Dong-A Business Forum 2012 Special Section

기업은 사회적 변혁의 주체

116호 (2012년 11월 Issue 1)

 

 

최근 정보통신기술의 발전과 첨단기술의 등장은 소비자의 생활을 변화시키고 있고 이러한 변화는 기업에 새로운 경영전략을 요구한다. 이 글은 Philip Kotler 교수(2010)가 집필한 <마케팅 3.0>의 내용을 바탕으로 경영패러다임의 진화과정과 미래 시장의 키워드 및 생존전략을 소개한다.

 

경영 패러다임의 변화

1) 기술 환경의 변화와 시장의 진화

<마케팅 3.0>이란 저서를 낸 Kotler(2010)는 시장의 진화과정을 ‘1.0 시장’ ‘2.0 시장 ‘3.0 시장으로 구분한다. ‘마케팅 1.0’ 시대는산업화 시대(Industrial Age)’로 산업혁명이 동인이 됐다. 이 시기 기업은 표준화된 제품을 생산함으로써 제품의 원가를 낮추는 데 주력해 왔고 그 결과 제품 표준화(: 모델 T)와 규모의 경제를 추구해 왔다.

 

1990년대 정보통신기술이 발전되고 웹이 상업적으로 적용되면서정보화 시대(Age of Information)’로 진입하게 되면서마케팅 2.0’ 시대가 시작됐다. 새로운 기술들이 기업과 소비자 간 일대일 커뮤니케이션을 가능하게 해주고 소비자는 다양한 정보를 탐색할 수 있게 되면서 새로운 차원의 편리성(convenience)을 경험하게 됐다. 이런 환경에서 사람들은 이성과 감성을 소유한 보다 복합적이면서도 영리한 소비자가 됐고 그에 따라 마케팅 관리자는 제품의 차별화를 추구하고 제품의 포지셔닝을 명확하게 설정해 전달함으로써 영리한 소비자의 욕구를 충족시키고자 노력해 왔다.

 

정보화 기술이 본류 시장에 스며들어와 이른바 뉴 웨이브 기술(new wave technology)로 진화하면서마케팅 3.0’ 시대가 시작됐다. 새로운 기술들은 개인이나 집단 간 연결성(connectivity)과 상호작용성(interactivity)을 용이하게 해주기 때문에 사람들은 소비생활의 새로운 차원을 경험하게 된다. , 소비자들은 새로운 기술들을 활용해 스스로를 표현하고 서로 모르는 사람과의 협력관계를 쉽게 구축 할 수 있게 됐다. 참여의 시대(Age of Participation)’가 열렸다.

 

뉴 웨이브 기술은 소셜미디어(social media)의 등장을 가능하게 해줬는데 이는 두 개의 범주로 구분된다. 첫 번째는 표현형 소셜미디어로 트위터(Twitter), 유튜브(Youtube), 페이스북(Facebook) 및 소셜 네트워크 사이트 등이 중심이 된다. 소비자들은 이 미디어들을 통해 자신을 불특정 다수에게 자유롭게 표현할 수 있게 됐고 그에 따라 집단 간 연결성이 확대됐다. 두 번째인 협력형 소셜미디어는 오픈 소스 방식을 사용하는 것으로 위키피디아(Wikipedia) 사이트가 대표적인 예다. 오픈 소스를 통해 다자 간 협력을 유도할 수 있는 방안(: 크라우드소싱)이 제시되면서 집단 지성의 개념이 나타났고 참여와 협력은 새로운 시장에서 거스를 수 없는 새로운 물결로 등장하게 됐다.

 

