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동남아 광고판 ‘라인’이 점령했던데 NHN, 틈새욕구•해외공략 전략 通했다

임일 | 115호 (2012년 10월 Issue 2)

 

 

 

 

편집자주 ※이 기사의 작성에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 윤경미(숙명여대 영어영문학과 4학년), 김현태(서울시립대 경영학과 4학년), 김정수(서강대 영미어문학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

 

NHN라인사업을 맡고 있는 강현빈 실장은 올 초 지인을 만나 흥미로운 이야기를 들었다. 이 지인은 업무와 휴가 차 태국에 열흘 정도 여행을 다녀왔다. 그는 강 실장을 만난 자리에서 “NHN이 굉장히 돈이 많은가 보다라고 말했다. 강 실장이무슨 소리냐라고 물었더니 그 지인은방콕의 광고판을 NHN의 스마트폰 애플리케이션인 라인이 점령하지 않았느냐고 반문했다.

 

강 실장은 웃음을 터뜨렸다. NHN은 태국에서 광고집행을 일절 하지 않았다. 그곳에서 라인이 큰 인기를 끌면서 AIS, TELKOMSEL 같은 현지의 이동통신사들이 자사 서비스를 홍보하기 위해 라인과 페이스북(facebook)이 등장하는 광고를 집행했다. 강 실장의 지인은 라인이 등장하는 TV 광고와 입간판 등을 보고 NHN에서 광고비를 지불했겠거니 미루어 짐작한 것이었다.

 

스마트폰 메시징 서비스로카톡으로 불리는 카카오톡을 떠올리는 사람이 많다. 그러나 시야를 해외로 넓히면 NHN이 만든 라인이 주목을 끈다. 특히 일본과 대만, 태국 등 동남아시아에서 라인의 인기가 높다. 출시 12개월 만인 98일 전 세계 가입자 6000만 명을 돌파했고 열흘 남짓 만에 다시 200만 명을 추가하는 등 가파른 상승세를 유지하고 있다.

 

라인사업을 총괄하는 강현빈 실장은 “2012년 내에 1억 명 돌파가 가능할 것이라고 자신한다. 지금까지 애플리케이션 다운로드에서 1위를 차지한 나라만도 일본, 스위스, 대만, 홍콩, 태국, 싱가포르, 말레이시아, 이스라엘, 사우디아라비아, 터키, 러시아 등 24개 국에 이른다. 더욱 고무적인 것은 라인 가입자의 82%가 정기적으로 서비스를 이용하는액티브 유저라는 것이다.

 

이는 후발주자라는 불리함을 딛고 이룬 성과다. 스마트폰에서 공짜 메시지를 주고받게 해주는 애플리케이션은 라인 이전에도 많았다. 미국에서 만들어진 왓츠앱(Whats App)이라는 애플리케이션은 일찌감치 2009년에 출시돼 전 세계에서 쓰이고 있었고 한국에서는 NHN의 공동창업자인 김범수 전 대표가 이사회의장을 맡고 있는 카카오가 2010년에 출시한 카카오톡이 있다. 카카오톡은 9월 기준으로 매일 전송되는 메시지 건수가 40억 건에 달해 10억 건(6월 기준) 정도인 라인을 크게 앞섰다(자존심 싸움이 치열해지면서 NHN 7월 이후 일일 메시지 전송건수를 공개하지 않고 있다).

 

하지만 가입자 수에서는 라인(927일 기준 6400만 명)이 카카오톡(914 6000만 명 돌파)을 제쳤다. 회사 정책상 가입자 수를 발표하지 않는 왓츠앱도 이미 뛰어넘었을 것으로 추정된다. 라인은 특히 일본, 대만, 그리고 태국, 인도네시아 등 동남아 지역에서 강세를 보이고 있다. 네트워크 외부효과(network externalities·사용자가 늘어날수록 가치가 급격히 늘어나는 현상)가 강한 메시징 서비스 부문에서 이미 많은 가입자를 확보한 선발 주자가 절대적으로 유리하다. 하지만 후발 주자인 라인은 뒤늦게 시장에 뛰어들었지만 선전하고 있다. 그 비결은 무엇일까.

 

 

 

스마트폰 무료 문자 앱(app)의 등장

초기의 스마트폰 유저들은 통신사가 제공하는 유료의 단문메시지서비스(short messaging service·SMS)를 이용하거나 e메일을 사용했다. RIM사의 블랙베리(Blackberry)처럼 e메일 기능에 특화된 스마트폰이 득세할 수 있었던 이유이기도 하다. 그러나 2009년경부터 스마트폰에서도 보다 빠르고 쉽고 저렴하게 문자메시지를 주고받기 위해 PC 기반의 인스턴트메신저(instant messenger) 같은 서비스를 스마트폰으로 옮겨오려는 시도가 이뤄졌다. 인스턴트메신저 서비스는 이미 2000년대 초반부터 PC 기반의 서비스로 널리 자리잡고 있었으며 마이크로소프트의 ‘MSN메신저’, 네이트의네이트온’, 구글의구글챗등이 대표적이다.

