<이 기사는 에듀테크 서비스 '튜터링'의 스케일업 전략 1화에서 이어진 기사입니다.>
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Article at a Glance코로나19를 계기로 더욱 성장하고 있는 에듀테크 서비스 ‘튜터링’의 스케일업 전략을 분석했다.
1. 창업자가 고객과 일치되는 강력한 페르소나를 바탕으로 고객 친화적인 서비스 UX를 만들었다.
2. 매칭에 그치지 않고 품질과 가격을 전적으로 통제하는 ‘교육 서비스’ 중심으로 플랫폼을 구축하고 엄격하게 품질을 관리해 충성 고객들의 꾸준한 유입을 이끌어냈다.
3. 고객 데이터 분석을 통해 원어민 회화에 대한 고객의 심리적 장애물을 파악하고 서비스 인지와 체험의 갭을 줄이는 데 초점을 맞췄다. 고객의 목소리를 최우선으로 생각하고 고객으로부터 학습하는 조직문화를 구축했다.
4. 대표부터 구성원에 이르기까지 개인의 학습을 중시하는 성장 마인드세트를 전사적으로 공유하고 있다.
편집자주
이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 구지수(한양대 국제학과 4학년) 씨가 참여했습니다. |
철저한 서비스 품질 관리출신과 배경이 다양한 튜터들의 수업 품질은 어떻게 평균 이상으로 통제할 수 있을까. 우선 교재에 기반한 콘텐츠 스트리밍 수업 방식은 화상 채팅에 비해 P2P 수업의 품질을 균질하게 관리하는 데 유리하다. 튜터링은 튜터별 교육 내용의 편차를 줄이기 위해 커리큘럼을 레벨별로 표준화하고 그에 따라 튜터들을 교육했다. 그렇게 마련한 커리큘럼은 현재 학습 니즈(비즈니스, 여행 등), 시험 대비, 영화, 음악, 패션 등 일상 토픽에 이르기까지 종류가 9000개에 달한다. 토픽 중심의 수업은 대화가 신변잡기식으로 핵심에서 벗어나는 것을 방지해 수강생의 몰입도를 높이는 효과도 있다. 또 다양한 종류의 토픽 카드는 수강생들의 다양한 취향과 관심사를 충족시켜 영어에 대한 흥미를 끄는 데도 기여할 수 있다. 즉, 튜터링은 정해진 커리큘럼과 다양한 토픽 카드를 기반으로 교육 내용과 수준을 균질하게 유지하는 동시에, 수강생이 개인의 취향에 따라 수업 내용뿐 아니라 튜터를 고르고, 또 만족도가 떨어지면 바로 바꿀 수 있도록 개인화된 서비스를 제공했다. 예컨대, 수강생은 튜터가 바뀌더라도 본인이 선택한 콘텐츠 커리큘럼을 기반으로 이전의 학습에 이어서 연속적으로 다음 학습을 진행할 수 있다.
또 오프라인 과외 수준의 양질의 교육이 온라인에서도 구현돼야 한다는 목표하에 튜터 선발에도 엄격한 기준을 적용했다. 튜터링의 정식 교사가 되려면 최소 5단계 과정을 거쳐야 한다. 먼저, 서류 전형을 통해 경력을 확인하고, 두 번째로 일대일 인터뷰를 진행한다. 다음으로 튜터링에서 일정 교육을 받은 다음 테스트를 통과해야 한다. 네 번째로는 실제 시범 강의를 테스트한다. 마지막으로, 수습 과정을 거치는데 이때 튜터링 직원이 미스터리 쇼퍼로 직접 고객 입장이 돼 튜터를 평가한다. 이렇게 선발되는 튜터 경쟁률은 약 11대1에 달한다. 하지만 선발된 이후에도 고객 피드백에 따라 수시로 퇴출되는 점을 감안하면 실질적인 경쟁률은 20대1이 넘는다는 게 튜터링 측 설명이다.
특히 내부적으로 모든 강의를 모니터링하면서 철저한 품질 관리(QA) 절차를 거치고 있다. 튜터 풀에 등록된 이후에도 고객 피드백에 따라 튜터를 지속적으로 평가하고 퇴출시키는 시스템 덕분에 튜터들의 수준은 점차 상향 평준화하고 있다. 김 대표는 “튜터들 중에는 전현직 교사나 교사 자격증이 있는 있는 사람도 많다”며 “튜터 또한 언제, 어디서든 실시간으로 원하는 시간에 연결이 가능한 유연한 업무 환경과 다른 회사 대비 시간당 높은 페이에 굉장히 만족해 한다”고 전했다. 해외 튜터들을 대상으로 누구든 필요에 따라 언제든 일할 수 있는 ‘긱 이코노미’ 시스템을 구축한 셈이다. 현재 1500여 명에 달하는 해외 튜터들은 근태와 고객 평점, 추천 로직 등에 따라 체계적으로 관리되고 있다.
