한정판 마케팅 안 통할 수도 있다? 外

220호 (2017년 3월 Issue 1)

Marketing

한정판 마케팅 안 통할 수도 있다?



무엇을, 왜 연구했나?

2016년 인스타그램에서 ‘야쿠르트 아줌마’는 인기 있는 해시태그 중 하나였다. 인스타그램을 살펴보면 1만 건이 훨씬 넘는 인증샷이 뜬다. 20∼30대 여성들을 중심으로 야쿠르트 아줌마의 위치를 보여주는 앱을 다운로드 받고, ‘어디서 야쿠르트 아줌마를 봤다’라는 정보를 SNS를 통해 폭발적으로 공유하고 있다. SNS상에서의 ‘야쿠르트 아줌마 찾기 광풍’의 근원은 2016년 2월 출시된 크림치즈 과자 ‘끼리’와 3월에 출시한 ‘콜드브루’ 커피다. 한국야쿠르트는 출시 초반 철저하게 ‘희소성’이란 전략을 가지고 제품을 홍보했다. 이 두 제품은 어디에서나 살 수 있는 제품이 아니라 오직 야쿠르트 아줌마를 통해서만 살 수 있는 제품이었다. ‘제품의 품질이 좋고 맛이 좋다’는 평가와 아무데서나 구할 수 없고 오직 야쿠르트 아줌마를 통해서만 구입할 수 있다는 희소성은 젊은이들 사이에서 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 콜드브루는 하루 평균 10만 개씩 팔리고 있고, 끼리 과자 역시 빈번하게 완판돼 예약 구매까지 해야 한다. 2014년 ‘허니버터칩’ 광풍 역시 희소성으로 설명 가능하다. 허니버터칩 출시 초반, 많은 연예인들이 맛있다는 코멘트와 함께 과자 사진들을 자신들의 인스타그램이나 페이스북에 올리기 시작했다. SNS상에서 주목을 받게 된 허니버터칩을 맛보려는 사람들이 판매점으로 몰려가면서 순간적으로 판매점에서 물량 부족 현상이 발생했다. 많은 전문가들은 해태제과 측에서 판매점포당 허니버터칩의 물량을 어느 정도 제약하는 형태로 자연스럽게 제품의 희소성을 유도했을 것이라고 추측하고 있다. SNS상에서의 허니버터칩 찾기 광풍은 출시 100일 만에 해태제과에 매출 100억 원을 안겨주었다.

야쿠르트 아줌마와 허니버터칩 열풍의 이면에는 ‘희소성(Scarcity)’을 바탕으로 한 마케팅 전략이 숨겨져 있다고 볼 수 있다. “서두르세요. 제한된 수량만이 남아 있습니다” “오늘 하루만 판매합니다”와 같이 제품의 희소성을 강조하는 광고가 빈번하게 이뤄진다. 사회심리학자들은 ‘그 제품이 희소하다는 신호를 사람들이 인지하게 되면 그 제품에 대한 선호도가 올라간다’는 ‘희소성 효과’를 강조한다. 사람들은 ‘희소한 것은 좋은 가치(Value)를 가진 물건’이라고 생각을 하는 경향이 있다. 예를 들어 SNS나 다양한 미디어를 통해 허니버터칩을 구하기 힘들다는 소식을 듣게 되면 사람들은 ‘왜 허니 버터칩이 구하기 힘들지?’라는 생각을 자연스럽게 하게 된다. 이러한 상황에서 대부분의 사람들은 ‘아마도 많은 사람들이 허니버터칩을 구매하고 있으니 그게 희소해졌다’고 추론을 하고 ‘많은 사람들이 구매하는 이유는 허니버터칩이 맛이 좋기 때문’이라는 결론에 이르게 된다. 따라서 허니버터칩은 제품이 가진 희소성 때문에 사람들로부터 맛이 좋을 것이란 긍정적인 평가를 받게 된다는 것이다.



무엇을 발견했나?

