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글로벌 보호주의 무역시대, 국영기업이 ‘첨병’ 外

281호 (2019년 9월 Issue 2)



Political Science
글로벌 보호주의 무역시대, 국영기업이 ‘첨병’

Based on “Media Bias against Foreign Firms as a Veiled Trade Barrier: Evidence from Chinese Newspapers” by Sung Eun Kim in American Political Science Review(2018), 112(4), pp.954-970


무엇을, 왜 연구했나?

미국과 세계무역기구(WTO, World Trade Organization)가 주도하는 자유무역체제가 공고화함에 따라 각 국가는 자국의 산업을 보호하기 위한 관세 중심의 보호주의 무역정책을 펼치기가 매우 어려워졌다. 그럼에도 불구하고 많은 국가가 관세가 아닌 덤핑, 보조금 등의 간접적인 수단, 즉 비관세장벽(NTB, Non-Tariff Barrier)을 통한 보호주의 무역정책을 펼치려고 시도하고 있으며 그 수단도 날로 교묘해지고 있다.

저자는 외국 기업에 대한 중국 언론매체의 보도 경향을 분석해 정부가 국영언론을 이용해 외국 기업에 대한 부정적인 보도를 집중하는, 이른바 ‘미디어 편향(Media Bias)’을 활용해 간접적인 보호주의 무역정책을 펼칠 수 있다는 것을 보여준다. 한편 민영 중심의 언론에서는 이러한 미디어 편향이 발견되지 않았다.

이 연구는 세계에서 가장 큰 규모의 자동차시장을 갖고 있는 중국에서 외국 기업들이 미디어 편향을 통한 피해를 입을 수 있음을 경험적으로 증명했다. 이는 경영학자와 기업을 경영하는 이들에게 매우 중요한 함의를 갖는다.



무엇을 발견했나?

이 연구에서는 2005년부터 2013년의 기간 동안 중국의 일간지 121개의 자동차 리콜 관련 보도에 대해 경험적 분석을 시도했다. 그리고 중국의 국영 언론이 자동차 리콜 관련 보도를 함에 있어서 리콜 대상이 된 자동차를 생산한 기업의 국적에 따라 보도 횟수 및 논조에 있어서 유의미한 차이를 보인다는 사실을 증명했다. 구체적으로 중국 공산당의 직접 통제를 받는 국영 신문사는 외국 기업의 자동차 리콜 사태를 국내 기업의 자동차 리콜 사태에 비해 더 집중적으로, 그리고 부정적인 논조로 보도한다는 것이다.

이 연구는 또한 중국의 지방정부 간에 미디어 편향의 격차가 있는지 알아보기 위한 경험적 분석도 담고 있다. 분석 결과, 지방정부의 관할 지역 내에 자동차 관련 국영 기업이 있는 경우 국영 신문사가 외국 기업의 자동차 리콜 사태를 더 집중적으로 보도하는 경향이 발견됐다. 이는 특정 지방정부의 관할 지역 내 자동차 관련 국영 기업이 위치하고 있는 경우 정부 주도의 미디어 편향이 더욱 심화된다는 것을 보여주는 것이다.

이 밖에도 2000년부터 2014년의 기간 동안 중국의 주요 4개 신문사가 외국과 국내 자동차기업에 대한 보도 경향에 대한 구조적 토픽 모형(Structural Topic Modeling) 분석을 통해 외국 자동차 기업에 대한 보도는 주로 리콜, 품질 문제(quality problems) 등 부정적인 키워드 중심으로 이뤄지고 있음을 발견했다. 또한 국영 신문사에 의한 자동차 리콜 사태 보도의 빈도가 해당 자동차를 생산하는 기업의 매출 감소로 이어진다는 점도 드러났다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

수출하는 기업의 입장에서 수출 대상국의 비관세 장벽은 매출에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 위험 요소일 것이다. 이 연구를 통해 알 수 있듯이 국영 언론을 통한 미디어 편향은 일종의 비관세 장벽으로 작동할 수 있다. 따라서 국영 언론의 언론시장 점유율이 높고, 국영언론에 대한 정부의 직접적인 통제가 가능한 환경하에서는 언론도 보호주의 무역정책의 수단으로 동원될 수 있다는 점에 유의해 대응책을 세워야 할 것이다.