 

가장 먼저 인기를 끈 스마트폰 기반의 인스턴트메신저는 미국의 포털 서비스인야후(Yahoo!)’ 출신 개발자들이 만든왓츠앱이었다. 왓츠앱은 애플의 앱스토어 등에서 무료로 다운받을 수 있었으며 전 세계로 빠르게 퍼져나갔다. 한국에서는 2010년 초 카카오톡이 등장했다. 한국어 지원은 물론이고 왓츠앱에서 한 단계 더 발전해 11 대화뿐 아니라 여러 명이 한꺼번에 대화할 수 있는그룹채팅을 도입해 큰 인기를 끌었다. 카카오톡의 성공을 지켜본 기존 인터넷 포털 업체들과 통신업체, 휴대전화 업체들도 각기 유사한 서비스를 무료로 내놓기 시작했다. 그 결과 2011년 초에는 카카오의카카오톡’, NHN네이버톡’, 다음커뮤니케이션즈의마이피플’, 그리고 KT올레톡등이 하나의 시장을 놓고 각축을 벌였다.

 

 

막강한 시장 지배자 카카오톡

‘네이버’ 검색포털로 한국 인터넷 시장의 절대 강자로 군림하던 NHN이 이 시장에 뛰어들었을 때 많은 전문가들은 막강한 자금력과 노하우를 가진 NHN의 네이버톡이 조만간 카카오톡을 권좌에서 끌어내릴 것으로 전망했다. 그러나 그러한 예상과는 달리 카카오톡의 인기는 쉽게 수그러들지 않았고 오히려 시장지배력이 커졌다. 네트워크 외부효과가 강한 메신저 서비스 시장에서는 기존 가입자 수가 많을수록 점점 더 많은 가입자를 끌어들이게 된다. 남들보다 한발 앞서 출발한 카카오톡은 이런 면에서 시장선점효과를 누렸고, 또 여러 가지 서비스를 관리해야 하는 경쟁사들과는 달리 카카오톡 하나에만 온 신경을 쏟을 수 있도록 만들어진 단순한 사업구조 역시 카카오에 유리한 점이었다. 또한 선발주자였던 미국의 왓츠앱이 무료에서 유료 다운로드로 전환하면서 신규가입자 수가 줄어든 것도 카카오톡의 시장 지배력을 더욱 굳건하게 만들어줬다.

 

2010년 초 출시된 카카오톡과 약 1년 후인 2011 2월 출시된 네이버톡은 무료 문자메시지 애플리케이션이라는 측면에서는 동일했으나 세부사항에서는 큰 차이가 있었다. 카카오톡은 스마트폰에만 특화된 서비스로 이용자가 따로 등록을 하지 않아도 전화 주소록에 저장돼 있는 사람들과 쉽게 메시지를 주고받을 수 있었다. 사용자의 전화번호를 ID로 인식하기 때문이다. 반면 네이버톡은 NHN이 운영하는 네이버 인터넷 포털 사이트의 가입자 아이디로 로그인한 사용자만이 쓸 수 있도록 만들어졌다. 이는 블로그, 카페, 미투데이 등 NHN의 기존 PC 기반 서비스들과 연동하는 부분을 염두에 둔 설계였다. 그러나 이러한 로그인 구조는 네이버톡의 잠재사용자층을 한국인, 그중에서도 기존 네이버 등 NHN의 서비스를 자주 사용하는 이용자들로 한정했다. 또 복잡한 구조 때문에 실행속도가 느리다는 비판도 받았다.

 

결국 네이버톡은 한번도 사용자 수를 공개하지 못한 채 출시 1년 후인 2012 3월에 서비스가 중단됐다. 이미 국내에서 확실히 자리를 잡은 카카오톡을 넘어서는 메신저 서비스를 만든다는 것은 NHN 아니라 그 누구라도 힘들어 보였다.

 

 

 모바일 시장조사기관인 DISTIMO의 전 세계 SNS 순위에서 라인이 7위에 랭크됐다.

 

 

일본 대지진, 라인을 낳다

2011 311, 도쿄 시나가와구에 있는 ThinkPark Tower가 심하게 흔들리기 시작했다. 23층에 위치한 NHN재팬의 직원들은지진이다!”라고 외치며 교육 받아온 대로 책상 아래로 몸을 숨겼다. 최신 내진설계를 한 빌딩이 심하게 흔들리고 있으니 어디선가 큰 지진이 난 것이 확실했다. 책상 아래에 들어가 휴대폰으로 친구나 가족의 안부를 묻는 직원들이 모습들이 눈에 띄었다. 전화통화마저도 여의치 않자 스마트폰 메신저 애플리케이션으로 안부를 주고받는 직원들도 있었다.

