SR2. 리테일 혁신 방법론
상가의 모든 층을 1층처럼 붐비게? 부동산 공식을 깨니 해답이 보인다.
Article at a Glance
리테일 공간에서 혁신의 목표는 무엇일까. 결국은 수익성 창출로 귀결된다. 최근 혁신적인 리테일 공간이라 평가받는 대형 상업공간은 모두 ‘리테일 수익구조의 고정된 공식을 깼다’는 공통점을 지니고 있다. 모든 층을 가시성, 접근성이 높은 1층처럼 운영하기 위해 쇼룸형 단독 엘리베이터를 도입한 일본 도쿄 긴자의 ‘니콜라스 G.하이예크 센터’, 팝업스토어 형태의 레스토랑 운영으로 활기를 찾은 영국 런던의 ‘킹리코트’, 스토리를 입힌 도시재생 프로젝트 ‘베터시’ 등은 기존 리테일 공간의 한계를 극복하는 발상의 전환을 통해 ‘핫’하고 ‘쿨’한 장소로 거듭나고 있다.
리테일 부동산의 비즈니스적 의미
리테일 부동산 비즈니스에서는 공간이 돈이다. 우리가 평소 지나다니면서 보았던 모든 건물들이 ㎡를 기본으로 하는 면적 단위로 분해돼 면적당 매매 혹은 임대가치가 평가되고 있는데 건물마다 가격이 천차만별이다. 건물주 입장에서야 임대 면적을 극대화하고 싶지만 각국 정부는 스카이라인 보호 등의 명분으로 건폐율, 용적률 등 다양한 잣대를 들이대 이런 ‘욕망’을 규제한다. 건물주뿐 아니라 이 건물에 입주하는 임대인들 역시 정해진 면적 안에서 최대한의 효율을 내기 위해 다양한 방법을 모색하고 있다.
그렇다면 먼저 상업용 부동산, 즉 리테일 건물의 임대 수익이 통상 어떤 요소에 의해 영향을 받는지 알아보자. 임대 수준 계산 시 필요한 네 가지 요소는 기준가 도출, 층별 팩터(Floor Factor), 가시성 팩터(Visibility Factor), 사이즈 팩터 등 4가지다. 먼저 기준가는 시장 논리에 의해 도출된다. 기준점이 되는 가격은 바로 옆 건물의 가치, 즉 건물이 위치한 시장의 시세를 크게 벗어나지 않는 수준에서 입지, 건물의 연식 등에 따라 결정된다.
그 외 3가지 요소들은 건물 내부에서 차등적으로 적용된다. 먼저 기본적으로 층마다 가격이 당연히 달라진다. 쿠시먼앤드웨이앤드필드의 글로벌 데이터베이스에 따르면, 일반적인 쇼핑몰에서 1층의 임대 가격은 2층의 약 두 배에 달한다. 또 이론적으로 가장 높은 층의 임대 가격 수준은 1층의 약 25%까지 떨어지는 경향을 보인다. 이런 메커니즘 때문에 리테일 건물주들은 대체로 1층으로 갈수록 최대한 많은 임대인을 유치하려고 한다. 이에 따라 유닛(임대 단위)의 크기는 작게, 동선은 최대한 좁게 해 임대할 수 있는 공간을 극대화하려 한다.
또한 같은 층이라도 가게의 간판이 얼마나 잘 보이는지, 접근이 얼마나 유리한지가 임대 가격에 영향을 미친다. 이것이 가시성·접근성 요소(visibility·accessibility factor)인데 쇼핑몰 기획자들은 최대한 모든 숍들의 간판이 골고루 보이도록 애쓴다.
마지막으로 임대차 시장에서도 ‘하이 리스크-하이 리턴’ 논리가 적용된다. 혹시 영업이 잘 안 돼 망해서 나가는 일이 생기면 우선 입점 업체가 큰 피해를 보지만 신규 임차인을 유치하기 어려워지기 때문에 쇼핑몰 운영기업도 고생을 하게 된다. 따라서 임차인이 사용하는 면적이 커지거나 계약기간이 길어질수록 이에 따른 리스크를 최소화하기 위해 임대가격을 할인해주는 경우가 많다. 이를 ‘사이즈 팩터’로 부른다.
사실 리테일 혁명의 최종 목적은 한정된 공간을 최대한 효율적으로 사용하는 것이다. 이른바 ‘최고최유효(Highest & Best Use)’ 개발 사례에 대한 혜안을 찾는 것은 리테일 혁명을 고민하는 유통업자들이 꼭 짚어봐야 할 문제다.
