늘 변신하는 평생 현역 마돈나 리스크테이킹의 용기, 우리 기업엔 얼마나…

Article at a Glance

 유연한 브랜딩(flexible branding) 전략

1. 브랜드 확장을 통한 브랜드 의미 외연 확대: 캐논은 브랜드 의미를 단순히 ‘카메라 기술’에 국한시키지 않고 ‘이미징 테크놀로지(imaging technology)’로 확대해 감으로써 프린터, 팩스 등 다른 제품군으로의 다각화를 효과적으로 추진하는 데 성공.

2. 브랜드 핵심 가치와 유연한 요소의 균형: BMW는 시장 상황 변화에 맞춰 SUV 시장에 진출하고 디젤 엔진을 장착한 차량 개발은 물론 외양도 파격적으로 바꿨지만 ‘ultimate driving machine’이라는 핵심 가치와 키드니 그릴(kidney grille)은 끝까지 고수함으로써 브랜드의 일관성과 유연성 간 균형 유지에 성공.

3. 외부 수혈을 활용한 변신: 1982년 데뷔한 마돈나는 만 58세의 나이에도 불구하고 여전히 예술성과 상업성을 모두 갖춘 가수로 꼽힘. 총 13개의 앨범을 내는 중, 적절한 시기마다 새로운 음악 파트너와의 협업을 통해 변신을 거듭, 지속적 인기를 얻는 데 성공.

P&G(Procter & Gamble)의 아이보리는 한때 미국시장에서 가장 많이 팔리는 비누였다. 아이보리는 P&G 초기 상품 중 하나로 1879년부터 생산됐다. P&G는 아이보리를 마일드한 향과 피부에 자극을 주지 않는 순수한 비누로 차별화해 포지셔닝했다. 아이보리의 순수함은 물에 비누가 뜬다는 점과

“99 44/100% Pure”라는 광고 슬로건으로 강조됐다. 아이보리는 P&G 최초의 브랜드였으며 창립자의 아들이 직접 브랜드 출시를 주도한 역사적인 브랜드다. 아이보리는 긴 역사 동안 제품 성분과 포지셔닝이 바뀌지 않은 일관적인 브랜딩의 상징과 같은 존재였다. 1963년에 아이보리의 미국 비누시장 점유율은 60%에 달했다. 그러나 아이보리의 시장점유율은 2014년 3.4%로 추락해 마이너 브랜드로 전락했다. 매출액은 830억 달러로 전체 P&G 매출액(1억1100만 달러) 가운데 극히 일부를 차지한다.

아이보리는 왜 쇠퇴했을까? 그 이유는 아이보리와 매우 유사한 포지셔닝을 갖고 있는 유니레버의 도브 브랜드를 보면 알 수 있다. 도브는 아이보리보다 훨씬 늦은 1955년에 출시됐다. 도브는 아이보리와 유사하게 흰색 비누로 부드러움을 강조하는 포지셔닝을 갖고 있다. 최초 출시 후 40년간 도브는 아이보리와 마찬가지로 비누(bar soap) 브랜드였다. 그러나 유니레버는 지난 20년 동안 도브 브랜드를 공격적으로 다른 제품 카테고리로 확장했다. 도브는 보디워시, 클렌저, 샴푸, 화장용 물티슈, 보디로션 등으로 확장을 계속했다. 도브는 단순히 비누 브랜드가 아니라 개인 미용용품(personal care) 브랜드로 거듭나며 2014년 연 매출액 40억 달러를 기록했다. 비누 시장에서도 도브는 미국 시장에서 시장점유율 24%로 아이보리(3.4%)를 압도하고 있다.

