제품의 기능은 본질적 가치를 제공해주는 중심 기능과 부가적 가치를 제공해주는 주변 기능으로 구분할 수 있다. 중심 기능은 일정 수준에 미치지 못하면 고객의 불만을 야기하는 반면, 주변 기능은 성능 수준이 아주 낮거나 너무 높으면 비용 대비 효과가 떨어진다. 제품이 고객에게 주는 핵심 가치가 무엇인지 파악하고, 소비자에게 그것이 분명하게 전달되지 않으면 ‘명품급’의 주변 기능도 쓸모없는 자투리로 전락한다.
유료방송 사업자 A사는 매우 난감한 상황에 부딪혔다. TV시청이 원활하지 못하다며 화가 난 고객이 본사를 찾아와 거세게 항의했기 때문이다. 이는 중심기능과 주변기능이 고객 만족도에 각각 다르게 영향을 미친다는 점을 A사가 파악하지 못했기 때문에 생긴 일이었다. A사는 원활한 TV시청이라는 중심 기능에서 고객을 완벽하게 만족시킬 생각을 하지 않고, 다양한 첨단 기능이라는 주변 기능에 주력해 중심 기능의 부족함을 메우려 했던 것이다. 이 고객은 비싼 요금에 맞지 않는 A사 품질 수준에 불만을 털어놓으며 다음과 같은 의미심장한 말을 남겼다. “TV는 화면이 잘 나오고 채널과 볼륨 조절만 잘되면 그만인데, 왜 이리 쓸데없는 기능과 버튼이 많단 말인가?”