2) 산업의 재편

이와 같은 새로운 미디어들이 등장하면서 산업이 재편되고 있고 이러한 재편은 미래 시장에서도 진행될 것으로 예상된다. 이의 중심에 있는 미디어 산업이 재편되는 과정을 살펴보면 다음과 같다. 최근 미디어 산업의 화두는 디지털 혁명과 미디어 융합(digital convergence)이다. 디지털 기술의 발달은 신문, 방송, 통신, 인터넷 미디어의 구분을 어렵게 만들고, 이들의 융합으로 이른바 하이브리드 미디어가 이미 등장했으며, 서로 다른 네트워크 플랫폼이 비슷한 영역의 영상, 음성, 데이터 전송 서비스를 전달하면서 경쟁의 개념도 바뀌고 있다. 뉴 미디어가 등장하기 전 미디어 시장은 산업 간 서비스가 분리돼 있어 분리된 산업 내에서 사업자들이 경쟁하고 있었다. 뉴 미디어와 혁신기술이 등장함에 따라 과거의 서로 다른 산업에 속한 사업자들이 결합된 서비스를 제공하기 시작했고 그에 따라 산업구분의 경계가 희석됐다. 이러한 상황이 지속되면서 최근 유무선 방송, 통신 영역을 포괄하는 복합 디지털 미디어 그룹도 출현했다. 따라서 미래의 미디어 시장은 통합된 하나의 시장으로 재편될 가능성이 높고 이 시장에서 산업구조는 수직적 구조에서 수평적 구조로 바뀌게 될 것이다. 이와 같이 산업 간 경계가 허물어지는 무한 경쟁의 시장에서 전체 시장을 창의적인 각도에서 통찰하는 경영자의 역량은 더욱 중요하게 인식되고 있다.

 

3) 소비자 및 기업역할의 변화: 지위의 역전

시장의 변화와 산업 재편의 중심엔 소비자가 있다. 유창조(2008)는 미래의 소비자 역할의 변화를 분석하면서 소비자의 지위 역전을 제시한 바 있다. 소비자는 인터넷, 스마트 기술을 접하면서 과거와 달리 여러 정보를 획득하고 재생산할 수 있는 능력을 갖게 됐고 소비자 간 정보교환이 용이해지면서 소비자들 간 확대된 네트워크를 형성할 수 있게 됐다. 그 결과 소비자들은 기업과의 관계에서 주도적인 역할을 수행하고 있다. 예를 들어, 소비자들이 그들이 운영하는 사이트에서 집단적으로 제품의 문제점을 지적하기도 하고 불매 운동을 펼치는 모습은 쉽게 목격된다.

 

이와 같이 소비자의 참여와 주도성이 확대되면서 기업과 소비자 간 관계에서 기업과 소비자의 지위의 역전현상이 목격되고 있다. Turner(1969)가 제시하는 무경계성의 개념(liminality 또는 margin)은 이러한 변화를 예측하는 단서를 제공해 준다. 그는 Arnold van Gennep(1909)이 제시하는 의례적 전통이 변화되는 과정을 바탕으로 분리(separation), margin(무경계), 집합(aggregation)으로 제안한 바 있다.

 

마케팅 1.0 시대에서 소비자와 기업의 관계는 분리돼 있어 기업이 주도적으로 소비자에게 제품이나 서비스를 제공하는 일방적인 것이었다, 소비자는 매우 제한적인 정보의 범위 내에서 주어진 대안들 중 선택할 수밖에 없었고 소비자는 선택 시 자신의 만족을 극대화하거나 희생(customer sacrifice·소비자는 자신이 진정으로 원하는 것과 실제로 구매하는 것과의 차이)을 최소화하기 위한 의사결정을 할 수밖에 없었다. 즉 이 시기에 소비자가 수행할 수 있는 역할은 수동적인 구매자로 국한된다. 이러한 소비자의 수동적인 역할은 마케팅 2.0 시대에서도 지속됐다. 다만, 마케팅 2.0 시대에서 소비자가 다양한 정보를 확보할 수 있게 되면서 기업은 제품의 차별화를 통해 소비자의 이성과 감성에 동시에 어필하기 위한 보다 다양한 활동을 전개해야 했다.

 