필자소개 이호준 합동군사대 국방어학원 교관 hjlee8687@gmail.com
필자는 한국외대를 졸업하고 고려대 정치외교학과에서 정치학 박사 학위를 취득했다. 현재 합동군사대 국방어학원 교관으로 재직 중이며, 주 연구 분야는 의회 정치, 한국 정치, 배분정치이며 비교정치경제와 방법론 등에도 관심을 갖고 있다.



Marketing
유튜브 광고,나를 멋져 보이게 할 때 공유한다

Based on “What Drives Virality (Sharing) of Online Digital Content? The Critical Role of Information, Emotion, and Brand Prominence,”by Gerard J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai, and Yanwei Zhang, in Journal of Marketing (2019), Vol. 83(4)


무엇을, 왜 연구했나?

2015년 수전 워치츠키(Susan Wojcicki) 최고경영자는 자사 유튜브에서 60초마다 400시간이 넘는 영상들이 끊임없이 쏟아지고 있다고 발표했다. 유튜브라는 단일 채널에서만 매일매일 무려 60만 시간 분량의 동영상이 업데이트된다는 이야기다. 우리가 하루 24시간 동안 동영상만 본다고 해도 자그마치 68년이라는 세월이 걸릴 분량의 동영상이 매일 업데이트된다는 이야기다. 페이스북, 인스타그램과 같은 수많은 디지털 채널을 고려한다면 우리가 얼마나 많은 디지털 정보에 둘러싸여 살아가는지 알 수 있다.

기업의 고민은 여기서 시작된다. TV나 매거진과 같은 전통적인 페이드 미디어(Paid media, 기업이 돈을 주고 광고를 노출하는 곳)에 비해 유튜브와 같은 언드 미디어(Earned media, SNS에 기업이 올린 광고 콘텐츠가 유저들에 의해 자발적으로 바이럴 될 수 있는 곳)에 광고를 올리는 것은 더 경제적이고 매력적이라고 느끼기 때문이다. 하지만 수없이 쏟아지는 SNS 콘텐츠 속에서 우리 기업이 만든 디지털 광고 콘텐츠에 ‘좋아요’를 누르고, 공유 버튼을 누르게 할 수 있을까 생각해보면 쉽지 않다는 결론에 이른다. 소비자들이 어떠한 유튜브 광고에 반응하고 SNS상에서 자발적인 인플루언서가 돼 주는지에 대한 연구가 활발해지고 있는 이유다.



무엇을 발견했나?

미국 서던캘리포니아대와 휴스턴대 공동 연구진은 기업이 광고 목적으로 올린 유튜브 영상을 분석한 후 소비자들이 어떤 특성의 동영상에 자발적으로 공유 버튼을 눌렀는지 살펴보는 필드 스터디를 진행했다. 실질적인 데이터를 기반으로 많이 공유된 동영상과 많이 공유되지 않은 동영상들을 비교 분석해 봤다. 연구진은 광고에 높은 비용을 쓰는 미국 톱 100 기업들의 유튜브 광고 영상 중 일부를 샘플링 기법을 통해 뽑아냈다. 이를 기반으로 연구 가설 모델을 설정하고 테스트하는 방식을 사용했다.

우선, 유튜브에 기업이 올린 동영상 광고의 포맷 형태(정보 집중형 콘텐츠(Information-focused content) vs. 감정 유발형 콘텐츠(Emotion-focused content))가 소비자의 해당 콘텐츠의 공유 행위에 미치는 영향을 테스트해봤다. 소비자들은 정보 집중형 동영상 광고보다 긍정적인 감정을 불러일으키는 방향으로 설계된 광고에 더 긍정적으로 반응했다. 즉, 공유 행위가 더 적극적으로 이뤄졌다. 반대로 기업이 제품이나 서비스를 설명하는 형태의 정보 중심의 동영상 광고를 만들 경우 해당 광고 포맷이 소비자들이 이 동영상을 공유하는 행위에 부정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 흥미로운 사실은 제품 자체가 가격이 높은 고관여 제품(High-Involvement Product)이거나 이전에 시장에 소개되지 않는 새로운 제품일 경우 이러한 부정적인 영향이 상대적으로 줄어들었다는 점이다.

