SNS에선 물질재보다 경험재에 집중을

Based on “Let Me Show You What I Did versus What I Have: Sharing Experiential versus Material Purchases Alters Authenticity and Liking of Social Media Users” (2022) by Francesca Valsesia and Kristin Diehl in Journal of Consumer Research, Vol 49.

무엇을, 왜 연구했나?

하루에 적게는 수십 번, 많게는 수백 번 우리는 인스타그램, 유튜브 같은 소셜미디어상의 다양한 정보에 노출된다. 개인이 남긴 콘텐츠에는 주로 제품 구매 관련 정보가 언급되는 경우가 많다. 경험재(Experiential Goods)나 물질재(Material Goods) 구매에 관련된 내용일 수 있다. 예를 들어, ‘한국시리즈 최종전, SSG 랜더스 응원을 위한 관전 티켓 구해서 너무 기분이 좋음’ ‘BTS 부산 공연, 첫 번째 열 티켓 구매 성공!’과 같은 내용은 경험재 소비 관련 포스트(Experiential Post)다. ‘최신 아이폰 14 Pro. 드디어 구매’ ‘나이키 조던 로우. 크림 색상 득템’과 같은 내용은 물질재 소비와 관련된 포스트(Material Post)다.

이러한 서로 다른 형태의 구매, 즉 물질재와 경험재에 관련된 포스팅 자체가 해당 포스트를 보는 사람들에게 미치는 영향에 대한 연구가 활발히 이뤄지고 있다. 과거 연구들은 해당 포스트가 내재한 목적이 드러나는 방식에 따라 긍정적인 혹은 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 판단했다. 예를 들어, 해당 포스트가 구매 활동 관련 정보를 전달해 개인의 일상을 단순히 보여주고자 하는 목적이라면 사람들에게 긍정적인 정보로 해석될 여지가 높다. 반면 해당 포스트가 자신을 뽐내기 위해 쓰인 것으로 보일 경우에는 부정적인 영향을 줄 수 있다고 봤다. 즉, 포스팅이 자기표현의 발현(Self-Expressive Disclosure) 형태로 해석될 경우에는 부정적인 영향이 없지만 자기과시(Self-Presentation) 형태, 즉 타인에게 자신을 자랑하거나 뽐내기 위한 것으로 판단될 경우에는 부정적인 영향이 생길 수 있는 것이다.

시장 조사 업체 마크로밀엠브레인이 2015년 발표한 SNS 콘텐츠 관련 조사 결과에 따르면 전체 응답자의 약 75%가 ‘사용자가 문제이며 SNS 자체는 매우 효율적’이라고 생각하는 것으로 나타났다. 소셜미디어상에서 다양한 정보를 얻는 것이 효율성 면에서 긍정적인 효과를 가진다고 생각하는 것이다. 한편 응답자 58%는 ‘SNS가 자기과시 목적으로 사용되는 듯하다’는 부정적인 생각 역시 동시에 드러냈다.

소비자들의 SNS 사용 시간이 늘어나면서 기업들은 SNS 공간을 활용해 다양한 방식으로 콘텐츠를 전달하고 소비자에게 긍정적인 영향을 미치고자 노력하고 있다. SNS상에서 자사 제품이나 서비스가 언급된 포스트가 어떤 방식으로 해석될 수 있는지에 대한 기업의 관심은 더욱 늘어날 것으로 보인다. 최근에는 물질재 혹은 경험재 관련 포스트가 각각 언제 자기과시적인 형태로 해석돼 부정적으로 인식될 수 있는지에 대한 활발한 연구가 이뤄지고 있다.

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