그러나 마케팅 3.0 시대에서 소비자의 참여가 확대되면서 소비자의 지위와 관련해 질적인 변화가 나타났다. 이러한 변화의 중심엔 소셜미디어가 제공하고 있는 소비자 간 연결성과 상호작용성의 확대가 있다. 소비자들은 과거 기업으로부터 받는 정보에 구속되지 않고 스스로 네트워크를 형성해 정보를 교환하고, 새로이 생성해 서로 교환하게 되고, 그로 인해 그들은 기업과의 관계에서 이제 기업의 활동에 참여하는 협업자로 그 역할을 바꾸고 있다 (Jenkins 2006; 임종원, 양석준 2006). 예를 들어 이미 소비자의 생산자적 역할(prosumer·제품을 소비하면서 제품을 만드는 역할을 겸함)과 판매자 역할(salesumer·제품을 소비하면서 판매원의 역할을 수행)은 이미 자주 언급된 바 있다. Sharma & Sheth(2004)는 이를 바탕으로 기업과 소비자 간 리버스 마케팅이라는 개념을 제안한 바 있는데 이는 고객이 이제는 역으로 기업에 마케팅 아이디어를 제안하는 현상(현대생활백서 2006)을 예측한 것이다. 이런 맥락에서 McAlexander et al.(2002)은 소비자의 주도성을 반영하는 고객 중심의 브랜드 커뮤니티 모형(customer-centric brand community)을 제안한 바 있는데 고객들이 자생적으로 형성하는 커뮤니티가 시장의 중심에 있고 기업은 이 커뮤니티에 대한 협력자의 역할을 수행해야 한다는 것이다.

 

 

 

이제 기업과 고객은 서로 분리된 객체가 아니라 하나의 공동체(Turner가 제시하는 community의 개념임)로 발전되고 있다. 최근 공연무대에서 공연자가 관람객의 참여를 기획하는 모습이 자주 목격되고 있고 예술품 관련 전시회에서도 작가와 관람객이 서로 섞여 진행되는 행사는 이제 필수적인 프로그램으로 정착되고 있다(Lancaster 1997; 유창조, 백지은 2006). 또한, 홍대 앞 예술시장의 모든 구성원들은 판매자, 구매자, 고객의 역할을 함께 수행하는 모습을 보여주기도 한다(유창조, 김미나 2007).

 

이러한 소비자와 기업과의 무경계성을 거치면서 소비자들은 기업과 쌍방향적인 관계에서 더 나아가 독립된 개체로서 정체성을 확립하기 시작했다. 이제 소비자들은 자신의 욕구를 완성하기 위해 제품이나 서비스를 스스로 개조하기도 하고, 다양한 치장을 통해 개성을 표현하기도 하고, 주어진 정보를 이용해 새로운 창작물을 만들기도 하며, 기업이 미처 생각하지 못한 새로운 가치와 용도를 발견하기도 한다(Caru and Cova 2007; Sherry, Kazinets, and Borghini 2007). , 소비자는 이제 새로운 소비가치 및 문화를 발현하는 주체(originators of new consumption culture)가 되고 있다. 이러한 발현적 소비현상은 특히 한국에서 발견되는 고유한 현상으로 볼 수도 있는데 2002년 월드컵에서 나타난 길거리 응원과 2008년 전개된 촛불시위문화가 가장 대표적인 예다. 유창조(2007) 2002년의 길거리 응원이라는 커뮤니티 행사가 구성원이 발현하는 집단 문화 및 규범을 통해 국가적인 축제로 발전되는 과정을 기술하면서 그러한 변화의 동인으로 구성원의 일체감, 주인공의식 및 행위의 놀이적 가치를 언급한 바 있다. 이와 함께 길거리 응원에서 기존 구성원의 위계적 질서가 역전되는 현상이 목격됐다고 언급하고 있다(: 여성과 남성의 지위 역전, 기성세대와 신세대의 지위 역전). , Turner(1969)가 제시하는 신분의 상승 또는 지위의 역전형상이 목격됐던 것이다. 이러한 지위의 역전현상은 미래의 진화되는 시장의 일면을 보여주는 것으로 기업이 소비자와의 관계에서 어떤 역할을 해야 할 것인가에 대한 중요한 시사점을 제공하고 있다.

 

미래 시장의 비즈니스 모델: 협력, 문화, 영성

<마케팅 3.0>을 집필한 Kotler(2010)는 미래 비즈니스 모델의 키워드로 협력, 문화, 영성을 제안하고 있다. 3.0 마케팅의 주인은 소비자이고 이러한 소비자 중심의 시대에서 기업은 소비자 또는 커뮤니티 욕구를 충족하기 위해 다양한 구성원과 협력을 추구해야 하고 문화적인 요소를 가미해 소비자의 영성에 어필해야 한다.