기존 임대차 시장의 기본 공식을 다시 한번 나열한 것은 이러한 오랜 통념을 파괴하고도 성공적인 상업 건물로서의 역할을 수행하고 있는 롤모델을 소개하기 위해서다. 강력한 콘셉트로 건물의 매력도롤 높여 부동산 상품으로서의 가치를 높인 사례들을 소개한다.
‘플로어 팩터’를 파괴한
도쿄 ‘니콜라스 G.하이예크 센터’
도쿄 긴자의 쥬오거리에는 프라다, 펜디, 반클리프&아펠, 생로랑 등 이름만 대면 알 만한 글로벌 브랜드들의 매장이 즐비하다. 브랜드의 정체성을 멋지게 뽐내는 건물의 전면부와 어우러져 멋진 거리 모습을 완성하는 가운데 동쪽 끝자락 자라(Zara) 건물 옆에는 거리를 향해 양방향으로 오픈돼 있으며 녹색 식물들이 벽면을 휘감고 올라가며 자라고 있는 모습의 독특한 건물을 만날 수 있다. 이것이 일본에서 온갖 건축 관련 상을 휩쓴 스와치그룹재팬의 본사 및 플래그십 스토어, ‘니콜라스 G.하이예크1 센터(Nicolas G. Hayek Center)’다.
닫기2007년 완공된 이 건물의 건축에는 건축사무소인 ‘시게루 반’, 구조설계 전문 기업인 ‘ARUP’ 등 7개의 전문기업이 참여했으며 약 1900억 원의 건축비가 투자됐다.
C&W Research가 발표한 에 따르면 긴자 거리는 평당 최고 임대료가 월 400만 원 수준이다. 일본에서 가장 비쌀 뿐 아니라 금싸라기 땅이라 불리는 서울 명동보다도 100만 원가량 높은 금액이다.
스와치그룹은 이러한 긴자 쥬오거리 한복판에 공간을 확보하는 데 성공했다. 하지만 전통적인 방식대로 수직으로 건물을 올려서 사용할 경우 그룹 내 다양한 브랜드를 입점시키기 어렵다는 점을 깨달았다. ‘니콜라스 G.하이예크 센터’에는 스와치그룹이 소유한 총 19개의 시계 브랜드 가운데 브레게(Breguet), 블랑팡(Blancpain), 글라슈테 오리지널(Glashütte Original), 자크 드로(Jaquet-Droz), 레옹 아토(Leon Hatot), 오메가(Omega), 스와치(Swatch) 등 총 7개 브랜드 매장이 자리 잡을 예정이었다.
이 브랜드들은 명성만으로도 각각 1층 메인 자리에 위치하고도 남을 만큼 무게감이 있었다. 따라서 이 7개 브랜드들의 다양성과 가치를 한 건물 안에 살리는 것이 이 프로젝트의 핵심 과제였다.
자구책으로 찾은 것이 2층부터 4층까지 모든 층을 개별 엘리베이터로 연결해 브랜드별의 단독 매장을 구성한 것이다.
이렇게 함으로써 모든 매장을 1층에 둘 수는 없었지만 엘리베이터만 타면 각 브랜드의 단독 매장에 닿을 수 있는 구조를 만들 수 있었다. 이는 기존의 상업용 건축물과 달리 각 층의 가치를 동일하게 유지하는 효과도 냈다.
이 건물에서 더욱 중요한 것은 개별 매장을 연결하는 엘리베이터를 단순히 고객을 실어 나르는 운반기기를 넘어 일종의 ‘쇼룸’으로 활용한 것이다. 엘리베이터 안에 브랜드별 작은 쇼룸을 차려 고객들은 어떤 층으로 가면 좋을지 직관적으로 알 수 있었다.
니콜라스 G.하이예크 센터에서는 대부분 럭셔리 브랜드가 판매된다. 통상 럭셔리 브랜드 매장은 화려함과 위용을 자랑하기 때문에 일반인들에게는 심리적 부담을 주기도 한다. 하지만 ‘시간의 거리(Avenue Du Temps)’라는 콘셉트로 꾸며진 이 센터 1층은 건물의 안과 밖의 구분이 없기에 건물 주변을 지나는 누구나 쉽게 매장에 접근할 수 있다.
또 개별 매장으로 진입하려면 지정된 엘리베이터를 타야 하기 때문에 매장이 지나치게 붐비는 부작용도 막을 수 있었다. 개방성을 기본으로 하는 매장 디자인 철학은 5∼7층의 서비스센터, 8∼13층 사무실에서도 읽을 수 있다. 내부가 훤히 보이는 유리창 너머로 직원들이 열심히 시계를 수리하거나 업무를 처리하는 모습을 고객들이 쉽게 들여다볼 수 있다.
