Article at a GlanceB2B 영업이 실패하는 이유는 무엇일까. 기업에 만연한 ‘선택과 집중’이라는 영업 방식 때문이다. 한정된 영업조직으로 인해 기업은 ‘선택과 집중’을 통해 고객을 관리한다. 매출 기여도가 높은 상위 20% 회사에 영업 인력을 집중하고 80%를 방치하는 것이다. 그러나 사실 이렇게 방치되는 80%로 인해 고객은 떠나고 기업은 새로운 성장동력을 잃게 된다. 이런 문제를 해결하기 위해서는 고객을 기회 규모(Wallet Size)와 가능성(Feasibility)을 기준으로 4개 사분면으로 나눠 각각의 특성에 맞게 관리하는 노력이 필요하다.
편집자주이장석 한국영업혁신그룹 대표가 영업, 그중에서도 B2B 영업의 핵심을 독자들이 이해하기 쉽게 연재한다. 이 대표는 한국IBM에 사원으로 입사해 부사장까지 지냈으며 30년 이상 B2B 영업 현장을 경험한 전문가다.
“전체 담당 고객 중 일주일에 한 번 이상 접촉하는 고객 비중이 얼마나 되나요?”
현장에 있을 때나, 교육으로 만나는 고객사 영업직원을 만날 때나 꼭 물어보는 질문이다. 하지만 이 질문에 자신 있게 대답하는 영업직원은 드물다. “한 달에 한 번도 접촉하지 못하는 고객은 얼마나 되나요?”라는 질문에도 대부분 어색한 침묵만 흐른다. 대기업 대상 IT 영업을 하는 사람도, 주류 영업을 하는 사람도, 신문 영업을 하는 사람도, 서비스 비즈니스를 하는 사람도 다르지 않았다. 하지만 그들은 이런 질문에 제대로 답하지 못하는 것을 심각하게 받아들이지 않는다. 이것이 더 큰 문제다. 영업 목표가 얼마이며, 목표 대비 실적이 어느 정도인지를 대답 못하는 영업직원은 없다. 하지만 자신에게 맡겨진 고객 중에 어떤 고객을 주로 만나고, 어떤 고객을 방치하고 있는지는 잊고 지낸다.
이렇듯 영업관리자들과 논의하다 보면 ‘영업현장에서 고객과의 정례화된 만남이 이뤄지지 않는다’라는 문제에 대해 심각성을 공감하고 바꾸어야겠다는 생각을 하는 리더가 많지 않음을 쉽게 느낄 수 있다. 80% 이상의 리더가 이것을 ‘문제’로 생각하지 않고 어쩔 수 없는 ‘한계’라고 생각한다. 하물며 그중 반 이상은 “‘선택과 집중’을 위한 어쩔 수 없는 ‘선택’”이라고 항변한다. 영업 현장에서 영업을 위한 최소한의 요건인 고객과의 접점이 유지되지 않고 있음에도 누구도 그 심각성을 인식하지 못하고 있는 것이 엄연한 현실이다.
한국IBM에서 고객영업 부문을 맡고 있을 때 정기적으로 지방사무소를 돌아보면서 고객을 방문하고 나올 때마다 항상 답답함을 느꼈다. 특히 지금 당장 중요한 영업기회가 없는 고객일 경우 더욱 심각했다.
“우린 요즘 귀사로부터 어떤 정보도 못 받아봅니다.” “전에는 교육도 해주고, 필요한 정보는 전해주더니 이젠 그것을 기대하기 어렵습니다.” “이렇게 본사에서 임원이 올 때 빼곤 영업직원들을 보기 어렵습니다.”
고객을 만나면 고객은 어김없이 섭섭함을 토로하곤 했다. 회사에서는 다양한 자료를 만들어 고객과의 소통에 활용하도록 하고, 다양한 마케팅 기법(Tactic)을 통해 고객 접촉을 늘리도록 강조하지만, 정작 영업직원은 고객을 만나지 않고 있으며, 중요한 정보는 고객에게 제대로 전달되지 않고 있는 것이다. 고객에게 전달하기 위해 제품 정보, 고객 성공 사례, 새로운 트렌드 소개, 행사 초청, 정기간행물, 공지사항 등을 다양한 부서에서 정성껏 만들고 있지만 고객에게 제대로 전달되지 않고 창고에 쌓여 있는 것이 더 많다. 고객과의 접점을 유지하라고 영업직원을 배치했지만 고객은 영업직원을 만나지 못하고 있는 것이다.
영업직원은 왜 고객을 만나지 않을까?별로 급하지 않고 당장 나의 목표달성에 도움이 안 된다고 생각하기 때문이다. 단기 비즈니스에 몰입돼 시간에 쫓기다가 도움이 필요하면 그제서야 고객에게 달려가는 영업직원이 훨씬 많다. 때문에 고객 접점을 유지하기 위한 회사의 모든 투자와 노력이 어디론가 묻히고 있다.
대다수의 영업 리더들이 ‘선택과 집중’을 강조한다. 기업의 인력과 투자 여력은 한계가 있으니 자원의 효율적 배분이란 측면에선 지극히 당연한 선택이다. 하지만 ‘선택과 집중’이 ‘방치와 포기’를 의미하는 것은 아니다. 특히 영업기회의 관리라는 측면에서 영업기회의 ‘질’, 즉 ‘승률, 수익성, 가치’를 고려하고 제한된 인력의 효율적 활용을 위해 ‘선택과 집중’을 강조하는 것이다. 그러나 고객 관리는 ‘선택과 집중’의 주제가 아니라 ‘신뢰 기반 위에서 지속적인 관계 강화’가 핵심이다.