 

첫째, 마케팅 3.0 시대에서 기업의 마케팅 관리자는 소비자들에게 의미 있는 가치를 제공하기 위해 소비자, 사내 직원, 주주, 협력사(공급업자, 유통관계자, 미디어 등 모든 관계 구성원), 경쟁사 등과 협력관계를 구축해야 한다. 과거 기업은 수직적 관계 중심의 시대에서 시장의 주도권을 확보하기 위해 노력해 왔으나 수평적 관계가 형성되는 미래의 시장에선 다양한 구성원과 협력체계를 구축할 수 있는 유연성을 갖춰야 한다. 기업은 무엇보다도 먼저 소비자의 참여를 유도해 제품이나 서비스를 함께 창조(co-creation)할 수 있는 플랫폼을 구축해 여러 고객과 개별적으로 접촉(mass customization)해야 한다. 같은 맥락에서 Pine & Gilmore(1999)는 고객과의 상호작용을 통해 고객을 관여(engagement)시켜 고객을 무대의 주인공으로 초대할 수 있는 능력이 기업의 핵심적인 성공요인이 될 것으로 예측한 바 있다. 이외에도 기업은 마케팅 활동 측면에서 공급업체, 유통 관련 업체와의 네트워크를 수평적 관계에서 정비할 필요가 있고, 환경변화와 고객의 욕구변화를 예측하기 위해 다양한 기관과의 정보공유체계도 유도할 필요가 있으며, 고객들이 요구하는 다양한 가치를 충족시켜 주기 위해 다양한 기업과의 협력 시스템(다양한 유형의 co-marketing co-branding, 전략적 업무제휴 등)을 개발해야 한다. 한편, 산업별 경계가 희석되면서 기업이 보는 경쟁자의 관점도 바뀌어야 하고 그에 따라 경쟁사와의 협력도 새로운 시각에서 필요성이 인식돼야 한다.

 

둘째, 기업은 고객을 대상으로 마케팅 활동을 전개할 때 문화적인 요소를 가미해야 한다. 새로운 기술들은 세계화를 가속화시키고 있고 문화는 미래 시장에서 무시될 수 없는 동력이 된다. 새로운 기술이 기반이 돼 전개되고 있는 세계화는 예상과는 달리 획일적 문화가 아닌 다양한 문화를 창출하고 있다. Kotler(2010)는 세계화가 보편적인 글로벌 문화를 창출하는 동시에 전통적인 문화를 강화한다는 사회문화적 패러독스를 역설하면서 이러한 보편적이면서도 다원화되고 있는 사회 현상은 개인과 소비자들에게 직접적인 영향을 미치고 있다고 강조하고 있다. 따라서 2.0 시장에서 마케터들은 기업 활동에 문화적인 요소를 가미하여 글로벌 시민의 우려와 열망에 응답해야 한다. 이를 위해 기업의 경영자는 구성원들의 다양한 전문적 배경(: 인류학, 사회학, 디자인 분야 등)을 연관시켜 기업의 비즈니스와 연관된 공통체의 현안들을 종합적으로 통찰하려는 자세를 가져야 한다. 문화브랜드 또는 문화마케팅의 중요성은 미래 시장에서 더욱 강조될 것이다. 최근 문화적인 요소를 중시하는 기업들이 자주 시도하고 있는 예술, 문학 및 문화 전문가들의 작업 지원이나 마케팅 활동 참여, 예술작품을 활용한 커뮤니케이션 활동, 브랜드 이미지 제고를 위한 공동 브랜드 마케팅활동 등이 좋은 예라고 하겠다.

 

