면세시장 스타로 등극한 화장품 ‘후’ ‘궁중’ DNA 살린 럭셔리 마케팅, 중국인을 사로잡다

Article at a Glance -마케팅, 세일즈

한방 화장품 시장에 후발주자로 뛰어들어 ‘만년 2위’로 굳어지는가 싶던 LG생활건강의 ‘더히스토리오브 후’가 지난해 말 면세 시장에서 큰 이변을 일으켰다. 화장품 브랜드는 물론 해외 유명 럭셔리 브랜드를 제치고 면세 매출 1위로 선 것이다. 이 브랜드가 전성기를 맞게 된 배경에는 물밀 듯 밀려들어온 ‘요우커(중국인 관광객)의 힘’이 있었다. 그러나 이보다 앞서 ‘한방’이 아닌 ‘궁중’을 테마로 장기적인 브랜딩 작업을 펼쳤던 것이 주효했다는 평가다. ‘궁중’의 이미지가 갖는 상징성은 럭셔리 마케팅에 대한 정당성(legitimacy)을 부여했고 고객들이 값비싼 화장품에 기꺼이 지갑을 열게 할 만한 감성적 도화선이 됐다.

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이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구원 인턴연구원 한서연(고려대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

지난해 말 국내 면세점 시장에선 업계 관계자들마저 놀라게 한 이변이 발생했다. LG생활건강의 한방화장품브랜드 ‘더히스토리오브 후(이하 후)’가 10월 롯데면세점 전국 7개 점포에서 매출 1위 브랜드로 깜짝 등극한 것이다. 국내 면세 시장에서 만년 1등으로 군림해온 루이비통, 까르띠에, 샤넬 등 수입 럭셔리 브랜드를 제치고 일궈낸 값진 성과였다. 국내 화장품 브랜드가 정상의 자리에 오르며 괴력을 과시한 이 ‘사건’은 LG생활건강 관계자들마저 놀라게 했다.

이 브랜드는 상승세를 이어가다 지난해 12월부터 올해 1월까지 두 달 연속 롯데면세점 소공점 매장에서만 1000만 달러(약 109억 원)의 매출을 달성하는 기념비적인 기록도 세웠다. LG생활건강에 따르면 후는 롯데뿐 아니라 신라, 워커힐, 동화면세점 등의 주요 점포에서도 지난해 하반기(7∼12월) 이후 잇따라 면세점 화장품 매출 1위에 올라서며 전성기를 누렸다.

‘대박’ 조짐은 지난해 중순 이후부터 꿈틀댔다. 지난해 7월을 전후해 ‘후’가 한방화장품 업계의 선두주자인 아모레퍼시픽 ‘설화수’를 일부 면세점에서 추월하기 시작한 것이다. ‘만년 2위’였던 브랜드가 뒷심을 발휘할 수 있었던 가장 큰 요인으로 업계 관계자들은 ‘요우커(遊客·중국인 관광객)의 힘’, 그리고 이들을 겨냥한 ‘럭셔리 마케팅’을 꼽는다. 중국인 방문객이 지난해 사상 처음 500만 명을 돌파하며 면세점 매출이 급신장한 가운데 ‘큰손’ VIP 중국인을 겨냥한 마케팅이 힘을 발휘한 것이다.관세청에 따르면 지난해(1∼11월) 백화점의 매출 규모는 전년 동기 대비 11.6% 떨어진 반면 면세점은 10.3% 성장하며 극명한 대비를 이뤘다. 연간 판매액 기준으로 34년간 국내 유통업계 1위를 차지해온 서울 중구 소공동 롯데백화점 본점 매출을 같은 건물에 입점한 롯데면세점 본점이 추월하기도 했다.

이러한 유통 시장 변화 속에서 후가 중국인 VIP 관광객을 타깃으로 내놓은 최고가 라인 ‘환유’ 세트는 크림, 아이크림, 에센스로 구성된 제품 3개 가격이 165만 원에 이르는데도 12월 한 달간 583세트나 팔렸다. 이처럼 면세 시장에서 선전하면서 후의 지난해 매출은 4300억 원으로 2013년(2040억 원) 대비 110% 상승했다. 국내 전체 화장품 시장이 지난해 -3.3%(업계 추정치)로 역신장한 점에 비춰보면 놀라운 성과다.

올 설 시즌에 선보인 후 천기단 왕후세트

2003년 1월 첫 출범 당시 ‘후’는 방문판매 시장에서 월등한 선두 주자였던 아모레퍼시픽 ‘설화수’의 그림자에 가려 빛을 보지 못했다. 물론 당시에도 차별화 포인트는 있었다. 가격이 더 비쌌다는 점, ‘궁중’을 브랜드의 테마로 잡았다는 점이다. 후는 우리나라 전통악기 해금의 이미지에서 차용한 한자 후(后)를 브랜드명으로 도입해 패키지에 적용했다. 궁중왕실의 비방이 적혀 있는 수백 권의 고서를 데이터화했고 고대 왕실의 여성들이 노화를 막기 위해 썼던 궁중처방을 개발 과정에 녹였다. 그러나 소비자들은 큰 차이를 느끼지 못했다. 가격이 비싸다 보니 진입장벽이 높았고 ‘상위 1%를 위한 제품’이라는 캐치프레이즈로 고가 마케팅을 하자니 당시 국내 시장에서 고도의 성장기를 맞고 있던 해외 유명 브랜드들에 밀렸다.