젊은 세대엔 사회적 외로움 자극하라

146호 (2014년 2월 Issue 1)

 

Marketing

젊은 세대엔 사회적 외로움 자극하라

 

Based on “How Time Horizon Perceptions and Relationship Deficits Affect Impulsive Consumption” by Jayati Sinha and Jing Wang (Journal of Marketing Research, 2013, vol. 50, no. 5 (Oct.), pp. 590-605).

 

무엇을 연구했나?

‘지름신이 강림한다고 표현하는 충동구매는 심리적으로 부족함을 느끼는 경우에 자주 발생한다. 미국인들의 80%가 충동구매 경험이 있다는 조사 결과에서 보듯 소셜네트워크의 발달에도 불구하고 현대인들은 여전히 외로움을 느끼며 눈앞에 보이는 물건들을 구매하면서 공허함을 채우려 한다.

 

플로리다대의 신하 교수 등은 충동구매가 정신적 또는 관계적 결핍에서 비롯된다는 기존 연구결과에서 한 단계 더 나아가 구체적으로 어떤 결핍 상태에서, 어떤 생각을 갖고 있을 때 충동적 구매 행동이 나타나는지에 대해서 연구했다.

 

연구진은 결핍 상황을 애정이 없는 감정적 결핍과 친구나 소속감이 없는 사회적 관계의 결핍으로 구분했으며 그들이 시간적 지평(time horizon)을 어떻게 생각하는지에 따라 충동구매에 미치는 영향을 조사했다. 시간적 지평은 인생의 남은 시간에 대한 인식으로, 재난이나 질병 관련 소식을 들으면 인생이 짧게 느껴지고 신기술이나 건강 관련 소식을 들으면 인생이 더 길게 느껴지는 것을 의미한다.

 

무엇을 발견했나?

연구진은 실험설계를 통해 충동적 구매행동에 영향을 미치는 요인들을 조사했다. 실험대상자들의 감정적 결핍과 사회적 결핍 상태를 먼저 체크하고 시간적 지평에 영향을 미치는 조작을 통해 결핍 상황에서 시간적 지평에 대한 인식에 따라 충동구매에 미치는 영향이 달라진다는 결과를 도출했다.

 

실험 결과, 감정적 결핍을 느끼는 그룹은 시간적 지평을 짧게 하는인생은 짧다. 현재를 즐겨라는 자극에 반응해 충동적 행동의 가능성이 높아졌다. 반면 사회적 관계의 결핍을 느끼는 그룹은 반대로인생은 길다. 영원히 즐겨라는 자극에 충동적 행동 성향이 높아졌다.

 

연령별로도 차이가 나타났다. 젊은 대학생 세대는 감정적 외로움보다 사회적 외로움을 느낄수록 충동적 행동 성향이 높아졌고 반대로 은퇴한 베이비부머(55∼72) 세대들은 사회적 외로움보다 감정적 외로움을 느낄수록 충동적 행동 성향이 높아졌다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

현대사회의 메마른 정서와 인간관계는 자기통제 기능을 약하게 만들어 충동구매처럼 바람직하지 않는 행동들을 불러온다. 본 연구에서는 이러한 결핍이 언제 어떻게 충동구매에 영향을 미치는지를 밝혔다. 이 연구 결과를 바탕으로 소비자와 정책 담당자들은 충동구매를 방지하기 위한 대책을 생각해 볼 수 있다. 감정적 외로움을 느낀다면 남은 인생을 길게 보는 것이, 사회적 관계에서의 외로움을 느낀다면 현재를 중심으로 생각하는 것이 충동구매를 줄일 수 있다.

 

반면 마케터들은 구매를 자극하기 위한 각 세분시장별 마케팅 캠페인이 가능하다. 은퇴하거나 은퇴를 앞둔 시니어 세대에 대해서는 감정적 호소를 하고, 젊은 세대들에게는 사회적 관계에 대한 욕구를 자극하는 마케팅이 효과를 거둘 수 있다. 애플이 아이패드를 마케팅하면서 베이비부머 세대에는 감정적 친근함을 강조하고 젊은이들에게 소셜네트워크 사용을 강조하는 것이 좋은 예이다.

 

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.

 

Psychology

상충하는 마케팅 메시지로도 설득력 높일 수 있다

 

Based on “Do Hedonic Motives Moderate Regulatory Focus Motives? Evidence From the Framing of Persuasive Messages” by Prashant Malaviya & C. Miguel Brendl (Journal of Personality and Social Psychology, 2014, 106, 1-19).

 

무엇을 연구했나?

