이션’을 강의하고 있다.
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