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요즘 20대를 사로잡는 기준은 “인스타그래머블?” 外

276호 (2019년 7월 Issue 1)



Marketing
요즘 20대를 사로잡는 기준은 “인스타그래머블?”

“Post Eat Change: The Effects of Posting Food Photos on Consumers’ Dining Experiences and Brand Evaluation” Jiang Zhu & Lan Jiang & Wenyu Dou & Liang Liang Journal of Interactive Marketing 101-112 2019.


무엇을, 연구했나?

‘생각한다. 고로 존재한다(Cogito ergo sum)’란 데카르트의 유명한 말은 디지털 시대에 ‘나를 찍어 올린다. 고로 존재한다’라는 말로 바꿔야 할지 모르겠다. 인스타그램, 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS)상에 올릴 만한 가치가 있는 브랜드만이 살아남는 시대다. 인스타-워디(Insta-Worthy)란 말이 있다. 인스타그램과 ‘∼할 자격이 있는’이란 뜻의 ‘Worthy’가 결합된 신조어다. 비슷한 뜻으로 인스타그래머블(Instagramable, 인스타그램에 올릴 만한)이란 신조어도 있다. 이제 기업은 끊임없이 제품과 서비스에 인스타그래머블한 속성을 집어넣으려 노력해야 한다. 디지털 네이티브로 불리는 20대 전후의 젊은 층들에게 인스타그래머블한지 여부가 새로운 소비의 기준이 되면서 식음료, 여행, 쇼핑 등 다양한 업계에서 가장 중요한 화두가 되고 있다.



무엇을 발견했나?

홍콩 시티대 교수진과 미국 산타클라라대 공동 연구진은 사진을 찍어 올리는 행위 자체가 음식을 먹는 경험에 어떠한 방식으로 영향을 주는지 살펴보는 연구를 진행했다. 밀레니얼세대 146명이 실험에 참여했다. 식당 자체의 인지도에 대한 효과를 최대한 줄이기 위해 막 새롭게 문을 연 요구르트 디저트 가게를 선정해 실험을 했다.

음식 사진을 올리는 조건(Posting Food Photo Condition)에 할당된 실험 참가자들은 해당 디저트 가게를 방문해 요구르트 디저트를 주문한 후 먹기 전에 사진을 찍고 페이스북 같은 SNS에 그 사진을 올리도록 했다. 음식 사진을 올리지 않는 조건에 할당된 실험 참가자들은 음식을 먹기 전에 미리 나눠준 파란색 펜을 사진으로 찍어서 SNS에 올리도록 했다. 그런 다음, 양쪽 그룹 모두에게 디저트를 다 먹고 난 후 이 가게에서 음식을 먹는 행위 자체가 얼마나 좋았는지 등과 같은 ‘다이닝 경험’과 이 가게를 다시 방문할 의향, 그리고 다른 사람들에게 추천해줄 의향이 있는지 등을 설문 조사했다.

실험 결과, 음식 사진을 올리는 조건에 할당된 실험 참가자들이 다이닝 경험뿐만 아니라 디저트 가게 자체에 대해서도 더욱 호의적인 태도를 보인다는 것을 밝혀냈다.

연구자들은 이 결과를 자기표현(Self-Expression) 욕구로 설명했다. 인간에게는 끊임없이 스스로의 정체성을 표현하고자 하는 무의식상의 욕구가 존재한다. 내가 구매한 자동차를 통해, 내가 지금 먹고 있는 음식들을 통해 나의 정체성을 타인에게 전달하고자 하는 욕구다. 지금 내가 먹고 있는 음식을 사진으로 찍어서 SNS상에 올리는 것은 자기표현의 욕구를 가장 쉽게 나타내는 방식이라고 할 수 있다.

또 대부분의 인간에게는 스스로의 정체성을 가능한 긍정적으로 타인에게 표출하고자 하는 욕구가 있다. 심리학자들은 자신에 대한 긍정적인 정체성의 발로(發露)가 자신이 사용한 대상으로 자연스럽게 전이된다는 것을 여러 연구를 통해 증명했다. 한마디로 인간은 자신의 정체성을 나타내주는 대상에 대해 긍정적인 감정을 느끼게 된다는 것이다. 이런 이유로 사람들은 자신이 인스타그램에 올린 음식에 대해서 그렇지 않은 음식보다 더 맛있다는 평가를 하고, 동시에 그 음식을 제공한 곳에 대해서도 상대적으로 더 긍정적인 평가를 할 가능성이 높다.