구매만큼이나 중요한 체험 전환율MVP가 검증되고 신규 회원이 유입되기 시작된 다음에는 이들이 플랫폼에 오래 머물면서 결제까지 하도록 지속적인 UX를 고도화하는 작업이 필요하다. 튜터링은 고객이 서비스를 인지한 순간부터 서비스를 이탈하기까지의 모든 순간을 고객 여정 지도(customer journey map)로 정리해 맥락에 맞는 전략을 짰다. 튜터링에서 A/B테스트는 밥 먹듯이 하는 일상적인 업무다. 자칭 ‘실패 전문가’라는 김 대표는 “A/B테스트 과제의 50% 이상이 실패일 정도로 굉장히 실험과 실패를 많이 하고 그로부터 학습하는 과정을 반복하고 있다”고 강조했다. 특히 그로스랩(Growth Lab)이란 조직이 데이터 분석을 통해 가설을 수립하고, 검증, 개선함으로써 KPI를 달성해 튜터링의 고속 성장을 견인하는 역할을 했다. 고객 데이터를 분석한 결과는 당초 회사가 예상했던 바와 다른 깨달음을 준다.
튜터링 회원들은 독특하게도 구매 전환율보다 회원가입 시 제공하는 무료 체험 이용 비율이 낮은 성향을 보였다. 무료 체험을 해본 유저들 중 상당히 높은 비율의 회원들이 구매로 전환했다. 김미희 대표는 “구매 전환율은 유저 규모가 커져도 플랫폼 초기 때와 비슷한 수준으로 유지됐다. 그만큼 고객이 인지하는 혜택이 확실하다는 게 확인됐는데, 정작 첫 체험을 꺼리는 고객이 많아 고민이 컸다”고 털어놨다.
원인은 원어민과 대화하는 데 따른 긴장감과 두려움 때문이었다. 실제 오프라인 쿠폰 마케팅의 실패 사례에서도 이런 심리적 허들이 발견됐다. 초기 유저들의 호응에 자신감을 얻은 튜터링팀은 대중들에게 서비스 인지도를 높이기 위해 오프라인 쿠폰을 무료로 나눠주는 마케팅을 진행했다. 어느 주말, 토익 스피킹 시험장에 “시험 망친 사람, 이거 다 받아가!”란 현수막 아래 부스를 마련해놓고 시험을 마치고 나오는 사람을 대상으로 무료 쿠폰 수백 장을 뿌렸다. 토익 시험을 망친 직후라는 타이밍(Time), 학습 필요가 큰 사람들이 모이는 시험 장소(Place), 학습 동기가 커지는 상황(Occasion) 등 마케팅 TPO가 적절하게 맞아떨어졌다고 자축했다. 하지만 뚜껑을 열어본 결과는 처참했다. 쿠폰의 등록률은 겨우 0.5%에 불과했다. 오프라인 쿠폰이 문제였을까? 아니다. 나중에 인터뷰를 통해 분석해 보니 쿠폰을 받은 사람 대부분이 나중에 쓰자는 생각으로 쿠폰을 서랍이든, 어디든 묵혀 놨다가 까먹고 안 쓴 경우가 많았다. 허공에 날린 쿠폰을 보면서 김 대표가 얻은 교훈은 고객이 서비스를 인지한 즉시, 즉 동기가 발생한 즉시 체험으로 바로 연결될 수 있도록 서비스를 디자인하는 게 중요하다는 교훈이었다. 체험 동기가 생기더라도 실제 행동으로 이어지는 데는 여러 가지 다른 심리적 요인이 개입할 수 있다. 특히 원어민 회화의 경우 심리적 장벽이 더 높았다. 김 대표는 “많은 사람이 시험을 마친 직후 피로감과 스트레스 때문에 당장 쿠폰을 등록할 생각을 못했다”며 “마케팅 활동에서 인지 순간과 체험 순간의 타임 갭을 최소화하는 것이 얼마나 중요한지를 깨달았다”고 말했다.