최근 들어 이러한 희소성이 어떠한 조건에서 제품에 대한 호감을 이끌어내는지에 대한 세밀한 후속 연구들이 이어지고 있다. 사실 제품의 희소성은 앞서 이야기한 것처럼 소비자들의 과잉 수요(Demand, 많은 구매)에서 비롯되기도 하지만 때로는 적은 공급(Supply, 회사 측의 물량 조절에 따른 공급 제약) 때문에 발생하기도 한다. 의도적이건, 의도하지 않았건 회사가 물량을 제대로 공급하지 않으면 희소성이 발생한다. 만약 소비자들이 제품의 희소성이 그 제품의 인기 때문에 발생한 것이 아니라 기업의 의도적인 제품수량 제한 때문에 발생한 것이라고 알게 될 경우 희소성의 긍정적인 효과는 줄어들 것인가.

캐나다 맥길대와 건국대 공동 연구진은 미국과 캐나다에 있는 소비자들을 대상으로 ‘희소성 광고 문구’가 어떠한 상황에서 보다 효과적으로 제품에 대한 호감도를 이끌어내는지에 대한 실험을 진행했다. 실험 참가자들은 2개 그룹으로 나뉘어 한쪽은 희소성 광고 문구(‘서두르세요. 제한된 수량만 남았습니다’)가 포함된 광고에 노출됐고, 다른 한쪽은 동일한 광고이나 희소성 문구가 빠진 광고에 노출됐다. 연구진은 광고에서 제품의 희소성이 언급됐을 때 사람들이 해당 제품에 더 긍정적인 태도를 보인다는 사실을 발견했다.

흥미로운 것은 후속실험의 결과였다. 실험 참가자들 중 한쪽 그룹으로 하여금 희소성 광고 문구에 노출되기 전 <뉴스위크(Newsweek)> 기사를 읽게 했다. <뉴스위크> 기사는 최근 IKEA가 운영하는 물류 시스템에 문제가 생겼다는 내용을 담고 있었다. 이러한 기사를 읽고 난 후 참가자들은 IKEA에서 팔고 있는 소파에 대한 희소성 문구가 담긴 광고를 보게 됐다. 그 결과 <뉴스위크> 기사를 읽은 그룹에서는 IKEA 소파의 희소성을 강조하는 광고문구로 인한 호감도 상승효과가 나타나지 않았다. 제품의 희소성이 기업의 공급 때문에 발생한 것이라고 판단하면 희소한 제품에 대한 호감도를 덜 보이는 것이었다.

이와 반대로 과잉 수요로 인해 물건이 희소해졌다고 여겨지는 상황에서는 더 강한 희소성 효과가 나타났다. 실험 참가자들은 크리스마스와 같은 쇼핑 피크 시즌에 희소성 광고를 보았을 때 평소보다 더 긍정적으로 반응했다. 사람들은 크리스마스와 같은 쇼핑 피크 시즌에는 많은 사람들이 제품을 구매하고, 인기 있는 제품들을 구하기 힘들어진다는 것을 경험적으로 알고 있다. 따라서 쇼핑시즌에는 열띤 구매, 즉 과잉 수요로 인해 물건이 희소해졌다고 자연스럽게 판단하고 희소성 문구에 더욱 강하게 반응하는 것이다.



연구결과가 어떤 교훈을 주나?

과거 희소성 관련 연구들은 제품의 희소성을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션이 일반적으로 제품의 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보았다. 하지만 최근의 연구들은 희소성을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션이 반드시 제품의 평가에 긍정적인 영향을 미치지만은 않는다는 것을 밝혀냈다. 소비자들은 때때로 제품의 희소성이 시장의 과잉 수요가 아니라 인위적인 수량 조절을 통해 만들어졌다고 생각할 수 있다.

최근 들어 제품의 희소성을 강조하는 광고가 무분별하게 사용되고 있다. 고가품부터 저가의 스낵까지 ‘한정 수량’을 강조하는 광고 문구로 제품을 홍보한다. 이에 많은 소비자들이 제품의 희소성이 정말 시장 수요에 의해 만들어진 것인지, 인위적으로 판매를 올리기 위해 마케터들에 의해 만들어진 것인지를 조심스럽게 살필 가능성이 높다.