 

한국에서 네이버톡이 시장 강자 카카오톡에 맞서 고전하고 있던 2011년 봄, 일본 동북부지역에서 발생한도호쿠 지진이 터져 수많은 사상자와 이재민을 냈다. 지진은 또 일본 국민들과 NHN 일본지사 직원들의 생활도 바꿔놓았다. 여진이 계속되는 동안 1000여 명의 직원들이 근무하고 있던 NHN재팬은 도쿄 시나가와에 있는 사무실을 닫고 직원들에게 유급특별휴가를 주었다. 대부분의 직원들은 안전한 곳으로 대피했지만 인터넷 서비스의 특성상 일부 임직원들은 후쿠오카의 임시 사무소와 서울 본사, 다롄, 상하이 사무소 등으로 자리를 옮겨 긴급한 업무를 계속 처리해야만 했다. 서울 본사에만 80여 명의 직원이 임시로 자리를 잡았다.

 

이렇게 비상업무 체제로 근무하는 와중에 몇몇 직원들은 자신들의 경험에서 사업기회를 발견한다. 지진이 났을 당시 일본에서는 서로의 안부를 확인하려는 사람들 때문에 전화망에 과부하가 걸려 통화가 원활하게 이뤄지지 않았다. 그런 와중에 인터넷망을 이용하는 왓츠앱, 카카오톡 같은 스마트폰 메신저 서비스는 유용하게 쓰였다. NHN재팬 직원들은 이러한 자연재해의 경험이 일본사회 전반에 가족과 친구의 안부를 묻고 가까운 사람들과의 커뮤니케이션을 중시하는 문화로 이어질 것이라 예측했다. 라인사업부의 강현빈 실장은 다음과 같이 말한다. “동일본 지진이 발생했을 때 사람들이 가까운 친척이나 친구들 간의 커뮤니케이션을 굉장히 소중하게 여긴다는 사실에서 저희 비즈니스 서비스의 시사점을 도출해낸 것입니다.” 기존 페이스북처럼 새로운 친구를 사귀거나 사진 등을 공유하기 위한 소셜네트워크서비스(SNS)와는 차별되는, 이미 존재하는 가까운 친구와 가족들과의 통신을 위한 지인 간 SNS(closed SNS)의 필요성을 본 것이다.

 

일본시민들을 위해 기획된 서비스이니만큼 라인은 한국에서 이미 서비스되고 있던 네이버톡과는 독립적으로 진행됐다. 네이버톡이 한국의 네이버 사용자를 위한 서비스였다면 라인은 스마트폰을 가진 전 세계인을 대상으로 했다. 개발 역시 한국본사가 아닌 일본지사에서 전적으로 이뤄졌다.

 

지진의 여파가 계속되던 4월 말 무렵 시작된 라인 서비스 개발은 언제 다시 지진과 같은 위기가 발생할지 모른다는 긴박감 때문에 모두가 놀랄 만큼 빠른 속도로 진행됐다. 그 결과 불과 두 달도 채 지나지 않은 623일에 라인이 스마트폰 애플리케이션 시장에 첫 등장했다. 이는 초기 개발에 3개월이 걸렸던 한국의 카카오톡과 비교해도 훨씬 빠른 기록이다. 특히 지진으로 인해 비상체제로 업무를 할 수밖에 없는 상황 속에서 이뤄진 성과라 개발팀에게는 더욱 뜻깊었다.

 

원래 NHN재팬의 계획은 라인을 아이폰용 앱으로만 출시하는 것이었다. 그런데 개발과정에서 구글의 안드로이드 플랫폼을 이용한 스마트폰들이 일본시장에서 많이 팔리자 계획을 바꿔 안드로이드용도 함께 출시하기로 결정했다. 또한 일본에는 스마트폰이 아닌피처폰(일반 휴대폰)’ 사용자가 많다는 상황도 고려해 피처폰 버전도 만들었다. “일반적으로는 하나의 버전을 개발하는 데 6개월이 걸리지만 3개 버전을 동시에 개발해 1.5개월 만에 출시할 수 있었던 것은 개발자들의 집중력, 그리고 서비스를 꼭 시장에 내놓겠다는 강한 의지가 있었기 때문에 가능했습니다.” 강현빈 실장의 말이다.

 

 

TV광고로 정면승부

한국의 공중파 TV방송국들이 매주 자사 프로그램에 대한 비평 프로그램을 가지고 있듯이 일본의 인기 민영방송인 후지TV 역시신주간 후지테레비 비평이라는 프로그램을 매주 방영한다. 그런데 지난 721일 이 프로그램에는 자사의 방송 프로그램이 아닌 한국 기업인 NHN의 모바일 메시징 서비스라인이 주제로 다뤄졌다.

