제안서 작성 기술

좋은 제안서의 비밀 - POWeR™

48호 (2010년 1월 Issue 1)

 

 
좋은 제안서란 고객이 쉽게 좋은 평가를 내리게 하는 제안서다. 제안서 작성자인 각 섹션 담당자들은 제안서 전체 계획과 일치하는 섹션 계획을 수립하고, 고객이 요청한 대로 순서를 정하며, 자신이 맡은 부분을 헤드라인식 구조로 설계해야 한다. 구조가 설계되면 제안서를 빠르게 작성한 후 검토하고 품질을 개선한다. 제안서 작성 순서인 ‘POWeR™’ 원리를 소개한다.(표1) 이 원리의 순서대로 제안서의 각 섹션을 작성하면 효과적이다. 이번 호에서는 계획과 구조화 단계에 대해 설명하고, 다음 호에 초안 작성과 검토, 개선 단계를 소개한다.
 
 

 
계획(Planning)
섹션 작성 계획 수립
자신이 맡은 섹션의 계획을 세운다. 이 계획은 전체 제안서의 전략, 솔루션, 내용과 일치해야 한다. 전체 제안서의 방향과 일치하는 섹션을 작성하기 위해 섹션 계획(PDW·Proposal Development Worksheet)이라는 양식을 사용한다.(그림1) 물론 이 양식은 조직, 산업의 성격, 경쟁 환경에 따라 알맞게 수정해야 한다.
 
 

 
섹션 담당자의 첫 번째 임무는 맡은 섹션에서 설명해야 하는 솔루션의 전반을 결정하는 것이다.(그림2) 이는 판매자 입장이 아니라 구매자 입장에서 작성해야 한다. 즉, 고객의 이슈를 먼저 정리하고, 이 이슈를 위한 우리의 솔루션이 무엇인지 결정하고, 그 솔루션이 고객에게 어떤 효용을 주는지 확인한다.
 
 

 
솔루션을 결정하면 섹션 담당자의 다음 과제는 이를 어떻게 설득할지를 결정하는 것이다.(그림3)
 
 

 
핵심이 되는 시각물(visual)을 개발한다. 어떤 전략이나 메시지도 시각물로 표현할 수 있다. 좋은 제안서는 텍스트보다는 다양한 시각물로 정리돼 있다. 그림이 있으면 이해하고 기억하기가 쉬워서 대체로 높은 점수를 받는다. PDW에 있는 모든 내용(고객의 이슈, 솔루션, 특징과 효용, 과거 성과, 리스크 관리, 전략 등)이 시각물이 될 수 있다.
섹션 레이아웃 결정
이 단계에서는 페이지·칼럼 레이아웃, 폰트, 강조 방법, 비주얼 크기 및 위치 등을 정한다. 레이아웃은 여러 개의 칼럼으로 짤 수 있다. 대개 한글 제안서에서는 하나의 칼럼을 이용하는 편이다. 하지만 종종 칼럼의 폭을 좁히고, 왼쪽(혹은 양쪽 끝)에 공간을 두어 핵심 메시지를 좀 더 효과적으로 전달하는 것도 좋다.(그림4)
 
 

 
본문 쓰기에 효과적인 세리프체와 표제 쓰기에 효과적인 산세리프체에는 차이가 있다. 바로 글자의 ‘삐침’ 처리 여부다. 본문에는 삐침이 있는 세리프체 같은 글자가 가독력을 높이고, 표제에는 삐침이 없는 산세리프체 같은 글자가 강조 효과를 높인다.
 
강조하려는 텍스트는 전체 제안서에서 통일감 있게 볼드체를 사용하여 강조한다. 그다음으로 강조하고 싶은 것이 있을 때에는 영어는 이탤릭체, 한글은 헤드라인체가 무난하다. 밑줄을 치거나 영어의 대문자를 사용하는 것은 가독력을 떨어뜨리므로 피하는 게 좋다.
 
시각물을 처리하는 방법은 다음과 같다. 우선 시각물이 나오기 전에 본문에서 그 내용을 언급한다. 그리고 위에서 아래로 내려가는 수직계열적 원칙을 지켜 읽기 편하게 한다. 시각물과 텍스트가 통합되어 메시지를 효과적으로 전달한다. 시각물 바로 아래에 설명(caption)을 붙이면 시각물만으로도 내용을 완전히 이해할 수 있다. 시각물 크기가 클 때는 중간이 아닌 상단이나 하단에 위치시킨다.
 
