‘서비사이징(servicizing)’은 우리 기업들에게 아직 낯선 개념이다. 때문에 서비사이징 전략을 수립하려는 실무자들은 무엇을 어디서부터 시작해야 할지 몰라 헤매는 사례가 많다. 특히 전통 제조기업에서 이런 어려움을 많이 겪는다.
이 글에서 소개하는 ‘서비사이징 4단계’는 누구나 쉽고 성공적으로 제품-서비스 결합 작업을 진행할 수 있도록 한 프로세스 가이드라인이다. 4단계는 ‘전략 수립 → 외부 사업 구조 협의 → 내부 정책 변경과 변화 관리 → 지속적 서비스·제품 개발’로 이뤄진다.
1단계 전략 수립
①서비스 방향성 개발 서비사이징의 방향성은 향후 비즈니스 모델 개발의 뼈대가 된다는 점에서 중요하다. 제품-서비스 결합 모델의 콘셉트와 전략적 의미의 가이드라인이 된다. 서비스 방향성을 결정할 때는 기존 제품 개발과 다른 접근 방법이 필요하다. 기존 제품 개발 접근 방법은 고객이 제품을 사용하는 미시적 환경(기업과 고객의 관계)을 파악하고, 기술적 개선을 지향하는 것이다. 반면 서비사이징 접근에서는 고객이 제품을 이용하는 근원적 니즈와 그에 영향을 주는(고객을 둘러싸고 있는) 환경적 요소를 함께 고려해 ‘충족되지 않은 서비스 기회’를 찾아낸다.
환경적 요소란 제품 사용에 영향을 미치고 제품의 가치를 높이는 모든 요인을 말한다. 이런 요소에는 고객의 성격과 취향, 제품 사용 패턴뿐 아니라 관계와 장소, 상황 등 광범위한 요소들이 포함된다.
기업은 이런 작업을 통해 결론적으로 서비스 기회와 서비사이징 방향성을 도출하고, 제품-서비스 패키지를 설계할 수 있다. 예를 들어 애플은 사람들이 스마트폰(또는 PDA)을 이용해 어떤 일을 하고 다른 사람들과 어떻게 교류하는지 포괄적으로 분석해 ‘앱스토어’라는 사업 모델을 구상했다.
②사업 구조 전략 수립 및 이해관계자 식별 제품-서비스 패키지를 구성하고, 이를 실현하기 위해 필요한 기술(또는 바람직한 기술과 현재 기술의 차이)과 협력 대상을 규명하는 단계다. 비즈니스 모델의 경제성과 환경 측면에서의 절감 가능성, 소비자의 반응 분석 등도 필요하다. 여기서는 또 새로운 이해관계자도 찾아내야 한다. 새로운 사업 모델을 만들면 필연적으로 새로운 이해관계자가 생긴다. 서비사이징에서는 제품과 서비스 양쪽 측면에서 이해관계자 문제를 고려할 필요가 있다. 애플 사례에서는 하드웨어 생산자 이외에 모바일 운영 체제(OS) 개발사, 응용 프로그램 개발사, 이동통신업체 등이 새로운 이해관계자였다.
2단계 외부 사업 구조 협의
여기서는 앞 단계에서 정의된 이해관계자와 커뮤니케이션을 수행하고, 향후 사업 구조에서의 역할을 확정한다. 일반적으로 서비사이징의 성과는 점진적으로 이뤄지는 경우가 많고, 이해관계자의 역할도 주도적인 것(제품 공급)에서 서비스 수행자(enabler)로 바뀌는 사례가 종종 있다. 따라서 기업은 이해관계자의 오해를 막고, 동시에 치밀한 커뮤니케이션으로 윈윈(win-win) 구조를 확신시켜야 한다. 애플은 사실상 모든 개발자가 앱스토어에 참여할 수 있도록 소프트웨어 개발 도구를 공개했다.
3단계 내부 정책 변경과 변화 관리
서비사이징 비즈니스 모델을 도입하면 조직 내부에서 혼란이 일어날 수 있다. 제품을 많이 파는 것에 익숙해 있는 직원들에게 “이제부터 우리는 서비스로 먹고 산다”고 이야기하면 당혹해할 수밖에 없다. 게다가 서비사이징은 단기적으로 상품 판매를 억제하고, 오히려 고객에게 구매 자제를 유도하는 것처럼 보일 수 있다. 따라서 내부 변화 관리와 사업 구조 변경 없이 서비사이징 사업을 진행하면 조직원들이 반발하고 성과가 떨어질 수 있다.
기업은 직원 중 변화 대상자를 식별하고, 이들을 대상으로 서비사이징이 제공하는 장기적 가치를 지속적으로 알릴 필요가 있다. 또 서비사이징을 통해 바뀌는 책임 한계 및 운영 프로세스를 새로 정의하고 명확히 하여 혼동을 최소화해야 한다. 물론 성과 체계 등의 제도 변경도 함께 진행해야 한다.
4단계 지속적 서비스·제품 개발
이 단계에서는 서비사이징 구현을 위한 세부 서비스를 설계하고, 서비스를 구현하기 위한 제품 개발을 진행한다.
①인프라 개발 새로운 서비스를 판매하고 홍보하기 위한 물리적 요소(영업점, IT 시스템 등)를 구축하는 작업이다.
②고객·마케팅 전략 기업은 서비사이징을 위한 제품 개발이 어디까지나 서비스 모델을 지원하기 위한 것임을 명심해야 한다. 모든 제품 요소는 이를 이용하기 위한 서비스 모델과 함께 제시돼야 한다. 따라서 과거와 다른 마케팅 전략과 고객 전략을 세우는 게 필수적이다. 마케팅 전략에서는 구체적으로 고객에게 전달되는 ‘제품·서비스 전략’과 가격 정책, 이해관계자와의 수익 배분 방안을 수립해야 한다.
③서비스·제품 개발 이 부분은 실제 시장에 나갈 서비스와 제품 개발은 물론, 소비자의 피드백을 얻어 서비스·제품을 계속 개선해 나가는 것도 포함한다. 애플 앱스토어가 활성화되면서 사용자들은 다양한 채널로 각자가 필요로 하는 소프트웨어를 제안했고, 이에 따라 개발사들은 더욱 다양한 프로그램을 제공하기 시작했다. 애플 역시 나침반 등 스마트폰에 필요한 추가 기술 개발을 진행했다.
이성욱 딜로이트컨설팅 이사는 서울대 지구과학교육과를 나와 KAIST에서 경영학 석사와 박사 학위를 받았다. 주요 제조업 및 금융권 기업들을 대상으로 성장 전략 수립 등 다양한 프로젝트를 수행했다. 현재는 ‘지속 가능 경영’ 전략 수립의 연구 및 프로젝트를 진행하고 있다.
김인 딜로이트컨설팅 이사는 공인회계사이며, 서강대 경영학 석사 학위와 서울과학종합대학원(aSSIST) 경영학 박사 학위를 받았다. 기업에 대한 성장 전략과 재무 전략 수립, CFO 체계 설계 등의 컨설팅을 수행했다. 현재는 ‘지속 가능 경영’ 전략 수립 및 실행에 대한 프로젝트를 진행하고 있다.