 

왜 일본의 TV 비평 프로그램에서 한국산 스마트폰 메신저를 주제로 삼았을까? 이날 ‘LINE의 폭발적 인기, TV 업계의 영향이라는 제목의 보도에서 후지TV는 서비스 1년 만에 이용자 4500만 명을 달성한 라인에 찬사를 보냈다. 혼다 마사이치 기자는청소년이나 젊은 여성층에 도달할 수 있는 소셜네트워크 미디어는 별로 없었다. TV업계도 (라인이) 어떻게 청소년과 여성층을 연결시켜 주고 있는지 생각해 봐야 한다라고 말했다.

 

후지TV는 또 라인의 수익모델도 주목했다. NHN은 라인 이용자들이 현지의 편의점 체인인로손과 파트너십을 맺고 로손의 기업 캐릭터를 라인에서 쓰는 스티커(문자메시지에 넣을 수 있는 귀여운 그림들)로 제공했다. 또 원하는 가입자에겐 로손의 할인쿠폰을 문자메시지로 지급한다. “만일 TV 방송국들도 방송에 나오는 캐릭터들을 가지고 이런 식으로 다른 서비스를 제공할 수 있다면 TV도 새로운 소셜미디어를 만들어낼 수 있을 것이다라고 후지TV의 츠다 다이스케 기자가 얘기했다.

 

일본은 외국기업들의 무덤이라 불릴 정도로 자국제품을 선호하는 소비문화가 강하다. 그런데 미국이나 유럽도 아닌 한국의 인터넷 회사가 만든 서비스가 2300만 명(당시 기준) 이상의 가입자를 끌어들이자 TV 방송사들까지라인에서 배우자고 주목하게 됐다.

 

라인 출시 이전까지 한국 최대 인터넷 기업인 NHN의 해외시장 진출 성과는 부족하다고밖에 말할 수 없었다. 가장 많은 공을 들여온 일본에서는라이브도어종합포털 사이트와라이브도어 블로그가 시장점유율 2, 3위권에 머물러 있고 일본을 제외한 다른 해외시장에서는 눈에 띄는 성과가 없었다. 그러나 라인은 출시 초기부터 일본과 아시아지역 사용자들의 큰 환영을 받았다. 이에 고무된 NHN재팬은 라인의 마케팅 예산을 크게 늘렸다. 스마트폰 시장이 급속도로 확산되는 가운데 일본의 대기업들이 스마트폰 메신저 시장에 진출하기 전에 시장을 선점하려면 과감한 마케팅 예산 집행이 필요하다는 판단이었다.

 

2011 12, 일본에서 라인의 TV광고가 시작됐다. 인기 탤런트 겸 가수로 활약하고 있는 베키(Becky)가 출연한 이 광고는 현재도 네이버재팬 웹사이트에서 볼 수 있다. 스토리라인은 두 가지로 짜여졌다. ‘울음편에서는 속상한 일을 겪은 여주인공이 소파에 누워 친구에게 전화를 건다. 라인의 무료통화 기능을 이용해 전화비 걱정 없이 밤새 통화를 하는 것이다. ‘웃음편에서는 생일을 맞은 주인공에게 친구들이 여러 가지 재미있는 애니메이션과 그림이 들어간 축하 메시지를 보낸다. 이를 보고 여주인공이 소리 내어 웃는 것이 내용의 전부다. 스토리는 간단하지만 라인이라는 서비스의 특징을 확실하게 보여주는 데 중점을 둔 것이다.

 

광고 효과에 힘입어 라인 사용자는 폭발적인 증가세를 계속 유지한다. 2012 4월에는 전 세계 가입자 수 3000만 명을 돌파했는데 이중 약 절반가량이 일본 내 사용자였다. 불과 3개월 후인 년 7월에는 전 세계 가입자 5000만 명을 돌파했다. 출시부터 5000만 명 달성까지 걸린 시간은 불과 399일로 이는 페이스북보다 세 배 이상, 트위터보다 두 배 이상 빠른 성장속도다.

 

 

 

중화권 인기배우 구이룬메이가 등장한 라인의 대만 TV광고

 

동남아 시장으로 진군

수익목표는 아직 밝힐 수 없다. 그러나 이것만은 말할 수 있다. 우리의 첫 번째 목표는 페이스북을 넘어서는 것이다.