연구자들은 이런 가설을 더 깊이 있는 수준으로 알아보기 위해서 후속 연구를 실행했다. 후속 연구에서 참가자들은 자신이 올린 음식 사진이 많은 ‘좋아요(Like)’를 받았을 때 맛에 대해서도 더 긍정적으로 평가하는 결과를 보여줬다. 한마디로 SNS상에서 자신의 정체성을 보다 더 효과적으로, 더 긍정적으로 이끌어내 준 대상(음식)에 대해서 더 호의적으로 반응했다고 할 수 있다.



연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구 결과는 기업이 제품의 질을 높이는 것도 중요하지만 동시에 제품이 인스타그래머블한 속성을 가지도록 만드는 것 역시 중요하다는 것을 보여준다. ‘맛있게 보이는 음식이 더 맛있다’라는 말을 넘어서서 ‘인스타그래머블한 속성을 가진 음식이 더 맛있게 느껴질 수 있다’라는 사실을 본 연구는 실증적으로 증명했다. 해외에서 유명한 블루보틀 커피가 성수역 인근에 한국 1호점을 오픈한 지난 5월3일, 수백 명의 사람이 오픈 전날 밤부터 커피를 마시기 위해 기다린 것도 단순한 커피 맛을 보기 위해서가 아니라 인스타그래머블한 현장 사진을 찍기 위해서였는지도 모른다.


필자소개 이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr
필자는 디지털 문화심리학자다. 영국 웨일스대에서 소비자심리학으로 석사 학위를 받고, 캐나다 맥길대에서 경영학 마케팅 분과로 박사 학위를 받았다. 글로벌 마케팅 조사회사인 닐슨에서 선임연구원으로 근무했다. 현재 비영리 연구·학술 단체인 디지털마케팅연구소의 디렉터를 지내면서 디지털 분야의 전문가들과 주기적으로 모임을 갖고 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 저서로는 『바이럴-입소문을 만드는 SNS의 법칙』 『구글처럼 생각하라』 등이 있다.



Entrepreneurship
오래된 회사일수록 혁신성이 성과에 큰 영향


“The interplay of entrepreneurial orientation and psychological traits in explaining firm performance” by Carolin Palmer, Thomas Niemand, Christoph Stockmann, Sacha Kruas, Norbert Kailer (2019). In Journal of Business Research.


무엇을, 왜 연구했나?

무엇이 벤처기업의 성공을 결정할까? 창업학 연구자들은 그 요인을 크게 회사 차원과 경영자 개인 차원의 두 가지 영역으로 나눠 보고 있다.

첫째, 회사 차원의 성공 요인들로는 회사가 보유한 자원과 역량, 조직문화 등이 있다. 특히 벤처기업일수록 대기업 대비 인적 자원과 물적 자원이 부족하므로 조직문화의 중요성이 상대적으로 크다. 조직문화 중 기업가적 성향 (Entrepreneurial Orientation)은 기업의 성과에 긍정적으로 영향을 주는 것으로 많은 연구 결과 밝혀졌다. 이를 세부적으로 보면 (1) 기업이 얼마나 새로운 아이디어 발굴 및 지원에 관여하는가(혁신성) (2) 얼마나 많은 위험을 감수할 수 있는가(위험 감수성) (3) 혁신을 위해 얼마나 신속하게 기업을 운영할 수 있는가(적극성) 등이다.

둘째, 경영자 개인적 차원의 성공 요인들로는 창업가 및 경영진이 (1) 자기 의지에 대한 확신이 강하고 (2) 타인에 대한 설득력이 높으며 (3) 자기 역량에 대한 효능감(자기효용감)이 강하다는 것을 꼽을 수 있다. 기존 연구들에 따르면 작은 규모의 회사일수록 이런 개인적 차원의 성향이 기업 성과와 전략 수립, 운영, 및 기업 문화 결정에 있어서 지대한 영향을 준다.

기존 연구들은 이렇게 기업 차원의 특성 혹은 창업가 개인의 특성이 창업 성과에 미치는 영향을 단편적으로 연구했다. 하지만 회사의 특성과 창업가의 개인적 특성이 상호 작용한다면 어떻게 성과에 영향을 미칠까에 대해서는 확인하기가 쉽지 않았다. 또 기업의 라이프 사이클에 따라서도 다양한 요소가 성과에 미치는 영향은 달라질 수 있는데 기존 연구들은 이를 확인해 주지 못했다.