이번 연구결과는 희소성에 바탕을 둔 마케팅 문구가 소비자들의 제품에 대한 호감을 이끌어내는 심리적인 메커니즘과 어떠한 상황에서 희소성을 바탕으로 한 광고가 작동하고, 또 작동하지 않는지를 이해하도록 돕는다. 마케터들은 이 같은 연구결과를 참고해 희소성 광고를 보다 효율적으로 사용할 수 있을 것이다.

필자는 성균관대 심리학과를 졸업하고 영국 University of Wales에서 소비자 심리 석사 학위를 받았다. 이후 글로벌 마케팅 리서치 컴퍼니인 Nielsen에서 선임 연구원으로 근무하며 다양한 국내외 마케팅 리서치에 참여했다. 캐나다 맥길대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받은 후 현재는 건국대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 ‘디지털·소셜 미디어 마케팅’ ‘사물인터넷’ ‘소비자 심리’ 등이다.



이승윤 건국대학교 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr

필자는 성균관대 심리학과를 졸업하고 영국 University of Wales에서 소비자 심리 석사 학위를 받았다. 이후 글로벌 마케팅 리서치 컴퍼니인 Nielsen에서 선임 연구원으로 근무하며 다양한 국내외 마케팅 리서치에 참여했다. 캐나다 맥길대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받은 후 현재는 건국대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 ‘디지털·소셜 미디어 마케팅’ ‘사물인터넷’ ‘소비자 심리’ 등이다.



Based on “Scarcity Appeals in Advertising: The Moderating Role of Expectation of Scarcity” by Ashesh Mukherjee and Seung Yun Lee, Journal of Advertising(2016), 45(2), PP. 256 ― 268.



Technology Management

CVC 전략 사용법



무엇을, 왜 연구했나?

기업주도형 벤처캐피털(Corporate Venture Capital, 이하 CVC) 전략이 주목받고 있다. CVC 전략은 스타트업이 보유한 혁신적인 기술을 탐색하는 데 도움을 주고, 그 결과 투자 기업(investor firm)이 보유한 지식의 폭을 넓히는 데 기여한다. 최근에는 구글, 마이크로소프트와 같은 해외 IT기업뿐 아니라 국내 대기업들도 CVC 전략을 적극 활용하고 있다. 삼성벤처스, LB인베스트먼트(범 LG그룹), 한화인베스트먼트, 포스코기술투자 등이 대표적이다. 국내 대기업들 사이에서 CVC 전략이 주목받는 이유는 전 세계적인 저성장 기조와 빠른 기술 변화로 높아진 내부 R&D 리스크를 풍부한 사내 유보금을 활용해 줄일 수 있기 때문이다.

학계에서도 CVC 전략과 혁신 성과 간 관계를 규명하려는 연구들이 진행되고 있다. 기존 연구와 달리 본 연구의 저자들은 CVC 투자를 통해 투자 기업이 포트폴리오 기업(investee firm)의 지식을 전달받을 수 있는지를 주목했다. 혁신 성과를 따져보기 전에 먼저 포트폴리오 기업(피투자 기업)의 지식이 투자 기업에 실제로 얼마나 전달되는지 살펴볼 필요가 있다고 생각했기 때문이다.

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무엇을 발견했나?

본 연구는 CVC 전략이 기업 외부의 지식을 기업 내부로 가져오는 데 유효한 전략인지를 파악하고자 했다. 기본적으로 CVC 투자는 심사 단계와 투자 후 이사회 활동을 통해 투자 기업이 스타트업(피투자 기업)의 지식에 접근할 수 있도록 해준다. 따라서 CVC 투자를 하는 기업은 피투자 포트폴리오 기업의 수가 많아질수록 기업 외부의 지식을 기업 내부로 더 많이 가져올 수 있을 것이라고 기대할 수 있다. 하지만 연구진은 너무 많은 CVC 투자를 할 경우 자원의 부족과 지식 통합의 문제로 인해 오히려 역효과가 발생할 수 있다고 생각했다.