- 2012 7월 모리카와 아키라, NHN재팬 대표

 

일본에서의 성공이 확실해지자 한국에 있는 NHN 본사에서도 재빨리 라인을 위주로 하는 모바일 전략을 세웠다. 일본판 출시 2개월 만인 2011 8월에 한국어판이 출시됐는데 이는 NHN의 메시징 서비스로 기존의 네이버톡과 라인이 다소 기묘한 공존관계를 유지해야 함을 의미했다. 마침내 2012 3, NHN은 네이버톡 서비스를 중단하고 기존 사용자들을 라인으로 유도하는 결정을 내린다. 이는 단순히 인기 없는 서비스 하나의 종료를 의미하는 것이 아니었다. 해외 지사에서 개발한 서비스가 한국 본사에서 내놓은 서비스를 밀어내도록 함으로써 NHN이 진정한 글로벌 기업으로 거듭날 수 있는 가능성을 확인한 터닝포인트였다.

 

NHN의 최고경영진은 전 세계를 상대로 라인의 마케팅과 사업제휴를 진행할 새로운 팀을 한국본사에 차렸다. 경영컨설턴트 출신인 강현빈 실장을 필두로 사내외에서 전문인력들을 선발했다. 이 팀은 매달 절반 정도를 해외에서 보낼 정도로 해외시장 공략과 통신사 파트너십 체결 등을 위해 바쁘게 움직였다. 라인의 고향인 일본지사와도 유기적으로 협력했다.

 

애초 일본어 버전을 출시할 때 영어도 같이 지원하도록 만들었기 때문에 라인의 이용자는 전 세계에 넓게 퍼져 있었다. 특히, 일본과 가까운 대만과 태국 등 동남아 시장에서의 반응이 좋았다. 이들 나라에서는 NHN이 별도로 프로모션을 진행하기도 전에 지역 이동통신사들이 수익성이 좋은 데이터통신의 사용을 늘리기 위해 라인을 마케팅 요소로 삼기 시작했다.

 

일본에 이어 두 번째 전략시장이었던 대만에서도 20122월부터 NHN이 만든 TV광고가 방영되기 시작했다. 일본 광고와 같은 방식으로 촬영된 대만 TV광고에서는 중화권에서 인기 있는 여배우 구이룬메이(계륜미)가 무료통화와 스티커 서비스를 소개한다. 이는 대만의 4개 공중파 채널과 30여 개 케이블 채널에서 방영됐다.

 

한편 태국에서는 별 다른 마케팅 비용 집행 없이도 순식간에 스마트폰 1위 애플리케이션에 등극했다. 태국의 이동통신사들은 NHN의 요청이 없었지만 스스로 나서서 라인을 광고했다. 평균소득이 높지 않은 동남아 현지 소비자들에게 상대적으로 통신비가 많이 나오는 스마트폰의 구매를 유도하기 위해서는 스마트폰만이 할 수 있는 기능, 스마트폰에서만 볼 수 있는 독특하고 재미난 애플리케이션을 보여줘야 한다. 그 두 가지로 통신사들이 선택한 것이 바로 라인과 페이스북(facebook)이다.

 

라인을 도와주고 있는 것은 이동통신사뿐이 아니다. 삼성전자의 태국법인 역시 라인을 자사의갤럭시스마트폰의 현지 TV광고에 활용하고 있다. 라인을 이용해야만 스마트폰 판매를 높일 수 있다고 판단한 현지 법인이 한국 본사를 설득해서 NHN에 협조를 요청했다. 대만에서는 현재 편의점 체인인 훼미리마트(Family Mart)에서 라인과 공동 프로모션을 진행하고 있다. 대만은 유통산업이 편의점 위주로 구성돼 있다 해도 좋을 정도로 편의점 산업이 발달해 있다. 9월 말부터 시작된 TV광고에서는 스마트폰을 손에 든 젊은 남녀가 각기 다른 훼미리마트 매장 안에서 라인 서비스를 통해 서로에게 문자메시지와 스티커, 쿠폰 선물들을 주고받는다. 라인이 등장하긴 하지만 딱히 라인에 초점이 맞춰진 광고는 아니다. 이에 대해 강 실장은라인이 일종의 문화코드가 된 것이라고 해석했다.

 

 

‘모바일 포털로의 진화

라인이나 카카오톡, 페이스북, 트위터 같은 인터넷과 스마트폰 기반의 무료 서비스는 수익모델을 찾아내는 것이 중요하다. 페이스북이나 트위터는 대부분의 매출을 광고수익에서 올리고 있다. 또 스마트폰 메신저 서비스의 원조라 할 수 있는 미국의 왓츠앱은 일찌감치 유료 다운로드(0.99달러)로 돌아섰다. 하지만 한국에서 만든 카카오톡과 라인은 무료 다운로드 정책을 유지하는 대신 쇼핑이나 게임, 스티커와 같은 부가서비스를 통해 수익을 만들려 하고 있다.