리테일업의 교본,
런던 킹리코트(Kingly Court)
유서 깊은 도시 런던에는 남다른 역사 덕에 골목마다 다양한 스토리를 가진 건물들이 많다. 웨스트사이드 카비 스트리트에 위치한 킹리코트는 과거 목재창고로 활용됐으나 현재는 리테일 전문 투자 기구 ‘샤프츠베리(Shaftesbury)’가 소유하고 있다.
샤프츠베리는 영국의 리테일, 오피스, 주거 등 다양한 부동산자산에 투자하는 회사로 특히 레스토랑, 카페, 레저, 리테일 등 상업용 부동산이 전체 투자 수익의 70% 이상을 차지하고 있다.2
샤프츠베리는 런던에만 13개 거리에 100여 개의 리테일 스토어와 60여 개의 레스토랑을 소유하고 있다. 그중에서도 ‘킹리코트’는 가장 높은 투자수익률을 보이는 건물이다. 지금 바로 인스타그램에 ‘카나비 스트리트(Carnaby Street)’란 단어를 검색하면 킹리코트에 관한 많은 게시물을 볼 수 있다. 그만큼 지역을 대표하는 상징적인 물건이라는 의미인데 마치 인사동 하면 쌈지길이 떠오르는 격이다. 수익률이 높은 부동산은 ‘핫’해지기 어렵다는 업계의 상식을 깬 킹리코트에서도 독특한 인사이트를 얻을 수 있다.
코트 안의 모든 레스토랑은 POP-UP
킹리코트는 과거 창고로 활용되던 공간의 한가운데에 커다란 보이드3
를 뚫어 중정(中庭)을 품은 형태로 개발했다. 코트 안쪽의 숍들은 이로 인해 자연스레 동일한 가시성을 띄게 된다. 즉, 어떤 곳에서도 눈에 띄기 때문에 소외되는 공간(Dead Zone)이 없는 구조다. 이에 따라 결과적으로 헐값에 임대되는 공간도 없다.
더욱 재미있는 사실은 킹리코트에서 영업을 하고 있는 레스토랑들은 팝업스토어로 운영되기 때문에 갈 때마다 새로워진다는 점이다. 최근에는 런던의 유명 셰프들이 새로운 아이템을 선보일 때 시범적으로 영업을 해보는 실험무대(Test Bed)로 많이 활용되고 있다.
킹리코트는 2016년 기준으로 샤프츠베리가 보유한 포트폴리오의 단일 상품으로는 최대 규모인 3억9600유로의 임대 매출을 기록하며 전체 리테일 수익 포트폴리오의 35%를 차지했다.
이에 탄력을 받아 샤프츠베리는 같은 모델을 확대 재생산하고 있다. 킹리코트와 두 블록 떨어져 있으며 1960년대에 쇼핑몰로 사용되던 건물을 매입해 유사한 모델로 개발했다. 킹리코트는 리테일 분야에서도 훌륭한 기획이 필요하다는 교훈을 준다.
효율성보다는 멋이 브랜드를 만든다:
런던 재생프로젝트 Battersea Power Station
시대가 변하면서 더 이상 쓸모없어진 공간들이 생기기 시작했다. 수십, 수백 년 동안 중요한 역할을 했던 장소들이 시간이 지나자 도시의 흉물로 전락하는 사례들은 더 이상 생소하지 않다. 하지만 이 공간들을 재개발할 경우 과거 특정 용도로 사용했던 사실은 오히려 공간의 가치를 높일 수 있는 좋은 스트리텔링 요소로 작용한다. 또 다른 건물은 가질 수 없는 특별한 콘셉트를 자연스럽게 갖게 된다. 다양한 ‘재생프로젝트’를 통해 흉물에서 사랑받는 공간으로 다시 태어난 사례가 많다.
최근 런던에서는 도시 전체에 전력을 공급하던 화력발전소 배터시를 통째로 재생하는 프로젝트가 진행되고 있다. 런던의 완드워스(Wandworth)구에 1939년 건축돼 1983년 발전소 폐쇄까지 약 45년간 런던의 주요 전력공급원으로서 역할을 했던 배터시는 20년간 방치되면서 붕괴 가능성이 제기됐던 곳이다.
2004년 런던시는 이곳에 대한 개발 방안을 마련했다. 당시 토지가 자체가 매우 높았기에 투자사를 유치하는 데 큰 어려움을 겪었다. 결국 말레이시아의 부동산회사 ‘S P Setia Berhad & Sime Darby Berhad’와 런던시가 힘을 모아 개발을 시작, 곧 새로운 공간으로 태어날 예정이다.
