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Article at a Glance - 전략

모두가 기업의 사회적 책임(CSR)에 대해 말하는 시대지만 정작 ‘사회공헌’ ‘기부활동’ 이상의 ‘전략적 CSR’에 대해 엄밀히 개념정의를 하고 올바로 접근하는 이들은 많지 않다. 전략으로서의 CSR, 전략적 CSR이란 비시장 전략의 한 요소이면서 동시에 비시장-시장 통합 전략의 주요 구성요소다. 전략으로서의 CSR은 기업이 처한 환경적, 내외부적 제약조건을 엄밀히 따진 뒤 ‘이해관계자들’의 요구에 의한 CSR, 기업의 핵심전문성과 연결된 CSR, 기업의 존재목적의 중심에 위치한 CSR 개념을 이해하며 실행해야 한다.  

“금세기에 승리하는 기업들은 ‘수익을 내는 동시에 사회적 가치를 증대시키는 것을 행동으로 입증하는 기업’들이다. 즉 잘하면서도 좋은 일을 행하는 기업들이라고 생각한다. 주주, 고객, 협력업자, 종업원들은 행동으로 그들의 호불호를 보여주려 할 것이고, 사업을 통해서 사회적 변화를 촉진시키는 기업들을 보상해주려 할 것이다.”

-칼리 피오리나 전 HP CEO

‘기업의 사회적 책임(CSR)’이라는 단어가 인구에 회자되기 시작한 건 지금으로부터 약 50년 전이었다. 이후 환경, 인권, 공급사슬 지속가능성, 소비자 및 지배구조 투명성 등 다양한 윤리적 이슈들이 터져 나왔다.

2013년 보스턴칼리지에서 실시한 조사를 보면 지난 50년간 얼마나 혁명적 변화가 진행됐는지를 절감할 수 있다. 이 조사 결과에 따르면, 전 세계 대기업의 97%가 “‘기업시민활동’을 위해 상당한 예산을 배정하고 있다”고 답했다. 2010년에 같은 답변을 했던 기업의 비율이 81%였던 것과 비교해도 상당히 높아진 수치다. 이는 기업의 사회적 책임활동이 대기업들을 중심으로 일상 사업 활동에 통합돼 가고 있다는 걸 시사한다.

CSR을 둘러싼 논쟁-전략인가, 대응인가?

CSR을 비시장전략, 혹은 비시장전략과 시장전략을 포함하는 ‘통합 전략’의 일환으로 볼 수 있는가에 대한 대답은 생각보다 쉽지 않다.

CSR이라는 단어를 들으면 무엇이 떠오르는가? ‘기업의 선행’ ‘착한 기업’ ‘기부 혹은 봉사’라는 이미지부터 떠오른다면 당위적이고 대응적 혹은 부응적 의미의 CSR 개념을 갖고 있는 것이다. 기업의 ‘비시장전략’ ‘지속가능성 전략’ 등의 단어가 떠오른다면 전략으로서의 CSR에 대한 개념을 갖고 있는 것이다.

사실 비교적 최근까지도 CSR은 부응적(responsive)이면서도 당위적인 활동으로만 여겨졌다. 기업은 사회에 속해 있고 그 안에서 수익을 내기 때문에 일정 정도 사회에 기여해야 한다는 논리다. 따라서 사회 변화와 각종 이슈에 반응 혹은 부응(response)하면서 기업의 기본적인 운영과 직접 관계가 없는 사안에 적극적으로 참여하거나, 부정적인 사회적 영향을 피하도록 하자는 것이다. 기업이 재무적 성과에 상관없이 사회적 책임활동을 해야 하는 것이라는 주장도 바로 이러한 관점에 기인한다.

그러나 최근 CSR이 단순히 기업의 윤리성을 과시하거나 ‘부정적 평가’를 방지하기 위한 방편이 아니라 실제 수익에 도움이 될 수 있다는 주장이 제기되고 입증되면서 CSR을 전략의 중요한 부분으로 봐야 한다는 주장이 설득력을 얻고 있다.1 1이런 측면에서 마이클포터의 CSV(공유가치 창출)를 쉽게 떠올릴 수도 있으나 이는 처음부터 ‘전략’의 일환으로 제기된 개념이기에 전략으로서의 CSR과는 구분해 볼 필요가 있다. 닫기

피터 드러커는 기업이 속해 있는 사회에 만연된 문제/이슈들도(예, 빈부격차, 건강/보건 문제, 불공정문제, 차별문제 등) 건강한 사회에서 건강한 기업 활동이 가능하기 때문에 경영자들이 관심을 갖고 해결책을 모색해야 한다고 강조한 바 있다. 그러나 모든 사회문제/이슈들에 대한 해법을 개발하는 데는 한계들이 있다는 반박이 있을 수 있다. 이에 대해 드러커는 모든 사회문제들에는 경제적 사업 기회들이 잠재해 있다는 사고의 전환을 제시했다. 수익창출과 사회적 책임은 근본적으로 병존하기 쉽지 않지만 기업이 사회적 책임을 사업 기회로 전환시킬 때 경영자는 그 굴레에서 벗어날 수 있다는 것이다. 전략으로서의 CSR은 드러커의 이 같은 철학에도 담겨 있었다고 볼 수 있다.대표적인 예로 시어즈로벅의 줄리어스 로젠왈드가 미국 전역에 팜에이전트 시스템 혁신을 통해 농촌까지 공산품 배달이 가능케 한 것을 들 수 있다. 이를 통해 로젠왈드는 시어즈를 미국에서 최고의 우편판매기관으로 성장시킴과 동시에 미국 농부들의 스킬, 지식, 생산성을 발전시켰다.

이미 CSR은 각 기업이 각자 나서서 열심히 홍보를 하는 경우가 많고 그간의 학문적 관심으로 다양한 사례가 많이 발굴된 상태이기 때문에 이 글에서는 CSR에 대해 어떻게 접근해야하는지를 철학적, 이론적으로도 짚어보면서 ‘전략으로서의 CSR’이 갖는 의미와 전략 실행을 위한 방법론을 제기해보고자 한다.

전략으로서의 CSR

1) ‘이해관계자’들을 위한 CSR

전략적 CSR, 전략으로서의 사회책임에 대한 논의의 출발점은 CSR이 기업 자체의 이해관계에 따라 진행된다는 주장이다. 뒤집어 말하면 “기업이 이해관계자들의 관심도 없고 사회책임 활동에 대한 대가를 부담할 생각도 없는데 과연 활동이 가능하겠느냐”는 것이다. 이는 CSR에 대한 경제학적 관점이라고 볼 수 있다. 이 관점에 따르면 기업들은 그들이 사회적 책임활동으로 인센티브가 클 때 가장 효과적으로 실행을 하게 된다고 본다. 기업은 외부(시장)의 자극이 있을 때 대응으로서 사회적 책임활동을 고려할 것이라는 점을 가정하고 있다. 따라서 기업은 경제적 가치와 사회적 기대들이 만나는 지점에서 사회적 책임활동을 극대화하고 효과적으로 수행하게 된다.

이러한 접근법은 아직 ‘전략으로서의 CSR’, 통합 전략의 부문으로서의 CSR이기보다는 ‘부응적’인 관점이 강하지만 ‘기업의 이익’을 언급하기 때문에 전략적 CSR 논의 혹은 논쟁의 출발점은 될 수 있다. 특히 ‘기업의 이해관계자’는 점점 늘어나고 있기 때문에 ‘경제학적 관점의 CSR’ 논의는 계속 확장돼 나간다. 확장 과정은 다음과 같다.