이런 의문점들을 밝혀내기 위해 독일, 프랑스, 오스트리아의 다섯 연구자가 모였다. 이들은 2016년 오스트리아에 있는 30인 미만의 소규모 기업들의 성과 데이터를 전수 확보하고, 그 기업들의 창업자 및 리더들을 대상으로 인터넷 설문을 실시했다. 그래서 총 723개 기업의 샘플을 확보했고, 이를 바탕으로 회사의 성향 및 창업가의 성향이 창업 성과에 주는 영향을 연구했다.



무엇을 발견했나?

연구진은 먼저 설립된 지 12년 이상 된 기업과 12년 이하 신진 기업들의 성과 향상을 일으키는 패턴이 다르다는 것을 보여줬다. 구체적으로 12년 이상 된 기업에서는 개인적 차원의 요소들보다 기업 차원의 요소들이 성공에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중에서도 ‘혁신성’이 ‘위험감수성’이나 ‘적극성’보다 더 영향력이 컸다.

반면 12년 이하의 신진 기업들의 경우는 기업 차원의 혁신 성향이 다소 부족하더라도 창업자와 경영진의 개인적 성향(자기효용감, 확신, 설득력)으로 극복이 가능함을 확인할 수 있었다. 다만 회사 차원의 혁신성, 위험감수성, 적극성과 성과 간에는 일정한 패턴을 발견할 수 없었다.



연구 결과가 어떤 교훈을 주는가?

위의 연구 결과들을 종합하자. 첫째, 창업 성과에 영향을 주는 요소를 분석할 때는 회사의 특성과 경영진의 성향을 함께 고려해야 한다. 더불어 회사의 라이프 사이클에 따라 다양한 요소가 일정하지 않게 창업의 성과에 영향을 준다는 점도 생각해야 한다. 소규모 기업일수록 기업 차원의 특성과 리더 개인의 특성이 상호 작용해 시너지를 낼 때 높은 성과를 이룰 수 있다.

둘째, 오래된 회사일수록 위험감수성 및 적극성이 성과에 주는 영향은 미미한 반면 혁신성이 주는 영향은 크다는 것은 리더가 자기주장을 강조하거나 자신의 역량을 지나치게 믿는 것보다는 다른 직원들 및 관계자들의 의견에 귀를 기울일 때 높은 성과를 이룰 수 있다는 것을 시사한다.

성공하기 위해서는 위험을 적극적으로 감수하고, 혁신을 좇고, 적극적으로 기업 조직을 운영해야 한다고 생각하는 창업가가 많다. 그러나 모든 사람이 성공을 위해 같은 길을 갈 필요는 없다. 어떤 이는 시장을 선도하는 길을 택할 수도 있고, 어떤 이는 선도기업을 따라 하는 길로 성공을 모색할 수도 있다. 또 어떤 이는 혁신적인 제품이나 서비스가 아닌 기존의 제품을 가지고 새로운 시장을 개척하는 길로 성공을 담보할 수도 있다.


필자소개 이종균 제임스메디슨대 경영학과 조교수 lee3ck@jmu.edu
필자는 미국 위스콘신대 경제학과를 졸업하고 영국 옥스퍼드대에서 MBA를, 미국 시라큐스대에서 박사(창업학) 학위를 각각 취득했다. 한국, 미국, 몽골, 키르기스스탄의 벤처 기업을 대상으로 경영 자문 및 여러 국가의 창업 진흥을 위한 정책 수립 자문을 수행했다. 한편 북한 탈주민 대상 창업 지원 프로그램의 자문 위원으로 활동하고 있다. 주된 연구 분야는 창업 정책 및 환경, 사회적 기업형 창업 및 상호 참여형 창업이다.



Psychology
공정한 대우 어렵다면 명확한 기준으로 설득하라


Based on “My coworkers are treated more fairly than me! A self-regulatory perspective on justice social comparisons” by Joel Koopman, Szu-Han (Joanna) Lin, Anna C. Lennard, Fadel K. Matta, and Russell E. Johnson in Academy of Management Journal published online May, 2019.


무엇을, 왜 연구했나?