그동안 런던에서 유례를 찾기 어려웠던 이 대형 재생프로젝트는 화력발전소가 가진 고유의 역사와 철학, 문화적 가치 등 이른바 ‘스토리’ 요소들을 고스란히 유지하는 방향으로 진행되고 있다. 즉 발전소의 외형을 건드리지 않고 개발을 진행하고 있다.
총 11조 원을 투자해 2020년 완공되는 배터시 개발사업으로 약 4만 평(13만2000㎡) 규모의 리테일 공간이 탄생한다. 배터시 프로젝트를 기획한 쿠시먼앤드웨이크필드 런던지사는 “궁극의 방문지를 만들다(To Create the ultimate destination) : an iconic, global entertainment, cultural, creative and commercial resort at the heart of London, the Capital city of the World”는 비전을 세웠다. 런던을 대표하는 엔터테인먼트, 문화, 상업의 중심지로 거듭나겠다는 목표다.
이런 목표를 달성하기 위해 설계 단계부터 세 명의 거장이 함께했다. 라페엘 비놀리(Rafael Vinoly), 노먼 포스터(Norman Foster), 프랭크 게리(Frank Gehry)가 그들인데 먼저 비놀리는 432파크애비뉴(New York), 20Fenchuuch(London), 종로타워(Seoul) 등 세계 유수의 건물을 설계한 설계사다. 또 포스터는 30 세인트매리액스, 국가의회의사당, 런던시청사 등을 설계했고, 게리는 빌바오 구겐하임미술관, 월트디즈니 콘서트홀 등을 디자인한 거장이다.
배터시의 부활을 위해 벤치마킹한 대상 역시 20개가 넘는다. 볼티모어의 워터프런트, 런던의 브리티시뮤지엄, 시드니의 오페라하우스, 샌프란시스코의 더페리빌딩, 뉴욕의 미트패킹 디스트릭트, 빌바오의 구겐하임뮤지엄 등은 물론이고 베를린의 포츠다머플랫츠, 도쿄의 롯본기힐스, LA의 더그로브, 샌프란시스코의 Pier 39까지 다양한 상업공간의 성공요인을 프로젝트에 이식하기 위해 애썼다.
한편 철저한 수요-공급 분석을 통한 콘셉트 도출 및 상품 구성 또한 놓치지 않았다. 개발사 측은 배터시가 위치한 장소로부터 자동차로 1시간 이내에 이동할 수 있는 소비자들에 대한 연구를 진행했다.
그 결과 이들은 교육 수준이 높고, 고소득자이며, 사교적인 성향이 강하고 무엇보다 차량을 통해 주로 이동하는 소비 계층이었다. 또 영국 전체 인구 평균 대비 0∼9세 어린이 비중이 약 20% 높다는 점에서 이들이 가족과 함께 시간을 보내고 머물고 싶어 하는 공간으로 조성해야 한다고 판단했다.
한편 런던의 다른 대표적 상권 및 상업시설인 본드스트리트, 킹스로드, 코벤트가든, 소호, 옥스퍼드스트리트 등과 포지셔닝이 겹치지 않게 하기 위해 쇼핑과 다이닝은 물론 엔터테인먼트, 음악 및 예술 등을 아우르는 ‘리조트’ 콘셉트로 프로젝트를 기획했다.
돈보다 중요한 것을 만들다
앞서 언급한 대로 1층은 쇼핑몰의 핵심이다. 가장 많은 유동인구를 끌어들일 가능성이 높고 자연스레 높은 임대수익을 올릴 수 있기 때문이다.
하지만 배터시는 1층에 과감하게 건물의 정취를 즐길 수 있는 체험 콘텐츠, 즉 음악홀, 주방, 컬처스튜디오 등을 마련해 건물의 생명력을 장기적으로 유지하겠다는 계획을 실행하고 있다. 임대료 극대화 목표를 다소 양보하면서도 건물의 매력을 유지하는 쪽으로 가치를 높이겠다는 생각이다. 즉 우리가 익히 알고 있는 부동산 공식을 깨는 동시에 상품에 대한 비전과 이미지를 심어주는 데 심혈을 기울이고 있다.
