퇴비로 사용할 수 있는 친환경 포장재를 새롭게 선보인 썬칩(Sunchips)은 최근 소비자들의 반발에 부딪혔다. 썬칩의 새로운 포장재에서 너무 많은 소음이 발생한다며 소비자들이 반발하고 나선 것이다. 옥수수를 원료로 한 포장재에 대한 반발이 워낙 강력해 썬칩은 최근 대부분의 제품을 생산할 때 새로운 친환경 포장재가 아닌 과거의 포장재를 다시 사용하기 시작했다.
하지만 지구를 위해 약간의 불편을 감수하지 않는다며 소비자를 비난하기 전에 한 걸음 물러서서 썬칩의 실패와 관련해 비난을 받아야 할 대상이 누구인지 생각해볼 필요가 있다.
썬칩의 새로운 포장재가 설 자리를 잃게 된 건 소비자들의 양심에 문제가 있어서가 아니다. 썬칩을 만드는 회사 프리토레이(Frito-Lay)가 그린 마케팅의 중요한 원칙 2가지를 따르지 못했기 때문이다. 그린 마케팅의 2대 원칙은 다음과 같다. 첫째, 브랜드의 환경 속성이 소비자에게 명백한 이익을 제공해야 한다. 둘째, 환경 속성으로 소비자가 감당해야 할 비용이 소비자에게 제공하는 혜택보다 커서는 안 된다. 썬칩의 사례를 생각해보면 포장재를 퇴비로 사용할 수 있다고 해서 소비자들에게 더 많은 가치를 제공하지는 않는다. 뿐만 아니라 많은 소비자들이 시끄러운 포장재로 인한 ‘비용’이 과자를 먹는 즐거움이라는 혜택을 훨씬 능가한다고 생각했다.
프리토레이는 지속 가능한 브랜드를 만들겠다는 열망에 사로잡혀 포장재의 퇴비 활용 여부가 소비자들에게 얼마나 중요한 의미를 갖는지 면밀하게 검토해보지 않았다. 오늘날의 소비자 대다수는 뒷마당이나 지역사회 내에서 퇴비를 사용하지 않는다. 하지만 프리토레이는 광고에서 썬칩의 포장재를 퇴비로 사용할 수 있다는 점을 강조했다.
프리토레이처럼 눈치 빠른 대기업이 시장조사를 소홀히 했을 리 없다. 따라서 지금 당장 왜 그런 사태가 벌어진 건지 이유를 알아내기란 쉽지 않다. 아마도 새로운 포장재 연구에 참여한 연구진과 마케터들이 시험 삼아 가족들에게 텔레비전을 보면서 새로운 봉지 속의 과자를 먹어보라고 부탁하는 과정을 빼 먹었을 수 있다.
쭈글쭈글한 과자봉지를 조용하게 만들 방법을 찾지 못했다면 과자봉지를 퇴비로 사용할 수 있다는 사실보다 좀 더 매력적인 근거를 제시했어야 했다. 가령 친환경 소재를 사용함으로써, 소리는 좀 나지만 과자를 좀 더 신선하게 보관할 수 있으며, 이는 건강에 좋다고 강조할 수도 있었다.
하지만 프리토레이는 소비자들에게 전보다 못한 것처럼 보이는 제품에 똑같은 비용을 지불할 것을 요구했다. 프리토레이가 제대로 된 마케팅을 했다고 보기도 어렵지만 실패로 돌아간 프리토레이의 친환경 포장재 사례는 마케팅의 기본 실수가 무엇인지 잘 보여준다.
재클린 오트만(Jacquelyn Ottman)은 그린 마케팅 전문 컨설팅 업체 J. 오트만 컨설팅(J. Ottman Consulting)의 설립자 겸 대표로 <그린 마케팅의 새로운 규칙(The New Rules Of Green Marketing)>의 저자다. 마크 아이슨(Mark Eisen)은 애틀랜타에서 활동하는 환경 마케팅 컨설턴트며 홈디포(Home Depot)에서 환경 마케팅 이사로 근무한 바 있다.
재클리 오트만
그린 마케팅 전문 컨설팅 업체 J. 오트만 컨설팅(J. Ottman Consulting)의 설립자 겸 대표