이에 따라 연구진은 크게 세 가지 가설을 세웠다. 첫째, CVC 투자와 지식을 전달받는 양 사이에 ‘역U자’형 관계가 존재할 것이라고 봤다. 즉, 어느 수준까지 포트폴리오가 늘어나는 건 지식을 전수받는 데 도움이 되지만 적정 수준을 넘어서면 오히려 부정적인 영향이 발생할 것이라고 예측했다. 둘째, 투자기업이 다양한 분야의 지식을 가지고 있을수록 피투자 기업의 지식을 더 많이 전달받을 수 있을 것이라고 봤다. 다양한 분야의 지식은 투자기업의 흡수 역량을 높여줄 수 있기 때문이다. 연구진은 설령 많은 CVC 투자로 지식 통합 관점에서 부정적인 효과가 발생한다 하더라도 투자기업의 지식이 다양하다면 이 역효과가 경감될 것이라고 예측했다. 셋째, 투자 기업과 피투자 기업 간 직접적이고 강력한 연결고리가 생길수록 더 많은 지식을 전달받을 수 있을 것이라고 예측했다. CVC 투자를 하는 방식은 1) 직접 투자 2) CVC 별도 법인 설립을 통한 투자 3) 신규 펀드 조성을 통한 투자 4) 이미 조성된 펀드에 참여하는 형태의 투자 등으로 구분해 볼 수 있다. 이 중 투자 기업과 피투자 기업 간 가장 직접적이고 강력한 연결고리는 1) 방식을 통해서 형성되며, 4)의 경우 가장 느슨한 연결고리가 만들어진다. 1)과 같은 투자 방식은 피투자 기업과의 직접적인 접촉을 통해 투자 기업이 필요로 하는 지식을 별도 법인 또는 다른 투자자들을 거치지 않고 곧바로 획득할 수 있게 해준다. 결국, 1)처럼 투자 기업과 피투자 기업 간 직접적이고 강한 관계를 형성시키는 CVC 투자 방식이 피투자 기업으로부터 전달받는 지식의 양을 늘릴 것이라는 게 연구진의 가설이다. 즉, 둘째 가설과 유사하게 직접적인 연결고리의 영향 또한 많은 CVC 투자가 불러일으킨 지식 통합 관점의 역효과를 경감시킬 것이라 봤다. 1995년부터 2005년까지 미국 ICT 기업의 CVC 투자 데이터와 투자 기업, 포트폴리오 기업의 특허 데이터를 수집해 분석한 결과, 연구진의 가설이 모두 지지됐다.



연구결과가 어떤 교훈을 주나?

CVC 전략은 R&D보다 저렴하며 낮은 리스크로 다양한 기술들을 탐색하고 그 가능성을 점쳐볼 수 있는 매력적인 전략이다. 하지만 CVC도 과도하게 사용하면 오히려 독이 된다. 본 연구 결과에 따르면 일정 수준을 넘어선 CVC 투자는 효과가 떨어질 뿐 아니라 새로운 지식을 전달받는 데 걸림돌로 작용할 수 있다. 본 연구는 투자 기업이 직접 CVC 투자를 하며 포트폴리오 기업과 끈끈한 관계를 맺을 때 포트폴리오 기업의 지식을 더 많이 전달받을 수 있다는 점도 보여줬다. 또한 투자 기업이 다양한 분야에 지식을 가지고 있을 때 포트폴리오 기업의 지식을 더 많이 전달받을 수 있다는 점을 밝혔다. 매력적인 CVC 전략을 잘 사용하기 위해서는 투자 기업의 지속적인 노력이 필요하다.



조길수 경영혁신전략연구회 대표 gilsoo.jo@gmail.com

필자는 KAIST 전기 및 전자공학과를 졸업하고 서울대 기술경영경제정책대학원에서 박사 학위를 받았다. 현재는 경영혁신전략연구회 대표로 활동하며 국내외 유수 학술저널에 혁신 전략, 벤처기업 M&A, 전략적 제휴 관련 다수의 논문을 발표하고 있다. 주요 연구 및 관심 분야는 기업의 혁신 전략, 하이테크 산업이다.



Based on “Inter-organizational Knowledge Transfer through Corporate Venture Capital Investment”, by Sang M. Lee, Taewan Kim, Seung Hoon Jang in Management Decision (2015), 53(79), pp. 1601-1618.




Management Information System

온라인 가짜 평가 어떤 영향 미치나?



무엇을, 왜 연구했나?