섹션의 페이지 배치(mock-up) 구성
템플릿보다 페이지별로 텍스트 및 시각물을 배치하는 모크업(mock-up)이 중요하다. 모크업이란 템플릿 이후에 제안서를 페이지별로 어떤 내용으로 채울지를 결정하는 것이다. 이를 통해 의도대로 제안서를 작성한다. 템플릿은 제안서를 총괄하는 사람이 결정하지만 모크업은 섹션 담당자가 스스로 페이지마다 결정하는 것이므로 작성자의 의도가 그대로 구현된다.
 
중요한 제안, 경쟁이 치열한 제안이라면 ‘컨트롤C, 컨트롤V(Ctrl+C, Ctrl+V)’의 습관을 버리고, 펜과 연필을 들어야 한다. 즉 기존에 만든 제안서를 짜깁기하지 말고, 모크업을 통해 섹션 작성 의도를 명확히 하라.
 
4단계 모크업 작성법은 다음과 같다. 첫째, 결정된 템플릿에서 시작한다. 할당된 페이지 숫자를 유념한다. 둘째, 제목과 할당된 공간을 결정한다. 대체로 본문 내용이 80%, 제목 및 주제문이 10%, 결론 및 마무리가 10%를 차지할 것으로 가정한다. 셋째, 시각물과 주제문을 배치한다. 그 내용은 PDW에서 가져오면 된다. 넷째, 본문에는 상세 내용이 아니라 포인트를 적는다.(그림5)
 
 

 
구조화(Organizing)
제안서는 논문이나 소설이 아니다
제안서는 논문이나 소설과는 쓰는 목적과 읽는 목적이 다르다. 때문에 구조 자체도 다르다. 소설에서 사람들은 결과를 모른 채 결론을 찾아가는 여정을 즐긴다. 그래서 다양한 배경 설명과 인물의 등장, 스토리 전개 이후에 결론에 이르게 된다. 논문 역시 결론을 지지하기 위한 많은 전제와 가정, 증명들이 먼저 제시되는 역삼각형 구조를 따른다.(표3)
제안서는 논리 전개 방식이 신문이나 잡지의 헤드라인과 매우 유사한다. 먼저 결론이 나오고 그다음에 이를 증명하는 구체적인 증거들이 제시된다. 최고경영자(CEO)처럼 매우 바쁜 사람들은 신문을 읽을 때 헤드라인만 본다. 제안서가 5페이지든 5000페이지든 제안서 요약(executive summary)이 중요한 이유가 여기에 있다. 피라미드 구조가 중요한 이유는 정보를 신문의 헤드라인처럼 구조화하기 때문이다. 헤드라인은 어떤 정보가 어디에 있는지를 제시하는 제안서의 신호등 역할을 한다.
 
4Box를 이용해 헤드라인 구조 만들기(그림6)
①요약: 주제와 핵심 메시지(솔루션의 핵심 차별화 요인)를 제시한다.
②소개: 고객의 핵심 이슈(hot button)를 확인하여 이에 따른 본론 구조를 소개한다.
③본론: 고객에게 중요한 순서대로 핵심 이슈부터 솔루션과 증거, 자료를 제시한다.
④검토: 본론 요약과 다음 단계를 제시한다.
 
 

 
편집자주 제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사(www.shipleywins.co.kr)의 김용기 대표가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 연재합니다. 제안·입찰에 성공하기 위해 노력하시는 독자 여러분께 실용적인 도움이 되길 바랍니다.
 
필자는 연세대 교육학과를 졸업하고, 연세대 교육대학원에서 산업교육 전공으로 석사 학위를, 미국 오클라호마시티대에서 리더십 및 경영학 전공으로 석사 학위를 받았다. 7년간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로 2008년 4월에 제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사를 설립했으며, 현재 한국사이버대 겸임교수로도 활동 중이다. 현대자동차, 교보증권, SK텔레콤의 영업 및 인력 개발 부서에서 근무했다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기