셋째, 기업은 소비자의 영적인 측면에 호소해야 한다. 3.0 시장에서 소비자들은 자신의 욕구를 충족시켜주는 제품과 서비스뿐만 아니라 자신들의 영적 측면까지 감동시키는 경험을 추구한다. 즉 소비자들에게 제공하는 의미의 공급(suppling of meanings)이 미래 마케팅의 가치명제라는 것이다. 영성(spirituality)이라는 것은 삶의 비물질적인 측면과 영속적 실체에 가치를 주는 정신이라고 볼 수 있는데 소비자들이 의식주와 같은 기본적인 욕구보다 자기실현 등과 같은 욕구에 관심이 높아지면서 이러한 의미에 대한 호소는 점점 더 중요해 질 것이다. 과거 마케터들은 포지셔닝을 통해 소비자의 지성에 어필해 왔고 차별화와 브랜드 이미지를 통해 소비자의 감성에 초점을 맞춰왔다. 이제 마케터들은 소비자들의 영혼을 감싸기 위한 노력을 기울여야 한다. 마케터들은 이를 위해 소비자의 관심사와 열망을 이해하고 그에 어울리는 기업의 캐릭터 및 품격(brand integrity)을 구축할 필요가 있다. 이러한 기업의 품격은 차별화나 이미지 개선을 위한 활동만으로 달성될 수 없고 기업이 소비자들에게 물질적인 욕구뿐만 아니라 영적인 가치를 제공해 줄 수 있다는 믿음을 심어줌으로써 달성될 수 있다. , 기업은 사회적으로 바람직한 변혁(: 소비자들의 보다 풍요로운 삶)을 추구하는 주체임을 소비자들에게 전달할 필요가 있고 이를 위해선 기업이 추구하는 가치가 사회가 요구하는 가치와 조화를 이뤄야 한다. 그래야만 소비자들은 기업 활동의 진정성을 인정하게 될 것이다.

 

 

미래 시장에서의 기업의 경영전략

이와 같은 마케팅 3.0 시대가 기업에 요구하는 생존전략은 무엇일까? Kotler(2010)는 앞서 설명한 바 있는 미래 시장에서 적용돼야 할 비즈니스 모델을 바탕으로 기업의 생존전략으로 주요 구성원들에게 비전, 미션 및 가치를 전달하는 시스템을 제안하고 있다.

 

첫째, 기업은 적절한 미션을 설정해 이를 소비자에게 어필해야 한다. 기업의 미션(기업이 비즈니스를 수행함에 있어 담당해야 할 사명)은 소비자가 원하는 변화를 약속해야 한다. 훌륭한 미션은 대부분 변화와 변혁을 약속하기 때문에 미션이 제대로 수행되면 그 브랜드는 소비자의 일상생활의 일부분으로 받아들여지게 된다. 같은 맥락에서 변혁경제학은 기업의 제안이 소비자의 생활 전반을 변화시킬 수 있다고 설명한다(Pine & Gilmore 1999). 기업은 소비자에게 변화를 가져다주는 미션을 좀 더 설득력 있게 보여주기 위해 핵심주제를 중심으로 한 스토리를 개발해야 하는데 그 스토리에는 도전, 연결성 및 창의성이 표현될 수 있다. 예를 들어 스티브 잡스는 아이폰을 개발하면서음악재생, 휴대전화 및 인터넷 기능을 모두 누릴 수 있다는 미션을 설정했는데 그 스토리에는 변화에 대한 도전, 일상생활의 연결성 및 창의적인 아이디어가 포함돼 있다.

 

한편, 기업의 미션과 관련된 스토리가 진실임을 소비자들에게 확신시키려면 브랜드 또는 서비스의 생산과정에 소비자를 참여시키는 것이 가장 효과적이다. 기업이 만든 스토리를 소비자에게 설득하기보다는 소비자가 스스로 스토리를 만들어낼 수 있는 여건을 만들어 주면 그 미션은 소비자들의 생활과 자연스럽게 연결된다. 이제 기업은 소비자가 요구하는 브랜드의 미션에 맞춰 경영활동을 일치시키는 조연자이고 소비자가 무대의 주인공임을 받아들여야 한다.

 

둘째, 기업은 명확한 비전을 정의해 고객에게 전달해야 한다. 기업의 비전은 장기적인 관점에서 기업이 궁극적으로 도달해야 할 목표를 설정하는 것으로 기업의 미션이 수행돼야 하는 방향성을 제시해 준다. , 기업의 비전은 기업의 미션과 가치를 기업의 미래 전망과 결합한 결과물로서 미래에 대한 모델이 된다. 3.0 시장에서 기업의 비전은 지속가능 경영이라는 개념을 포용할 필요가 있다. 지속가능성은 장기적으로 기업의 경쟁우위를 가져다줄 수 있고 고객에게 기업 활동의 진정성을 전달할 수 있게 해준다. 특히 시장의 양극화(성숙해버린 포화시장과 곤궁한 잠재시장을 의미함)와 자원의 고갈이 최근 중요한 사업 환경의 변화로 언급되는 시점에서 지속가능 경영의 중요성은 더욱 높아지고 있다. 기업이 사회적으로 바람직하고 지속가능한 비전을 소비자들에게 약속할 수 있을 때 기업은 비용 대비 생산성을 개선하고 새로운 시장에서 기회를 포착함으로써 매출을 증가시키고 기업의 브랜드 가치를 높이는 성과를 기대할 수 있다.