여행을 계획하면서 호텔을 예약하기 위해 많은 사람들은 트립어드바이저(TripAdvisor) 등의 서비스에 호텔 이용객들이 남긴 평가를 참고한다. 많은 경우 사람들은 호텔 결정에 기준 평균 평점을 상회하는 호텔만을 고려하는데 이때 종합 평점뿐만 아니라 특정 속성에 대한 평균 평점을 기준으로 하기도 한다. 즉, 호텔의 경우를 예로 들면 출장지의 호텔에 중요한 속성과 휴가지의 호텔에 중요하게 고려하는 속성이 달라지기 때문에 똑같이 평점 기준으로 정렬할지라도 상황에 따라, 소비자에 따라 호텔 노출 순서가 변동될 수 있다. 이러한 플랫폼이 고려 대상 호텔을 선정하는 데 유용하려면 작성된 후기와 평점들이 실제 호텔 투숙객들의 편견 없는 ‘진짜’ 평가라는 기본적인 믿음이 전제돼야 한다. 문제는 고객들의 후기가 매출에 영향을 미친다는 사실을 모두 알고 있고, 이를 악용하는 기업과 사용자들이 급증하고 있다는 데 있다.

실제 기업들은 경쟁사에 대한 가짜 후기를 동원해서 평균 평점 순위에 영향을 미친다. 일부 조사에 따르면 가짜 후기는 이미 각종 플랫폼상에서 적게는 15%에서 많게는 30% 이상을 차지한다. 그동안 가짜 평가의 문제점에 대한 연구는 소비자 평가 공유 플랫폼의 신뢰성을 제고하는 방안 및 가짜 평가를 가늠하는 방법 등을 주로 살펴봤다. 실제로 부정적인 소비자 평가가 부당하게 평가절하된 기업에 미치는 영향은 어느 정도일까? 본 논문의 저자들은 가짜 평가로 인해 평균 평점이 하락하고 평균 평점 순위가 뒤바뀌면서 잠재 고객들의 소비 고려 대상 집합에 들지 못하게 된다는 점에 주목했다. 즉, 경쟁사의 공격적인 부정적 평가로 인해 평균 평점이 하락하고, 평균 평점의 하락은 곧 잠재 고객의 눈에서 멀어진다는 의미다. 그렇다면 과연 경쟁사의 이와 같은 공격을 무효화시킬 수 있는 방법은 없을까? 평가 플랫폼은 평점 순위가 가짜 공격에 좌우되지 않게 하기 위해 어떻게 설계돼야 하는가? 경쟁사의 가짜 평가 공격에 효과적인 대응은 어떤 것일까?

저자들은 가짜 평가의 종류를 두 가지로 살펴봤다. 첫째, 가짜로 자사의 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 평가를 통해 자사의 평점 순위가 상승하게끔 할 수 있다. 둘째, 경쟁사의 제품에 대해 악의적으로 부정적 평가를 함으로써 평점 순위를 하락시켜서 궁극적으로는 자사의 평점 순위를 올릴 수 있다. 저자들은 사용자의 평점에 기반한 플랫폼상의 기업 순위가 다양한 가짜 평가 유형에 따라 어떻게 영향을 받는지를 살펴보고, 이를 기반으로 평가 공유 플랫폼 및 기업들의 효과적인 가짜 평가 대응 방안을 제시하고자 했다.

가짜 평가가 평점 및 순위에 미치는 영향을 살펴보기 위해서는 실제로 고객들이 어떤 속성을 중요시하는지, 플랫폼이 어떤 기준으로 평점 순위를 결정하는지, 평점 순위에 따라 실제 평가 플랫폼의 후기를 참조하는 사용자들이 고려 대상에 포함시키는 제품군이 어떻게 바뀌는지를 알 수 있어야 한다. 저자들은 여행 관련 평가 공유 플랫폼 트립어드바이저에서 2015년 1월 마지막 주에 전 세계 17개 도시의 4709개 호텔에 대한 230만 개의 평가 데이터에 대한 텍스트 분석을 했다. 이를 통해 호텔 투숙객들이 호텔을 선정할 때 중요하게 고려하는 속성을 추출하고, 이를 기반으로 호텔의 평가 순위를 산출하는 두 가지 방식을 살펴봤다. 또 각각의 상황에서 세 가지 서로 다른 가짜 평가 공격 전략(자사에 대한 가짜 긍정적인 평가 전략, 경쟁사에 대한 가짜 부정적인 평가 전략 및 이 두 가지를 혼용하는 혼합 전략)의 효과를 시뮬레이션을 통해 살펴봤다.

