차별화된 경험을 선물하라. O2O마케팅은 거기서 시작된다

O2O 마케팅

차별화된 경험을 선물하라. O2O 마케팅은 거기서 시작된다

Article at a Glance

 2016년의 지금, 우리는 온라인과 오프라인의 모호한 경계에 서있다. 누군가는 온라인의 세상 속에서, 또 다른 누군가는 오프라인의 현실에서 각기 다른 만족과 즐거움을 찾으며 개인의 시간을 가치 있게 소비하기 위해 애쓰곤 한다. 이렇게 각 개인이 두 공간을 반복해 드나들며 쌓아 올린 상호작용들은 온라인과 오프라인을 유기적으로 결합하는 자양분이 돼 일상생활과 밀접한 O2O시장을 발전시키고 있다. 빠른 속도로 성장하는 O2O시장. 이 황금 시장을 정복하기 위한 성공 비결은 온라인과 오프라인 양 채널을 효과적으로 연결해 고객을 유인하는 데 있으며, 그를 위해 고객경험 기반의 스토리텔링을 담은 마케팅이 실행돼야 한다.

2016년 최대 화두는 O2O(Online to Offline)다. 알게 모르게 우리는 이미 시중의 다양한 O2O 서비스에 노출돼 있고 너무도 익숙하게 그것을 잘 이용하고 있다. 스마트폰 하나만 있으면 직접 매장을 찾아가지 않아도 애플리케이션으로 메뉴선정부터 주문, 배달까지 모든 게 일사천리다. 운전자를 지정하고 미리 결제까지 가능한 택시 서비스의 도입으로 택시를 잡기 위해 길거리를 배회할 이유도 없어졌다. 한 단계 더 나아가 내가 필요할 때 적시적소에 쉽고 간편하게 자동차를 대여할 수 있도록 한 서비스도 성황을 누리고 있다. 이렇듯 온라인과 오프라인 경계가 불분명해지고 그 두 공간이 유기적으로 결합해 새로운 가치를 창출하는 복합 서비스가 일상생활 속에서 광범위하게 퍼져나감에 따라 시장은 사상 초유의 유통 혁명과 소비 혁명을 겪고 있다.

2015년 국내 스타트업 유망투자 분야에서 1위를 차지한 O2O 산업은 국내 최대 IT 전시회인 ‘World IT Show 2016’의 핵심 키워드로도 당당히 이름을 올리며 그 뜨거운 열기를 이어나가고 있다. 사실 O2O라는 개념은 전에 없던 완전히 새로운 것이 아니다. 오히려 꾸준히 회자돼왔기에 너무도 익숙하고 친근한 키워드에 가깝다. 오프라인에서도 클릭 한 번으로 온라인에 쉽게 접근할 수 있는 세상을 맞이하며, 오프라인과 온라인을 잇는 또 하나의 새로운 시장이 본격적으로 열렸다. 대체 왜 O2O가 이렇게나 각광받는 시장으로 떠오른 것일까?

익히 알려진 것처럼 O2O산업의 성장 배경은 웹서비스 –스마트폰’ IoT를 잇는 ICT 환경 진화에서부터 찾을 수 있다. O2O를 향한 관심과 도전은 범세계적으로 일어나고 있는 현상이므로 비단 한국에만 국한된 이슈는 아니다. 그러나 확실한 것은, 한국은 O2O산업의 성장에 더할 나위 없이 풍부한 영양분을 지녔다는 점이다. O2O 활성화를 가속화하는 핵심 요소로 꼽히는 것은 바로 스마트 디바이스 보급과 이용자 수다. 2015년 상반기 한국의 스마트폰 보급률은 83.0% 수준으로 세계 4번째를 기록했다. 전 세계 56개국 성인 인구의 스마트폰 보급률이 평균 약 60%인 것에 비춰볼 때 이는 매우 높은 수준이다.1 12015년 상반기 모바일 트렌드, KT경제경영연구소, 2015.07 닫기 국가 영토 전역에 걸쳐 광범위하게 구축된 인터넷망은 언제 어디에서든 필요한 정보에 빠르게 접속할 수 있는 스마트한 환경을 제공하고 있으며, 이를 통한 모바일 일상화는 한국이 가진 강력한 경쟁력이라 할 수 있다. 덧붙여 IT 최강국이란 별칭에 걸맞은 고품질의 정보통신기술력을 기반으로 비콘(Beacon), RFID(Radio Frequency Identification), NFC(Near Field Communication) 등 다양한 근거리 통신기술을 접목한 서비스가 생산되고 있다.

