쌍봉의 눈속임을 경계하라

각종 멤버십 카드, 포인트 적립 제도 등 ‘충성도 프로그램(loyalty program)’이 동일 기업 내에서도 다양하게 운영되다 보니 차별성이 떨어지고 있다. 이에 따라 재구매와 교차 구매 촉진이라는 본연의 기능이 희석되고 있다. 연 관람 회수가 3회인 고객들과 9회인 고객들을 한 고객군으로 묶으면, 이들의 평균 관람 횟수는 6회가 된다. 6회의 평균 관람 횟수를 기준으로 충성도 프로그램을 설계한다면, 6번 관람시 1번 무료 관람과 같은 충성도 프로그램이 나온다. 물론 이 프로그램은 연 3회만 관람한 고객에게는 별다른 유인이 되지 못한다. 또 연 9회 관람객이 느끼는 혜택도 별로 크지 않고 오히려 회사의 수입만 감소한다. 이와 같은 ‘쌍봉의 눈속임 현상(bimodal illusion)’’은 고객 분포를 잘 파악하지 않고 막연하게 그 평균만을 보고 종 모양의 정규 분포를 생각할 때 범하기 쉬운 실수다. 이를 피하려면 다른 평균 구매횟수를 가진 여러 세분 고객군(target segment)이 있다는 가정하에 철저히 고객을 분석하고, 각 세분 고객군의 특성에 맞는 충성도 프로그램을 설계해야 한다.

Vol.50 p.128 [‘구색’으로 전락한 충성도 프로그램 확 바꿔라] ·이장혁 고려대 경영대학 교수