사람들의 웃음을 불러일으키거나 감동을 주는 형태의 긍정적인 감정을 유발하는 목적으로 만들어진 형태의 기업 광고는 상대적으로 많은 공유를 불러일으키는 것으로 나타났다. 동영상에 드라마적 속성이 들어가 있는 경우 소비자들이 더 많은 공유 버튼을 눌렀다. 즉, 집중할 수 있는 인물 캐릭터가 등장하거나, 이야기 전개상 기승전결이 녹아 있거나 기대하지 않았던 반전이 나타나는 경우가 이에 해당한다. 단, 동영상 안에서 기업 브랜드명이 초반에 나타나거나 지나치게 자주 등장할 경우 공유 효과에 부정적인 영향을 주는 것으로 드러났다. 동영상의 길이 역시 공유 정도에 영향을 줬다. 2분 이상의 지나치게 긴 동영상을 소비자들은 잘 공유하지 않는 것으로 드러났다. 이상적인 동영상 길이는 1분 12초에서 1분 42초 사이로 나타났다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구 결과는 기업들이 어떠한 방식으로 디지털 동영상 광고를 제작해야 하는지에 대한 중요한 가이드라인을 제공해준다. 우선, 디지털 세상에서 고객들 사이에 만들어진 기업 광고가 많이 바이럴 되기를 원한다면 스토리를 가진 소비자들의 감정을 자극하는 영상을 만드는 것이 좋다. 대부분의 사람은 자신이 얻어갈 수 있는 가치(value)가 있을 때 동영상에 공유 버튼을 누르고 개인 SNS에도 올려둔다. 또한 이 동영상을 공유함으로써 자신과 연결된 친구들에게 좋은 인식을 줄 수 있을 거라는 자기 향상(Self-Enhancement) 동기가 공유 행위 이면에 작동한다고 볼 수 있다.

또한 긍정적인 감정을 주는 소재의 선정에 있어서도 주의를 기울여야 한다. 본 연구 결과에 따르면 잘 알려진 긍정적인 이미지를 가진 유명인이 등장하는 동영상은 공유 버튼을 누르는 데 도움이 되지만 전통적으로 호감을 주는 동물, 아기 같은 소재들에 비해서 더 큰 공유 효과를 불러오지는 못했다. 굳이 유명인을 통하지 않고도 다른 소재들을 통해 동일한 효과를 만들어낼 수 있다는 것을 보여주는 결과다.

디지털 분석 서비스 회사인 와이즈앱이 2019년 4월 안드로이드 스마트폰 사용자를 대상으로 실시한 조사에 따르면 한국인들이 가장 오랜 시간을 보내는 모바일 앱 플랫폼은 유튜브다. 이제는 모든 길이 로마로 통하는 게 아니라 유튜브로 통하는 시대다. 유튜브의 시대, 기업은 어떠한 방식으로 더 효과적으로 이곳에서 소비자들과 소통해야 할지 깊이 고민해야 한다.

필자소개 이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr
필자는 디지털 문화심리학자다. 영국 웨일스대에서 소비자심리학으로 석사 학위를 받고, 캐나다 맥길대에서 경영학 마케팅 분과로 박사 학위를 받았다. 글로벌 마케팅 조사회사인 닐슨에서 선임연구원으로 근무했다. 현재 비영리 연구·학술 단체인 디지털마케팅연구소의 디렉터를 지내면서 디지털 분야의 전문가들과 주기적으로 모임을 갖고 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 저서로는 『바이럴-입소문을 만드는 SNS의 법칙』 『구글처럼 생각하라』 등이 있다.




Psychology
상사의 공정한 대우, 의도에 따라 효과 달라져

Based on “Not all fairness is created equal: A study of employee attributions of supervisor justice motives” Fadel K. Matta, Tyler B. Sabey, Brent A. Scott, Szu-Han (Joanna) Lin, and Joel Koopman in Journal of Applied Psychology published online August, 2019.


무엇을, 왜 연구했나?

연구자들은 상사들의 공정한 대우가 직원들의 업무 행동과 성과에 어떤 영향을 미칠지에 관심을 가져왔다. 연구 결과는 상사들이 직원들을 공정하게 대하면 직원들의 직업 만족도, 조직 몰입감(commitment), 조직시민행동(organizational citizenship behavior)이 강화되는 반면 불공정하게 대우하면 적대감과 도덕적 분노(moral outrage)가 커진다고 밝히고 있다.