 

강현빈 실장은 NHN이 대만과 일본에서 라인의 TV광고를 한 데 대해가입자 수 확보에도 목적이 있지만 그보다는 스티커와 같은 수익사업의 기반을 닦기 위한 것이라 말한다. 또한 라인에 등장하는 스티커 캐릭터들이 인기를 끌면서 이미 대만과 베트남에서는 이 캐릭터들을 흉내 낸 짝퉁 인형과 티셔츠가 시장에서 유통되고 있다. 전용 게임 사업 역시 전망이 좋다. 실제로 라인보다 먼저 전용 게임들을 출시한 카카오톡은애니팡이라는 게임을 히트시켜 월간 수십억 원의 매출을 올리고 있는 것으로 알려져 있다. 라인 역시 지난 7월 출시한 ‘Birzzle’이라는 게임이 9월 중순 기준 950만 다운로드를 기록하며 8개 국에서 앱 부문 종합 1위에 올랐다. 9월부터는 더 많은 게임들을 론칭하는 작업이 진행 중에 있다.

 

라인과 카카오톡은 단순한 스마트폰 애플리케이션이 아닌비즈니스 플랫폼혹은모바일 포털로 포지셔닝하고 있다. 문자메시지서비스는 무료로 제공하되 그 위에 여러 가지 부가서비스를 얹어서 수익을 남기는 것이다. 이러한 전략을 위해서는 넓은 사용자층 확보가 필수적이다. 지난 7월 있었던 2분기 콘퍼런스콜에서 김상헌 NHN 대표는라인은 모바일 서비스 파트너에게 이용자와 접점을 제공하는 파급력 높은 플랫폼이란 걸 입증한 사례라고 말했다. 같은 자리에서 황인준 CFO 2012년 하반기와 2013년 동안 일본을 비롯한 주요 국가에서 계속 공격적인 마케팅을 진행할 것이라고 밝혔다.

 

또 이동통신사와의 제휴를 통해 규모의 경제로부터 수익을 창출할 수 있는 방법을 모색하고 있다. 국내외 대부분의 이동통신사들은 이미 포화상태인 음성통화와 문자메시지 사용보다는 인터넷 데이터 사용을 통해 추가수익을 올리고 싶어 한다. 이때 라인이나 페이스북과 같이 대부분의 스마트폰 사용자들이 쓰게 되는 서비스는 통신사가 전략적인 데이터 요금제를 개발하는 데 필수적으로 고려되는 요소다. 그러나 아직도 음성통화를 중시하는 통신사들은 이러한 부분에 핵심 역량을 갖추지 못한 경우가 대부분이다. 강현빈 실장은통신사가 그런 능력을 가진 서비스 회사와 파트너십을 맺는 것이 좀 더 효율적인 비즈니스 창출을 할 수 있는 기회라고 본다고 말한다. 인터넷 시장과 인터넷 사용자들의 특성을 잘 알고 있는 NHN 같은 회사가 이동통신사들과 공동으로 데이터요금 시장을 개척하는 게 바람직하다는 의미다.

 

이를 위해 태국에서는 이미 현지 이동통신사인 AIS와 함께라인 캐피지라는 이동통신 요금제를 출시했다. 라인 사용량에 별도로 책정된 요금을 매기게 되는 일종의 시장 파일럿 상품이다. 태국에서는 페이스북이 이미 이런 전용 요금제 상품을 도입했다.

 

, 라인에서 구매하는 스티커 등의 결제를 이동통신비에 포함되게 하는 결제 시스템도 개발 진행 중이다. 이렇게 되면 라인이 단순한 메신저 서비스에 그치지 않고 인터넷 쇼핑 결제사이트인페이팔(Paypal)’과 같은 모바일 쇼핑 플랫폼으로 진화할 수도 있다. 지리적 확장도 NHN의 계획에 들어 있다. 현재는 일본, 대만, 태국, 인도네시아, 말레이시아 등 동남아권에서 인기가 있지만 미주, 중국, 유럽 진출도 심도 있게 논의되고 있다. 인터넷 포털로는 이루지 못했던 NHN의 세계화 전략을 모바일 시장에서 라인과 함께 추진한다는 복안이다.

 

 

라인의 전략적 시사점

라인의 부상은 스마트폰이 일반화돼 가는 새로운 비즈니스 환경, 특히 모바일 서비스 비즈니스에 시사하는 바가 크다. 라인의 성공 요인으로는 소비자의 근본적인 니즈에 주목하고 이에 맞는 서비스를 출시한 점, 각 소비자의 문화권에 맞는 충실한 현지화를 한 점, 비즈니스 파트너와 좋은 관계를 유지하면서 협력을 한 점을 들 수 있다.

 

1.소비자의 니즈를 정확하게 파악하고 이에 집중하라 소셜네트워크서비스(SNS)는 여러 가지 형태가 있다. 페이스북이나 트위터와 같이 많은 사람과 연결하는 목적으로 사용하는 개방 형태가 있고 라인, 카카오톡이나 라인과 같이 잘 아는 사람들과 커뮤니케이션하기 위한 폐쇄 형태가 있다. , 가족과 같이 잘 아는 사람들 사이의 연결을 강한 연결(strong tie), 친하지는 않지만 아는 사람들 사이의 연결을 약한 연결(weak tie)이라 구분한다.