천연과일로 만든 음료를 판매하려는 사람이 있다고 가정하자. 광고에 어떤 내용을 담아야 소비자에게 메시지 설득력이 높아질까. 먼저이 음료를 마시면 활력이 생긴다는 긍정적인 내용으로 소비자의이익에 초점을 맞춰 메시지를 쓸 수 있다. 이 음료를 마시면 건강이 나빠지는 것을 방지한다며 부정적인 것을 차단한다는 내용으로 소비자의손실에 방점을 둘 수도 있다. 소비자가 어떤 생각으로 제품과 메시지를 받아들이려고 하는지도 고려해야 한다. 건강에 도움이 되는 유익한 음료를 원하는 소비자에게는 이익을 강조하는 메시지로 홍보해야 한다. 반면 건강 악화를 미리 대처할 수 있는 음료를 원하는 소비자에게는 손실을 예방하는 것에 초점을 맞춰 제품의 특성을 설명하는 게 설득력이 높다. 왜냐하면 메시지 내용과 소비자의 생각이 일치하면 메시지의 설득력이 높아지지만 반대로 상충된다면 메시지의 설득력이 떨어지기 때문이다. 그런데 문제는 소비자가 상충되는 심리상태를 동시에 가지고 있을 때다. 예를 들어 소비자들이 천연과일 음료를 마실 때활력이 생기면서도 건강이 나빠지는 것을 방지하는 것을 동시에 원할 수도 있다. 소비자가이익을 추구하면서도손실도 예방하려는 생각을 동시에 갖는 상황도 가능한 것이다. 이럴 때는 메시지에 어떤 내용을 담아서 전달해야 할까.

 

무엇을 발견했나?

미국 조지타운대와 노스웨스턴대의 공동 연구진은 메시지 내용과 소비자의 심리상태가 설득력에 어떤 영향을 끼치는지 살펴봤다. 메시지의 의도와 소비자의 심리상태는 이익(즐거움), 손실회피(고통), 촉진(접근), 예방(회피) 4가지로 구분했다. 이번 연구에서는 이익과 촉진은 긍정적인 내용이나 심리상태로, 손실회피와 예방은 부정적인 내용이나 심리상태로 가정했다. 메시지를 전달하거나 수용할 때이익촉진이 함께 사용되면 메시지 전달력을 높일 수 있다. ‘손실회피’와예방도 마찬가지다. 하지만이익예방이 만나거나촉진손실회피가 만나면 메시지 전달력이 떨어진다. 이익과 예방, 촉진과 손실회피는 소비자에게 심리적으로 상충되는 개념이기 때문이다. 연구진은 이익+예방또는촉진+손실회피라는 상충되는 내용을 담은 음료수 광고를 만들어 실험참가자들에게 보여주고 수용태도를 측정했다. ‘이익+예방의 메시지는심장이 건강해지고 싶으세요?(이익) 100% 천연과일로 만든 주스가 있습니다. 이 음료를 드시면 심장을 건강하게 유지할 수 있습니다.(예방)’라는 문구였다. ‘손실+촉진의 메시지는일상에서 활력이 필요하지 않으세요?(촉진) 100% 천연과일로 만든 주스가 있습니다. 이 음료를 드시지 않으면 몸에 활기가 떨어집니다.(손실)’라는 내용이었다. 실험참가자의 심리상태는이익+촉진처럼 서로 궁합이 맞는 심리적인 상태와이익+예방처럼 상충되는 심리적인 상태를 모두 가정했다. 그 결과 소비자가이익+예방또는촉진+손실회피처럼 서로 결이 맞지 않는 심리상태를 동시에 복합적으로 가지고 있을 때는 메시지를 전달할 때도이익+예방또는촉진+손실회피처럼 상충되는 개념의 내용을 담고 있을 때 메시지 전달력이 높아졌다. 반면 메시지가이익+촉진또는손실회피+예방처럼 결이 같은 개념의 내용을 담고 있을 때는 전달력이 떨어졌다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

인간의 무의식적인 심리를 고려하지 않고 캠페인과 광고를 제작할 때가 많다. 대체로 대중에게 메시지를 전달할 때는 논리, 근거만을 고려하거나 말과 글의 현란함만을 추구한다. 그래서 광고와 캠페인에서는 유명인을 모델로 세우는 데 골몰하거나 화려한 문구를 만드는 데만 관심을 쏟기 쉽다. 하지만 메시지를 전달하려고 할 때는 메시지의 내용과 소비자의 심리상태를 고려해야 설득력을 높인 메시지를 만들 수 있다. 일반적으로는이익을 생각하는 소비자에게는이익을 강조하는 메시지를 전달할 때 설득력이 높다. 하지만 현대의 까다로운 소비자들은이익+예방등 다소 상충되는 심리상태를 보이기도 한다. 이런 상황에서는 메시지에 상충되는 개념이나 내용을 담아야 설득력이 높아질 것이다.