지난해 KT경제경영연구소가 발표한 ‘2015년 ICT 10대 주목 이슈’에서 O2O는 거대한 시장성과 파급효과를 인정받으며 수면위로 떠올랐다. 보고서에서는 O2O시장을 온라인 상거래 시장의 일부가 아닌 온라인 상거래 시장과 오프라인 상거래 시장이 합쳐지는 교집합 영역으로 정의했다.2 22015년 ICT 10대 주목 이슈, KT경제경영연구소, 2014.12 닫기 또한, 스마트폰의 빠른 확산과 스마트폰 기반의 모바일 애플리케이션 서비스가 O2O 비즈니스 모델의 잠재적 고객 기반을 마련함으로써 이 교집합 면적이 점차 넓어질 것이며 연 320조 원 규모의 전체 오프라인 상거래 시장으로 확대될 수 있다고 전망했다. 국내의 시장규모가 이러할진대 전 세계를 무대로 한 비즈니스의 경우 더욱 무궁무진한 가능성이 보인다. 시장조사기관인 가트너는 2016년 글로벌 모바일 결제 시장 규모가 640조 원이 넘을 것으로 전망했다.

O2O는 그 자체만으로도 이미 비즈니스 성격이 매우 강하고, 서비스 자체는 단순한 구조이기 때문에 타 산업에 비해 진입장벽이 낮아 보인다. 이러한 특성은 생산자와 소비자를 연결하는 다양한 네트워크 플랫폼 등장의 촉매제로 작용해 빠르게 시장이 활성화되도록 도울 것이다. 그렇게 어느 한순간 특정 플랫폼이 시장을 장악하게 되면 그 스스로 단단한 독점체로 군림하며 매우 높은 진입 장벽을 쌓게 될 것이다. 현재 아마존, 애플, 구글, 알리바바 등 전 세계의 다국적 기업뿐 아니라 다음카카오, 네이버 등 국내 기업 또한 무서운 기세로 O2O를 향해 돌진하며 시행착오를 겪어내고 있다. 아직 누구에게도 완전히 장악 당한 적이 없고 여전히 두 팔 벌려 도전자를 맞이하고 있는 이 거대한 시장이 과연 누구의 영향력 아래 들어가게 될지는 매우 흥미로운 문제가 아닐 수 없다.

마케팅에 O2O를 입혀라

O2O의 성공 조건은 무엇보다도 온라인과 오프라인 양 채널을 효과적으로 연결해 고객을 끌어들이는 것에 있다. 그리고 효과적인 고객 유인을 위해서는 그에 합당한 마케팅이 실행돼야 한다. 기존에 분리돼 있던 양대 시장 내에서, 보통 기업의 마케팅은 자신이 속해 있는 시장에 보다 치우친 활동으로 진행돼 왔다. 물론 그보다 발전된 경우 둘 모두를 겨냥한 다매체 마케팅도 이뤄져 왔다. 실제로 다양한 광고 마케팅 기법과 전략의 등장은 O2O를 확산시키는 데 일조하고 있다. 그러나 분명히 말해 그러한 방식들은 온라인과 오프라인을 유기적으로 융합해 실시간 소통하는 진정한 O2O 마케팅 기법이라 할 수 없다.

그렇다면 O2O를 위한 맞춤형 마케팅의 핵심은 무엇인가. 사실 답은 간단하다. 새 술을 새 부대에 담듯 마케팅 또한 상황에 맞게 O2O를 입혀야 한다. 필자가 생각하는 성공적인 O2O 마케팅은 고객경험 기반의 스토리텔링에 있다. O2O 마케팅을 단지 쿠폰전단 전송, 제품정보 푸싱, 가격 할인 정도의 고객 수단으로 치부하면 기존 오프라인 이벤트 마케팅과 다를 바 없다. 장기적인 관점에서 성공하는 마케팅을 생각한다면 온라인과 오프라인을 연결하는 매개체에 반드시 ‘경험’이라는 개인화된 스토리텔링이 담겨야만 한다. 소비자가 직접 체험함으로써 갖게 되는 특수한 경험은 각 개인별 차별화된 맞춤형 제안을 가능하게 할 것이고, 이는 다시 고객 재방문율을 높이는 전략의 초석으로 작용해 시너지를 낼 수 있다.