브랜드가 사회적 이슈에 적극 참여하고 행동하는 브랜드 액티비즘에 대한 국내 기업들의 관심 점점 커지고 있다. 한 사람의 거짓말이 생명을 위협하는 비극을 초래할 수 있는 팬데믹 시대를 지나면서 소비자가 겉만 번지르르한 브랜드보다는 브랜드의 ‘진심’에 반응하기 때문이다. 브랜드 액티비즘의 핵심은 ‘어떤 이슈를 고르느냐’가 아니라 ‘우리 브랜드의 본질과 핵심 가치가 무엇이냐’는 질문에서 시작한다는 점을 명심해야 한다. 즉각적인 재미가 다소 떨어지더라도 브랜드가 진정성 있는 메시지를 꾸준하게 발신한다면, 소비자는 브랜드를 ‘진심이 느껴지는 사람’처럼 여길 것이다.
브랜드는 더 이상 ‘사물’이나 ‘기능’이 아니다. 소비자는 브랜드가 시대가 요구하는 가치를 내재화하고 실천하는 훌륭한 인격체이길 바란다. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러 미 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수는 브랜드가 사회적 이슈에 목소리를 내며 행동하는 존재가 된 현상을 브랜드 액티비즘(Brand Activism, 브랜드 행동주의)으로 개념화했다. 코틀러는 “브랜드 액티비즘이란 공공선(公共善)을 증진시키고자 사회적 책임을 수행하겠다는 기업의 선언”이라고 정의하며 그는 “아무것도 하지 않는 것은 행동하는 것보다 리스크가 크다”고 말했다. 1 1https://www.marketingjournal.org/brand-activism-an-interview-with-philip-kotler-and-christian-sarkar/닫기
코틀러 교수가 마케팅 권위자인 크리스천 사카와 공동 저술한 책 『브랜드 액티비즘(Brand Activism: From Purpose to Action)』에 따르면 코즈 마케팅(Cause Marketing, 경영 활동과 사회적 이슈를 연계하는 마케팅)이 마케팅에서 시작해 사회로 나아갔다면, 브랜드 액티비즘은 사회에서 출발해 마케팅으로 나아간다. 브랜드 액티비즘에서 소비자는 단순히 브랜드 소비 주체인 고객(customer)이나 이해관계자(stakeholder) 역할을 넘어 ‘브랜드 시민’으로 진화한다.22 유승철 이화여대 커뮤니케이션•미디어학부 교수 기고문. https://blog.cheil.com/magazine/46291닫기
그렇다면 브랜드 액티비즘을 실천하려면 무엇을 고민하고, 어떻게 행동해야 할까. 소비자로부터 시대정신에 부합하지 않는다는 지적을 받는다면 어디서부터 탈출구를 찾아야 하나. DBR는 광고•마케팅 현장에서 브랜드 액티비즘을 고민하고 실천하는 유병욱 TBWA 크리에이티브 디렉터(CD)를 만나 브랜드 전략에 대해 물었다. 유 CD는 유튜브 누적 조회 수 590만 건 이상을 기록한 퍼시스그룹의 의자 전문 브랜드 시디즈의 ‘기대요’ 캠페인을 이끈 주인공이다. 한글대학 할머니, 길거리 버스커 뮤지션 등 의자가 필요한 이들에게 맞춤형 의자를 제작해 보내주는 시디즈의 사회 공헌 활동을 담백한 스토리텔링으로 전달한 이 캠페인은 뜨거운 호응을 얻으며 지난해 5월 ‘2020 국민이 선택한 좋은 광고상’ 온라인 부문 수상작으로 선정됐다.
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