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무엇을 발견했나?

플랫폼 순위 산출에 있어서 최근의 평가에 가중치를 더 두는 평가 플랫폼은 가짜 평가에 더 취약한 것으로 드러났다. 최근 평가에 가중치를 두는 것은 새로운 경쟁 기업에 불리한 평가 시스템의 문제를 해결하고자 고안된 것인데 문제에 대한 해결책으로 도입한 트립어드바이저나 옐프(Yelp)와 같은 평가 플랫폼들이 도입한 알고리즘이 오히려 가짜 평가의 폐해를 증폭시킨 것이다. 이는 가짜 평가가 모든 경우에 가장 최근의 것이고, 최근의 평가에 가중치를 두면서 전체 순위 산출에 영향을 미치는 평가의 수가 감소하기 때문이다. 극단적인 경우에는 가짜 평가 50개로도 평가 순위를 뒤바꿀 수 있는 것으로 나타났다. 저자들은 다양한 상황에서 어떠한 유형의 가짜 평가가 효과적으로 순위에 영향을 미치는지를 살펴봤다. 가짜로 자사의 긍정적인 평가의 수를 늘리는 것이 더 효과적인지, 혹은 가짜로 경쟁사에 대한 부정적인 평가의 수를 늘리는 것이 효과적인지는 단순한 문제가 아니라 실제로 사용자들이 어떻게 평가 정보를 이용하는지에 따라 달라졌다. 가령, 소비자들이 상위에 랭크된 소수의 기업들만 주로 고려하는 경우에는 자사에 대한 가짜 긍정적인 평가를 인위적으로 부풀리는 것이 효과적인 것으로 나타났다.



연구결과가 어떤 교훈을 주나?

자사에 대한 긍정적인 평가의 증가를 위해 꼭 비윤리적인 방법을 택할 필요는 없다. 소비자들의 고려 대상 집합에 포함되기 위해서는 본 논문의 저자들이 제시한 방식에 따라 필요한 긍정적인 평가의 수를 산출하고, 이와 같은 평가를 합법적으로 유치하기 위해 필요한 마케팅 노력을 기울여야 할 것이다. 평점 순위의 상위권에 노출될 확률을 높이기에 가장 효과적인 방법은 고객들이 가장 중요하게 생각하는 속성 조합을 평가 공유 플랫폼의 데이터 분석을 통해 파악한 후 가장 빈번하게 나타나는 조합의 속성에 주력하는 것이다. 즉, 고객들의 평가 공유 플랫폼의 데이터를 통해 전략적 자원 배분을 하는 것이다. 이를 위해 저자들이 제시한 방법론에 따라 평가 플랫폼의 상위권 노출 확률이 긍정적인 평가의 증가 혹은 주요 속성 추가에 따라 어느 정도 변화하는지를 분석할 수 있을 것이다. 본 논문은 기업들이 공개된 서비스 평가 공유 플랫폼의 데이터를 통해 자사의 평점 평가 순위를 유리한 고지로 가져갈 수 있는 방법론을 제시하고 있다.



문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr

필자는 연세대 경영대를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 취득했다. 뉴욕대 스턴스쿨에서 정보시스템 전공으로 박사 학위를 받은 뒤 홍콩 과기대에서 학생들을 가르쳤다. 현재는 고려대 경영대에서 MIS 전공 교수로 재직하면서 온라인커뮤니티, 인간과 컴퓨터의 상호작용, 오픈 소스 소프트웨어 개발 등과 관련한 연구를 진행하고 있다.



Lappas, Theodoros, Gaurav Sabnis, and Georgios Valkanas, “The impact of fake reviews on online visibility: A vulnerability assessment of the hotel industry”, Information Systems Research(2016), 27(4), PP.940-961.




동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기