브랜드 일관성 vs. 브랜드 유연성

많은 기업들이 브랜드 정체성(brand identity) 가이드라인을 만들어서 로고, 제품 디자인, 광고, 서비스 등 다방면에서 일관된 메시지를 소비자에게 전달하려고 한다. 한 예로 LG전자는 100페이지가 넘는 가이드라인을 만들어 전 세계 LG전자 제품 판매 매장과 서비스센터에서 똑같은 브랜드 정체성을 알릴 수 있도록 하고 있다. 이처럼 고전적 브랜딩 전략의 기본은 일관성이었다. 강력한 포지셔닝을 위해 브랜드는 소비자가 브랜드 네임, 심볼에 노출됐을 때 자동적으로 연상하게 되는 혜택(benefit)을 정립하는 데 집중한다. 예를 들어 P&G의 아이보리는 제품 효용에 대해 일관적 메시지를 전달하기 위해 1895년부터 “99 44/100% Pure”라는 슬로건을 무려 120년 동안 사용하고 있다. 미국 자동차 렌털 업계 2위인 Avis는 “We try harder”라는 문구를 50년 동안 일관적으로 사용 중이다. 1등이 아닌 2등 업체이기 때문에 더 나은 서비스를 제공하려고 한다는 점을 강조한 전략적 슬로건이라 할 수 있다. 이처럼 브랜드의 일관성을 강조하는 전략은 브랜드 빌딩 초기에 필수적이다. 브랜드가 시장 진입 초기에 포지셔닝, 디자인, 로고 등을 자주 바꿀 경우 브랜드 정체성을 확립하기 힘들기 때문이다.

그러나 일관성 있는 브랜딩 전략을 계속 반복하는 것은 소비자에게 브랜드를 지루하고 늙었다고 느끼게 할 수 있다. 소비자들은 이미 알고 있는 브랜드가 똑같은 메시지, 디자인을 반복할 때 지루함을 느낀다. 이러한 브랜드의 노화(ageing)는 시장점유율의 하락은 물론 궁극적으로 브랜드의 쇠퇴로까지 이어진다.

도브와 아이보리 사례는 일관성을 강조한 고전적 브랜딩 전략과 유연한 브랜딩(flexible branding) 전략이 브랜드의 발전과 쇠퇴에 어떠한 영향을 주는지 잘 보여준다. 유연한 브랜딩은 브랜드의 일관성을 강조했던 기존 브랜딩 전략에서 벗어나 지속적인 변화를 추구하는 브랜딩 전략을 말한다. P&G가 추구하던 고전적인 브랜딩 전략은 ‘브랜드 - 포지셔닝 -타깃 마켓’ 간 강한 연결고리를 추구했기 때문에 다른 카테고리로의 확장(brand extension)이나 브랜드 포지셔닝 및 정체성에 변화를 주는 걸 금기시했다. 그러나 브랜드는 하나의 생물처럼 진화하고 변화해야 급변하는 시장에서 살아남을 수 있다. 소비자들의 취향, 생활방식, 경쟁자가 변화하기 때문에 브랜드 또한 진화를 거듭하지 않으면 아이보리처럼 도태되기 마련이다.

유연한 브랜딩 전략

브랜드는 변하지 않는 핵심 가치를 새로운 방식으로 소비자에게 전달해야 하는 동시에 변화를 추구함으로써 소비자들에게 신선한 느낌을 줘야 한다. 이러한 변화 노력이야말로 브랜드의 노화를 막고 브랜드에 활력을 불어넣는 길이다.

유연한 브랜딩 전략은 크게 (1) 브랜드 확장을 통한 브랜드 의미 외연 확대 (2) 브랜드 핵심 가치와 유연한 요소의 균형 (3) 외부 수혈을 활용한 변신으로 나눠볼 수 있다.

1.브랜드 확장을 통한 브랜드 의미(brand meaning) 외연 확대

브랜드는 특정 제품 카테고리를 기반으로 시작되지만 시간이 흐름에 따라 다른 카테고리에 진출하게 된다. 이러한 브랜드 확장은 브랜드의 의미를 바꾼다. 루이비통은 귀족들의 여행용 가방, 로레알은 염색약, 에르메스는 말 안장으로 시작했다. 이 브랜드들이 최초의 제품 카테고리에만 집중했다면 오늘날과 같은 브랜드로 성장하지 못했을 것이다.

역설적으로 브랜드가 제품 카테고리의 개척자여서 그 대명사로 불렸던 브랜드들은 새로운 경쟁환경에 적응하지 못하고 도태됐다. 제록스(복사기)와 폴라로이드(인스턴트 카메라)는 브랜드가 곧 제품 카테고리를 지칭할 정도로 시장 지배적인 브랜드들이었다. 그러나 이런 브랜드들은 다른 카테고리로의 확장을 통해 브랜드의 의미를 발전시키지 못했기 때문에 변화하는 시장에서 도태됐다.