 

이 두 가지 형태의 SNS는 한데 묶어서사람들 간의 연결과 소통을 도와주는 기술과 서비스정도로 두루뭉실하게 이해되는 경우가 보통이다. 그러나 이 두 가지 서비스를 이용하는 소비자의 니즈는 매우 다르다. 영국의 인류학자인 로빈 던바 교수가 연구한 바에 따르면 (박스 ‘Dunbar’s number’ 참조) 보통 사람이 유지할 수 있는 친밀 집단의 규모는 평균 12명 정도이고 안정적으로 관계를 유지하는 소셜 집단의 규모가 평균 150명이다. 만일 우리가 가족이나절친과 같은 관계를 12명이 아니라 30, 50, 혹은 100명과 유지하려 하거나 안정적인 관계를 갖는 사람을 500, 1000명으로 늘리려고 하는 경우 이것은 우리의 인지능력을 넘어서는 것이기 때문에 감당할 수 없게 된다(물론 특별한 목적을 갖고 엄청난 시간과 노력을 투입하면 가능하지만 이는 예외적인 경우다).

 

따라서 보통 사람이라면 강한 연결은 소수의 사람들과 유지하고 그외의 사람과는 약한 연결 관계를 유지하게 된다. 강한 연결의 사람과 소통하고 관계를 갖는 방식은 약한 연결의 사람이나 낯선 사람과 관계를 갖는 방식과 매우 다르다. 이것은 우리가 가족과 문자/e메일을 주고받을 때와 친하지 않은 동창이나 업무상 만나는 사람과의 문자/e메일을 주고받을 때의 빈도와 내용을 비교해보면 명확해진다. 긴밀한 관계의 사람과의 소통에 사용되는 SNS는 느슨한 관계를 갖는 사람들과의 소통에 사용되는 SNS와 달라야 하는 것이 당연하다.

 

기존의 많은 SNS들은 이 두 관계(strong, weak ties)를 동시에 지원하려고 노력하다 보니 이도 저도 아닌 것이 돼버리는 경우가 많았다. SNS의 대명사인 페이스북의 경우 일단 친구를 맺은 사람은 나의 모든 포스팅을 볼 수 있기 때문에 일반 포스팅은 느슨한 관계를 사람을 염두에 두고 작성하고 긴밀한 관계의 사람들과는 보통 Group(비밀 방)을 만들어서 소통한다. 그런데 일반 친구와 비밀 방에서 사용할 수 있는 기능에 큰 차이가 없다.

 

사람들이 친밀집단과 온라인에서 소통할 수 있는 지인 간 SNS(closed SNS)에 대한 니즈가 있었고, LINE은 이러한 니즈를 파악하고 이에 맞는 서비스를 제공한 것이 성공의 요인 중 하나다. 이것은 라인의 서비스를 규정하는 키워드로 선정한그룹’ ‘사적인 성격(private)’ ‘스마트에서 잘 나타난다. 느슨한 관계의 사람 간에는 정보의 교환이 주로 이뤄지기 때문에 사진, 파일전송 등이 중요하지만 긴밀한 관계의 사람 간에는 사적인 얘기를 주고받고 서로 공감하는 것이 중요하기 때문에 사생활의 보장이나 감정으로 잘 전달할 수 있는 비밀 방, 이모티콘, 스티커 등이 중요한 역할을 한다. 그래서 LINE 서비스는 이러한 니즈에 특화된 기능을 제공해서 소비자의 필요를 잘 충족시켜 줬다고 할 수 있다.

 

 

2.나에게 맞는 시장을 찾고 그 시장의 소비자의 눈높이에 맞춰라 라인은 지인 간 SNS(closed SNS)라는 니즈에 충실했다. 그러나 한국 시장에는 카카오톡이라는 강력한 경쟁자가 자리잡고 있었다. 라인과 같은 온라인 서비스는 네트워크 외부효과가 크기 때문에 강력한 선발업체가 일단 자리잡으면 후발 주자가 이를 따라잡기는 매우 어렵다. 페이스북과 같이 기존 경쟁자와 완전히 차별화된 서비스를 제공하는 경우가 아니면 (페이스북이 나올 당시 SNS는 익명이 기본이었던 데 비해 페이스북은 신원이 증명된 지인 간의 네트워크를 제공했다) 직접 경쟁이 쉽지 않다.

 

그런 점에서 라인이 뚜렷한 지인 간 SNS가 없는 일본과 다른 나라에서 시작한 것은 현명한 전략이라고 할 수 있다. 외국에서 충분한 사용자, 즉 네트워크 규모를 확보하면 역으로 이런 네트워크 규모를 바탕으로 네트워크 효과를 활용해서 한국에서 카카오톡과의 경쟁도 가능하다. , 외국의 지인이 라인을 사용하기 때문에 라인도 사용하는 카카오톡 사용자가 증가하면 카카오톡의 지배적 위치를 위협할 수도 있다.