 

셋째, 기업은 직원들이 공유할 수 있는 핵심가치를 설정하고 전파해야 한다. 핵심가치를 설정한다는 것은 직원들이 자사의 비전과 미션에 따라 행동할 수 있는 가이드라인을 제시하는 것이다. 따라서 핵심가치는 구성원들에 의해 공유되는 가치(shared value)이고 이것이 기업 문화를 결정하게 된다. 기업은 기업문화를 통해 직원들의 공유가치와 공동행동을 일치시킬 수 있다. 3.0 시장에서 기업문화가 갖춰야 할 중요한 요소는 행동의 도덕성이다. 도덕성에 근거한 직원들의 업무수행은 사회적으로 바람직한 변화를 가져다줄 수 있고 소비자의 영혼에 호소할 수 있기 때문이다. 도덕성에 근거한 기업의 핵심가치는 매력적인 인재를 확보하고 육성할 수 있게 해주고 조직을 통합해 차별성을 강화해 주고 조직의 생산성이 향상되고 소비자 접점의 품질향상을 가져다줄 수 있다.

 

마지막으로 기업은 기업이 추구하는 가치 중심으로 파트너와 협력관계를 구축해야 한다. 기업이 협력 파트너를 선택함에서 있어서 가치의 공유가능성은 매우 중요하다. 기업 간 협력 활동은 공동의 이익을 목적으로 추진되는 것이 일반적이지만 협력을 통해 전달하고자 하는 가치가 다를 경우 구체적인 활동이 기획되고 집행되면서 상호 간 갈등이 유발될 수 있다. 이러한 협력 시스템에서 가장 우선적으로 요구되는 필수요소는 신뢰이다. 이러한 신뢰는 협력 초기의 목적성, 조직문화에 대한 공유, 이익분배의 공평성, 지속성에 대한 기대 등이 결합돼 형성될 수 있다. 서로 신뢰할 수 있는 협력관계가 형성돼야 기업이 소비자들에게 전달하는 스토리의 완결성이 높아질 수 있다.

 

결론

지금까지 3.0 시장의 특징과 현상을 정리하고 이러한 미래시장에서의 키워드와 기업의 생존전략을 정리해 보았다. 시장에는 기업과 소비자 존재하고 이들과 함께 사회가 존재한다. 따라서 시장에는 기업이 추구하는 가치, 소비자가 원하는 가치 및 사회적으로 바람직한 가치가 공존하고 충돌하기도 한다. 미래의 시장에서 기업, 소비자, 협력업체 및 경쟁사는 서로 분리되지 않고 서로 수평적으로 연결된 하나의 공동체로 진화돼 나갈 것이다. Kotler(2010)에 따르면 기업은 사회적으로 바람직한 가치를 전파하는 변혁의 주체가 돼야 한다. 따라서 기업의 최고경영자가 담당해야 할 가장 우선적인 역할은 사회적 가치, 소비자의 가치, 기업가치 및 협력자의 가치가 서로 조화를 이룰 수 있는 가치 중심의 비즈니스 모델을 개발하는 것이다. 이를 위해 최고경영자는 1) 소비자가 참여할 수 있는 무대를 마련해 주고 2) 소비자가 추구하는 가치와 함께 사회적으로 요구되는 가치를 창의적으로 발견하고 3) 이들 가치를 구현할 수 있는 기업의 비전, 미션 및 핵심가치를 개발하고 전파하며 4) 그 가치를 함께 공유하는 협력파트너를 구성하여 가치전달의 완성도를 높여야 할 것이다.

 

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유창조 동국대 경영학과 교수·한국마케팅학회장 yoo@dongguk.edu

유창조 동국대 교수는 연세대 경영학과를 졸업하고 미국 University of Oregon에서 MBA, University of Arizona에서 박사 학위를 받았다. 동국대 경영대학장 및 경영대학원장을 지냈으며 현재 한국마케팅학회 회장이다. 소비자 행동, 마케팅 전략, 광고 및 커뮤니케이션이 주 연구 분야다.

 

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