물론 배터시가 임대수익을 아예 무시한 것은 아니다. 메인 공간에 별도의 리테일 스트리트를 만들어 포에버 21, 갭, H&M, 자라, 홀푸즈 등 대형 유통 브랜드들을 배치했다. 이를 통해 임대수익을 높이는 전략도 함께 구사한 것이다. 혁신적인 청사진에 힘입어 애플 같은 굵직한 임차인도 단지 내에 애플캠퍼스와 런던 본사를 입주시키기로 확정했다. ‘섹시한’ 공간에는 이처럼 좋은 임차인들이 자연스레 찾아들어오기 마련이다.
배터시는 2020년경 완공될 예정이다. 이 원고에서는 리테일 시설에만 초점을 맞춰 소개했지만 사실 배터시는 총 7개 구역으로 나눠 주거, 오피스, 호텔, 리테일, 문화집회시설, 공원 등 부동산이 품을 수 있는 대부분의 시설을 총망라해 개발되고 있다. 실제로 배터시 프로젝트에 대해 보리스 존슨 전 런던시장은 “한때 런던에 전기를 공급하던 배터시는 산업발전의 중요한 원동력으로 활약한 바 있다. 향후 이 건물은 다른 형태로, 또다시 런던 경제발전에 탄력을 줄 것으로 기대한다”고 평가하기도 했다. 이렇게 배터시는 재생프로젝트만이 가질 수 있는 고색창연한 스토리와 함께 훌륭한 기획이 어우러져 전에 없던 새로운 공간으로 거듭날 준비를 하고 있다.
지금까지 살펴본 혁신적인 공간들은 서로 다른 방법으로 개발됐지만 기존 부동산 임대 공식을 스스로 파괴해 새로운 혁신의 기회를 모색했다는 점에서 공통점을 갖고 있다. 리테일 공간의 혁신은 이처럼 관례와 고정관념을 깨면서 소비자들과 새롭게 소통하는 방식으로 진행될 것이다. 그리고 이는 리테일 공간의 ‘궁극의 명제’인 높은 수익을 안정적으로 추구하기 위한 본원적 전략이기도 하다.
김성순 쿠시먼앤드웨이크필드 전무 dan.kim@ap.cushwake.com
박지원 쿠시먼앤드웨이크필드 과장 john.park@ap.cushwake.com
김성순 전무는 서강대 경영학과를 졸업하고 삼성전자 반도체총괄 전략마케팅팀에서 세일즈&마케팅을 담당했다. 이후 PwC컨설팅에서 금융, 공기업, 유통, 패션 등 다양한 분야의 전략/CRM 컨설팅을 수행한 후
2008년 쿠시먼앤드웨이크필드에 합류했다.
박지원 과장은 연세대 경영학과를 졸업하고 이랜드 중국지사 전략기획실에서 인하우스 컨설팅을 담당했다. 2014년 쿠시먼앤드웨이크필드에 합류해 리테일 기획 업무를 담당하고 있다. 미국 시카고에 본사를 둔 쿠시먼앤드웨이크필드는 올해 설립 100주년을 맞는 글로벌 종합부동산서비스기업으로 현재 70개국에 진출해 있다. 한국지사는 2000년에 설립됐으며 서울 명동, 강남역, 가로수길 등 국내 3대 주요 상권 내 SPA 브랜드 플래그십 스토어 건립과 판교 아브뉴프랑, 광화문 D타워, 명동 눈스퀘어 등 대형 상업시설의 임대 컨설팅 등을 진행한 바 있다.
| 생각해볼 문제 1. 1층의 장점을 수직적으로 확장한 도쿄 ‘니콜라스 G. 하이예크 센터’는 기존 부동산 임대 공식을 파괴함으로써 새로운 가치를 창출했다. 상업용 부동산 시설에서 이러한 혁신으로 새로운 수익을 창출할 수 있는 아이디어로는 또 어떤 것이 있을까. 2. 해외 대도시에는 도심재생 프로젝트의 일환으로 기존의 건축물 또는 기반시설, 그리고 해당 지역의 스토리를 담은 새로운 상업공간이 속속 들어서고 있다. 특히 지역의 스토리라는 자산을 활용해 새로운 공간의 가치를 높이는 방법에는 무엇이 있을까. 3. 입점한 레스토랑은 모두 ‘팝업’ 형식으로 운영하는 영국 런던 킹리코트의 전략은 어떤 장점이 있을까. 반대로 예상되는 단점은 무엇이고, 이를 보완하기 위한 방법에는 무엇이 있을까. |
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김성순 | 삼성전자 반도체총괄 전략마케팅팀에서 세일즈&마케팅을 담당
PwC컨설팅에서 금융, 공기업, 유통, 패션 등 다양한 분야의 전략/CRM 컨설팅을 수행
2008년 쿠시먼앤드웨이크필드에 합류
dan.kim@ap.cushwake.com
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