 

안도현 심리과학해설가 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 설득에 미치는 영향이다. 심리과학의 연구성과를 기업경영 등 현실에 접목하는 과학커뮤니케이션(기고, 강의) 활동을 하고 있다.

 

Strategy

풍부한 자본이 국제화 성공 보장 못한다

 

Innovation, organizational capabilities and the born-global firm”, by Gary A. Knight and S. Tamar Cavusgil, in Journal of International Business Studies, 35, pp.124-141

 

왜 연구했나?

국제경영학의 저명학술지인 2014년도 최고의 논문으로 Florida 주립대의 Knight 교수와 Michigan 주립대의 Cavusgil 교수가 지난 2004년 발표한 “Innovation, organizational capabilities and born-global firm”을 선정해 JIBS AWARD를 수여했다. 국제경영학 분야에서 최고의 인용 수와 학문적 기여도를 감안해 선정된 결과라고 할 수 있다.

 

이 논문은 어떤 신생기업은 부족한 재무적, 기술적, 인적 자원에도 불구하고 창업 초기부터 과감히 국제화 전략을 추진해 짧은 기간 동안 괄목할 만한 성장을 이룰 수 있었으며 그렇지 못한 기업과의 차이점은 무엇인가를 규명하는 데 초점을 두고 있다. 무역장벽이 사라지고 기술이 발달함에 따라 기업이 국제화 전략을 수행하는 것이 과거에 비해 훨씬 용이해졌다고는 하나 경험도 없는 신생기업의 입장에서 사업 초기부터 이를 성공적으로 수행하기란 여간 어려운 일이 아닐 수 없다. 그렇다고 해외시장을 회피하고 국내 시장만을 고집한다면 지속적인 수익창출을 보장받을 수 없는 것이 현재의 산업환경이다. 과연 어떤 역량이 신생기업을 아주 짧은 기간 동안에 성공적인 국제기업으로 거듭나게 할 수 있었을까? 두 학자는 신생기업에 내재된 혁신문화와 국제화에 필요한 독특한 조직역량, 그리고 이들 간의 연관성을 중심으로 그 해답을 찾고자 했다.

 

무엇을 발견했나?

두 연구자들은 문헌연구와 전문가 집단과의 면접 등 매우 광범위한 조사를 거쳐 신생기업의 빠른 국제화에 핵심적 역할을 하는 요소가 무엇인지를 우선 규명했다. 이들은 많은 요소 중 국제화 지향적인 기업가정신과 이를 실현에 옮길 수 있는 마케팅 전략 수립을 핵심요소 판단했다. 이를 검증하기 위해 사전면접, 사례연구 등을 통해 설문문항을 정교화했고 최종적으로 미국 내 900여 개의 중소제조업체를 대상으로 설문조사를 실시, 23%의 회수율을 기록했다.

 

분석결과에 따르면 국제화에 성공한 젊은 중소업체들은 공통된 유전자를 가지고 있었다. 먼저 경영진의 국제화에 대한 욕구가 왕성했고 이를 실현하기 위한 혁신적인 기업문화가 자리 잡고 있었다. 여기서 혁신적인 기업문화란 비록 기업의 자원이 부족하더라도 신시장 진출에 대한 비전, 진출에 대한 방안, 이를 실천에 옮길 수 있는 기업가적 역량을 뜻한다. 이들 기업은 또한 국제마케팅에 대한 독특한 방향성을 보유하고 있었는데 이들은 주로 해외지역 소비자들을 타깃으로 하는 다양한 마케팅 전략 수립과 시장분석에 내부 자원을 아낌없이 투자했다.

 

결론적으로 국제화에 성공한 초기 신생기업은 마치 날 때부터 국제화된 기업(Born-Global Firm)처럼 다른 신생기업이 흉내내지 못하는 국제화 전략을 과감히 추진하는데 실상은 이들 기업 경영진의 국제화에 대한 열망과 이를 실천에 옮길 수 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있는 역량이 있기 때문으로 풀이된다. 단지 뛰어난 기술, 우수한 인적·물적 자원만 가지고는 국제화를 성공으로 이끄는 충분조건이 되지 못한다는 것을 보여주고 있다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

이 논문이 주는 시사점은 성공적인 국제화의 비밀은 기업 규모, 풍부한 자본, 우수한 인적 자원의 보유 여부가 전부는 아니며 오히려 국제화를 성공적으로 실현하겠다는 경영진의 강한 의지와 이를 실천할 수 있는 현지시장에 대한 분석과 관심이 반드시 뒷받침돼야 한다는 것이다. 중소기업의 경우, 환율변동, 내수시장의 위축으로 인해 수익창출의 기회가 점점 어려워지고 있다. 해외시장을 개척하지 않고서는 사업을 지속적으로 영위하기 어려워지고 있다. 이제 국제화는 피할 수 없는 과제가 되고 있다. 막연히 해외시장 개척을 두려워하거나 대기업의 일로 치부하기보다는 해외시장에서도 통할 상품과 서비스가 무엇인지 끊임없이 탐구하는 혁신적 기업문화를 만들고 이를 관례화(Routinization)해야 한다. 스스로를 열고 배우고 탐구하고자 하는 기업으로 탈바꿈하는 것이 국제화의 첫걸음임을 두 저자는 강조하고 있다.