 

SNS와 같은 온라인 서비스는 주 목적이 인간관계의 유지다. 따라서 워드프로세서와 같은 다른 서비스와 비교해 볼 때 디자인과 같은 감성적인 품질이 더욱 중요하다. 예를 들어 메뉴의 네이밍, 버튼의 위치/크기/색 등과 같은 사소한 것이 사용자의 평가나 만족도에 큰 영향을 미친다. 그런데 디자인이나 기타 감성적인 측면은 문화권마다 선호도에서 미세한 차이가 있다. 예를 들어서 중국 문화권에서는 빨간색을 선호한다는 점 등은 잘 알려져 있다. 글로벌 온라인 서비스의 경우 메뉴와 디자인을 표준화(standardization)할 것인가, 현지화(localization)할 것인가가 중요한 의사결정이다. 페이스북이나 트위터와 같은 경우는 표준화를 선택했고 라인의 경우는 현지화를 선택했다. 특히 라인은 네이밍과 같은 감성요소를 결정할 때 전문 번역가와 현지 인력을 투입하는 등 많은 노력을 투자했다. 페이스북이나 트위터와 같이 느슨한 관계를 지원하는 SNS의 경우는 친구의 범위도 글로벌하기 때문에 글로벌 표준화가 더 맞을 수 있지만 라인과 같이 친밀집단을 위한 SNS의 경우는 친구의 범위가 가족, 절친, 애인과 같은 문화권에 살고 있을 가능성이 많기 때문에 현지화가 더 맞는 전략이다.

 

예를 들어 Moon, Brown, Cony, James 등의 이름을 가진 라인 캐릭터들은 대만 현지화 작업을 통해 饅頭人熊大兔兔詹姆斯 등 현지인들에게 귀엽고 친숙하게 느껴지는 이름으로 바뀌었다. 네이밍이나 세밀한 디자인이 경우에 따라서는 사소한 차이일 수도 있지만 라인을 사용하는 사용자의 경우에는 중요한 문제임을 파악하고 이에 맞는 현지화된 서비스를 제공한 점이 라인의 성공요인 중의 하나다.

 

 

3.파트너와 좋은 협력관계를 유지하라 아무리 좋은 서비스/제품이라 하더라도 소비자에게 원활이 제공되지 않는다면 소비자의 사랑을 받을 수 없다. 라인이라는 서비스 자체가 인터넷, 온라인을 기반으로 하는 것이기 때문에 인터넷 접속 서비스를 제공하는 이동통신사의 협력이 중요하다. 이동통신사가 특정 서비스를 얼마나 지원하느냐에 따라 그 서비스의 성공 여부가 크게 좌우되기 때문이다. 국내에서도 이동통신사와의 갈등으로 서비스 제공에 어려움을 겪은 사례가 종종 있어왔음을 상기해보면 그 중요성을 이해할 수 있다. 라인은 처음 시장에 소개될 때부터 현지 이동통신사와 활발한 공동 마케팅을 진행했고 특히 동남아시아에서는 긴밀한 협력관계를 유지했다.

 

라인과 같은 스마트폰 서비스와 통신사의 협력은 서로에게 이익이 되는 윈-윈 전략이다. 통신사 입장에서는 고객들이 많이 사용하는 라인의 브랜드를 통해서 자신의 서비스에 대한 좋은 이미지를 형성하는 한편 라인 서비스의 사용이 늘어남에 따라 데이터통신 매출이 증가하고 스티커와 같은 유료 아이템의 판매금액의 일부를 수수료를 얻는 효과를 기대할 수 있다. 라인의 입장에서는 통신사의 광고와 프로모션으로 인해 해당 통신사의 대표 서비스로 소비자에게 인식되는 효과를 기대할 수 있다.

 

이동통신사와의 좋은 관계는 거저 얻어지는 것이 아니다. 라인은 또 다른 고객이라고 할 수 있는 이동통신사들의 니즈를 파악하고 이에 부응하고자 노력해왔다. 예를 들어 라인과 이동통신사의 데이터 요금제를 패키지화해 제공하고 4G LTE 시대에 앞서가는 이미지를 얻고자 하는 이동통신사들이 젊은이들에게 인기가 있는 라인과 공동마케팅을 원하는 것을 파악한 후 이에 충실히 협력했다. 이처럼 보이지 않는 많은 노력이 있었기에 라인의 성장이 가능했다.

 

 

 

임일 연세대 경영대학 교수 il.im@yonsei.ac.kr

조진서 기자 cjs@donga.com

 

임일 교수는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심 분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.

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