본 연구는 상사들이 공정한 대우를 하는 동기에 주목한다는 점에서 기존 연구와 차별화된 결과를 내놓는다. 즉, 상사의 동기에 따라 공정한 대우가 직원들의 업무 행동에 미치는 영향이 달라진다는 점에 초점을 맞춘다. 상사가 공정한 대우를 하게 되는 동기는 크게 4가지로 분류할 수 있다. 첫 번째 동기는 사회 정의의 구현인데 올바른 행동이라고 생각해서 상사가 직원들을 공정하게 대우하는 경우를 말한다. 두 번째로 상사는 다른 사람이 보는 자기 이미지를 긍정적으로 구축하기 위한 수단으로 직원들을 공정하게 대우할 수 있다. 세 번째로 상사는 직원들에게 영향력을 행사하고 자기 규범을 준수하게 만들기 위해 공정한 대우를 제공한다. 즉, 공정한 대우를 제공하면 직원들이 그에 대한 보답으로 더욱 열심히 일할 것이라고 기대하는 것이다. 마지막으로, 상사는 공정한 대우를 제공하는 것 자체에 대해 스스로 긍정적 감정을 느낄 수 있다.

기존 연구들은 상사의 동기와 무관하게 공정한 대우가 직원들의 태도와 행동에 영향을 미칠 것이라고 가정해왔다. 하지만 이 연구는 이런 네 가지 서로 다른 상황이 결과론적으로는 공정한 대우를 제공한다는 점에서 동일하지만 제각기 동기가 다르기 때문에 직원들의 태도 및 행동에도 다른 영향을 미칠 것이라고 가정했다.



무엇을 발견했나?

연구 결과에 따르면 먼저 상사가 사회 정의를 구현하기 위해 공정한 대우를 제공한 경우 직원들의 상사에 대한 신뢰감이 높아졌다. 이는 상사가 본인을 위해서, 즉 본인의 목표를 달성하기 위한 수단으로 직원들을 대하지 않았기 때문에 직원들의 신뢰도가 높아진 것으로 분석된다. 반면, 상사가 다른 사람이 보는 자기 이미지를 긍정적으로 구축하기 위한 수단으로 직원들을 공정하게 대우하는 경우에는 상사에 대한 신뢰감에 유의미한 영향을 미치지 않았다.

세 번째로 상사가 직원들에게 영향력을 행사하기 위해, 즉 보답을 받기 위해 공정하게 대우했을 때는 신뢰감에 미치는 영향이 직원들의 신뢰경향성(trust propensity)에 따라 달라졌다. 신뢰경향성이 높은 직원의 경우 상사의 선의에 초점을 맞춰서 상사의 공정한 대우를 긍정적으로 해석했지만 신뢰경향성이 낮은 직원의 경우 상사가 자신의 보답을 이용하기 위해 공정한 대우를 한다고 판단해 신뢰하지 않았다.

마지막으로, 상사들이 본인이 좋아서 공정한 대우를 제공하는 경우에는 감정의 전염 작용을 통해 직원들에게도 긍정적 감정을 유발했다. 상사에 대한 신뢰감과 긍정적 감정을 느낀 직원은 상사를 더욱 많이 도와준 것으로 나타났다.



연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구는 상사가 공정한 대우를 하는지 여부뿐 아니라 공정한 대우를 하는 동기에 초점을 맞춰 직원들에게 미치는 영향을 살펴봤다는 데 의의가 있다. 기존 연구들은 상사가 공정한 대우를 제공하면 직원들의 행동과 성과에 무조건적으로 긍정적 효과를 미친다고 주장했다. 하지만 이번 연구 결과는 공정한 대우를 제공하는 동기에 따라 효과가 달라질 수 있음을 밝힘으로써 상사와 직원 모두 행동의 동기에 관심을 가져야 한다는 메시지를 준다.

특히 자기 영향력을 행사하기 위해 공정한 행동을 하는 상사의 경우 상대 직원의 신뢰경향성이 높은지, 낮은지를 고려해야 할 것이다. 직원의 보답을 바라고 공정한 대우를 할 경우에는 신뢰경향성이 높은 직원들만 긍정적으로 여길 가능성이 높다. 반면 신뢰경향성이 낮은 직원의 경우 상사가 본인의 영향력을 행사하기 위한 동기에서 공정한 행동을 할 경우 오히려 부작용이 나타날 수 있으므로 주의해야겠다.

필자소개 김유진 템플대 경영학과 교수 ykim@temple.edu
필자는 연세대를 졸업하고 미시간주립대에서 조직 및 인력관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 박사 학위를 받은 후 캘리포니아주립대에서 교수로 2년간 재직했다. 현재는 템플대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 감정, 조직시민행동, 팀 성과 등이 있다.
동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기