 

류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

 

Finance&Accounting

토너먼트 경쟁구조 효과적으로 도입하려면

 

Based on “Tournament Incentive, Firm Risk, and Corporate Policies” by Kini, Omesh and Ryan Williams, Journal of Financial Economics. 103. 350-376. (2012)

 

무엇을 왜 연구했나?

이 논문은 최고경영진의 토너먼트 경쟁 구조를 분석하고 이것이 회사의 행위에 미치는 영향을 분석했다. 토너먼트 경쟁 강도는 토너먼트에 참여하는 선수(임원)들의 숫자와 1등이 받는 상(연봉 등)에 의해 결정된다.

 

무엇을 발견했나?

경쟁에서 탈락할 때의 효용과 승자가 됐을 때의 효용을 비교해 후자가 훨씬 크면 경쟁이 치열하다고 볼 수 있다. 토너먼트 경쟁이 강해질수록 옵션과 비슷한 성질을 갖는다. 옵션은 불확실성이 클수록 가치가 커진다. 토너먼트 경쟁이 치열할수록 경쟁에 참여하는 임원들은 회사의 불확실성을 증가시키려고 할 수 있다. 따라서 토너먼트 경쟁 구조가 치열하게 설계될수록 회사가 짊어지는 위험과 불확실성이 커질 것으로 추측할 수 있다.

 

이 논문은 이런 추측이 맞다는 것을 실증적으로 보여준다. ExecuComp database(1994-2009) 정보를 분석 대상으로 삼았다. 토너먼트 경쟁 강도는 최고경영자 간 보수 격차와 분포 등으로 정의했다. 예를 들면 최고경영자 수입과 기타 임원진의 중간값을 비교한 식이다.

 

주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 토너먼트 경쟁 강도가 증가하면 다음과 같이 회사의 위험이 상승한다.

 

- 주가나 현금흐름의 변동성 증가.

- 연구개발에 대한 투자 증가. 실물투자는 오히려 감소. 즉 유형자산보다 무형자산에 관심.

- 사업다각화 감소.

- 부채비율 상승.

 

한편 위와 같은 현상은 역으로 토너먼트 경쟁 강도를 높이는 것으로 분석됐다. 금융회사에서도 비슷한 현상이 발견된다. 위험한 환경에 있는 회사들도 토너먼트 경쟁강도를 높이는 경향이 있다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

토너먼트 경쟁구조는 임원 성과에 대한 상대평가에 옵션구조를 추가로 도입한 것으로 볼 수 있다. 이 연구는 토너먼트 경쟁구조를 도입하면 임원들의 노력을 끌어낼 수 있는 장점이 있지만 위험 관리에서 발생할 수 있는 도전에 주의해야 한다는 점을 보여준다. 한편 기업의 임원들에게는 혁신에 필요한 risk-taking보다 무사 안일하게 자리를 유지하고 보수적 자세를 견지하도록 하는 유인이 있을 수 있다. 이럴 때 토너먼트 경쟁구조를 도입하면 임원들이 적절한 수준의 위험을 감수하도록 유도할 수 있다. 아울러 정부가 금융권 임원들의 보수를 규제하려고 한다면 보수의 절대적 수준은 물론 분포도 고려해야 할 것이다.

 

강형구 한양대 경영대학 교수 hyoungkang@gmail.com

필자는 현재 한양대 경영대학 파이낸스 경영학과 소속이다. 서울대 경제학과를 졸업하고 버지니아주립대에서 경제학 박사 과정을 수료했으며 듀크대 푸쿠아 경영대학에서 박사 학위를 받았다. 공군장교 근무 후 리먼브러더스 아시아본부 퀀트전략팀, 삼성자산운용, 국제통화기금, 액센츄어 등에서 재무와 금융에 관한 교육 및 프로젝트를 수행했다. 하버드대 Edmond J. Safra Center for Ethics의 리서치 펠로를 지내기도 했다. 주 연구 분야는 금융 혁신, 비기술적 혁신, 자원배분과 전략에 대한 프로세스, 행동재무 등이다.

 

동아비즈니스리뷰 318호 Dynamic Workspaces 2021년 04월 Issue 1 목차보기