리더가 직원들을 공정하게 대하는 것은 조직 관리에 중요한 요소다. 불공정한 대우를 받은 직원은 자존감이 떨어지고 동기부여도 약해져 조직 성과에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 높아지기 때문이다. 그런데 구성원이 내가 공정한 대우를 받았는지, 아닌지를 판단하는 기준은 상대적이다. 즉 동료와 비교해서 내가 어떤 대우를 받았는지가 기준이 된다. 예컨대, 상사가 의사결정을 한 후 동료에게만 의견을 묻고 나에게는 의견을 묻지 않았을 때 나는 상대적으로 상사의 공정성이 낮다고 느낄 것이다. 학계에서는 이같이 절대적 공정성과 구분되는 상대적인 공정성을 사회비교적 공정성(justice social comparison)이라고 부른다.

그동안 사회비교적 공정성은 절대적 공정성에 비해 연구자들의 관심을 받지 못했다. 하지만 최근 팀 단위 프로젝트가 늘어나고 자연스럽게 구성원 간 서로 비교하는 상황이 증가하면서 사회비교적 공정성의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 사회비교적 공정성이 떨어졌을 때 조직 내 규범에서 벗어나는 행동인 조직적 비시민행동(instigated incivility)이 늘어나는 현상을 규명했다.



무엇을 발견했나?

연구자들은 100여 명의 직장인을 상대로 한두 차례의 설문 조사를 실시한 결과 낮은 사회비교적 공정성이 부러움을 야기한다는 사실을 발견했다. 사회비교적 공정성이 떨어진다고 느낀 직장인은 자신의 가치가 인정받지 못하는 반면 동료들은 가치를 인정받고 그에 합당한 대우를 받는 데 부러움을 느꼈다. 그런데 낮은 사회비교적 공정성이 부러움을 야기하는 효과는 전체적인 공정성 지각(justice perceptions)에 따라 조절됐다. 내가 동료들보다 상대적으로 공정한 대우를 받지 못한다고 느껴도 상사가 전체적으로 직원들을 공정하게 대한다고 지각될 경우 부러움이 줄어들었다. 반면 상사가 전반적으로 직원들을 공정하게 대하지 않을 때, 즉 전체적 공정성 지각이 낮을 때 직원들은 상황을 위협적으로 인식하고 사회비교적 공정성에도 더 큰 관심을 갖게 되면서 부러움도 극대화됐다.

또 이런 부러움은 정신적인 자원 고갈(resource depletion)을 일으켜 조직적 비시민행동을 증가시키는 부작용을 일으켰다. 사람은 사회화 과정을 통해 부러움이나 시샘을 느끼더라도 이러한 감정을 절제하고 드러내지 않도록 교육받는다. 사회비교적 공정성이 떨어질 때 이 같은 자기 조절 과정이 강화되면서 정신적 자원이 소모됐다. 자원이 고갈되면 구성원들은 본인의 남은 자원을 구성원들을 돕는 행동보다 자기 직무 수행에 더 투자하게 된다. 또 자원의 고갈은 충동적 행동을 절제할 만한 정신적 여유를 없애면서 조직 내 규범을 어기는 비시민적 행동을 야기했다.



연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구는 절대적 공정성에 집중한 기존 연구들과 달리 사회비교적 공정성이 직장인의 행동에 미치는 영향을 밝혀냈다는 데 의의가 있다. 연구 결과에 따르면 사회비교적 공정성은 부러움을 일으키고 자원을 고갈시켜 구성원에 대한 도움 행동을 줄이고 조직적 비시민 행동을 증가시켰다. 이는 직장 내 상사들이 사회비교적 공정성이 높게 유지될 수 있도록 각별히 노력해야 한다는 교훈을 준다. 모든 직원을 똑같은 방식으로 다루기는 현실적으로 어렵겠지만 상대적으로 동료에 비해 대우를 받지 못한 직원들도 그 기준을 이해할 수 있도록 명확한 기준을 제시하고 합리적으로 의도를 전달할 필요가 있겠다.

또 조직 내 전체적으로 공정성이 지각될 수 있도록 신경 쓰는 것도 중요하다. 전체적으로 공정성 지각이 낮은 분위기에서는 특히 직원들이 상대적 박탈감을 느끼지 않도록 더 많이 배려할 필요가 있다.

필자소개 김유진 템플대 경영학과 교수 ykim@temple.edu
필자는 연세대를 졸업하고 미시간주립대에서 조직 및 인력관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 박사 학위를 받은 후 캘리포니아주립대에서 교수로 2년간 재직했다. 현재는 템플대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 감정, 조직시민행동, 팀 성과 등이 있다.
동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기