뉴로 마케팅 리서치
시선추적…뇌파 분석…뇌 영상. 빗장 열리는 뇌, 마케팅 혁명이 온다
Article at a Glance – 마케팅 뉴로마케팅 리서치 방법론 1) 감성 정보, 실시간 정보, 비언어 정보 등 뉴로마케팅을 활용할 수 있는 분야를 찾아 적용하라. 2) 뉴로마케팅 조사과정 참여 등 정성적인 방법을 병행하라. 3) 다른 마케팅 조사방법과의 조화를 고려하라.
뉴로마케팅을 향한 과한 기대감
영화 ‘마이너리티 리포트’에서 등장한 예언자 3명의 두뇌를 분석해 범죄를 예측하는 프리크라임 시스템은 당시 큰 이슈가 됐다. 예언내용을 기계를 통해 영상화하는 시스템은 매우 인상적이었다. 이후 이와 비슷한 수준의 분석을 기대하는 사람들이 늘어나기 시작했다. 또 어느 TV 소비자 프로그램에서는 뉴로마케팅을 사람들의 무의식을 조종해 기업의 입맛에 맞게 행동하는 기술로 묘사하기도 했다. 그러나 이런 수준은 아직 현대과학으로는 구현할 수 없다. 물론 이 정도의 과한 수준은 아니더라도 많은 사람은 뉴로마케팅을 통해 ‘뇌 분석으로 소비자의 마음을 읽는다’ 정도의 추상적이고 막연한 기대를 할 때가 많다.
실제 필자에게 뉴로마케팅 조사를 의뢰한 어느 기업의 담당자는 뇌파를 사용해서 제품가격, 디자인, 사용성 등에 대해 매우 구체적인 답을 도출해주기를 기대했다. 또 다른 담당자는 시선추적을 통해 새로운 소비자의 시선을 끄는 기발한 디자인을 기대했다. 하지만 뇌파는 각성, 안정 상태 등에 대해 ‘정도’ 정도로만 말해줄 뿐이다. 아이트래킹(eye tracking)은 사실 시간과 좌표만을 나타내주는 것이 전부다. 뇌 영상을 찍는 기능성자기공명영상(fMRI)도 상대적으로 더 활성화된 뇌의 구역을 표시해주는 정도다. 뉴로마케팅의 데이터만으로는 많은 통찰력을 얻기 어렵고 이런 사실에 대해 실망하거나 아예 뉴로마케팅 자체를 포기하는 사례도 종종 발생한다. 하지만 현재 과학 수준에서 명확한 실험구성과 적합한 정보 타기팅(targeting)으로 뉴로마케팅 정보를 더욱 가치 있는 마케팅 정보로 바꾸는 게 바로 전문가들이 해야 할 일이다.
뉴로마케팅의 활용
일반적인 뉴로마케팅의 방법론으로는 fMRI, EEG(뇌파), 시선추적, GSR(피부전도반응), 표정분석 등 신체를 직접 측정하는 방법이 있다. 이를 통해 마케팅 정보를 추출하는 것인데, 이 모든 정보는 디지털 정보라서 결국 숫자로만 표현된다. 단순한 측정치와 숫자를 ‘블랙박스’를 해독하는 것처럼 가치 있게 바꾸는 방법은 다음과 같다.
1. 뉴로마케팅을 적용할 분야는 따로 존재한다
일반적인 소비자 수요조사와 생활 패턴, 미래 트렌드 등을 조사하는 것은 뉴로마케팅의 분야로는 적절하지 않다. 1000명 이상의 충분한 샘플로 현황을 파악하거나 단순한 설문으로 충분히 신뢰할 만한 응답을 받을 수 있는 일반적인 조사에서는 현재의 정량조사가 더 적합하다. 많은 샘플을 커버하기 어려운 뉴로마케팅 조사의 특성상 한계가 있고 뉴로마케팅의 강점인 감성이나 잠재의식을 활용할 필요도 없기 때문이다. 현재 뉴로마케팅은 심층적이고 과학적인 특성이 요구되는 분야에서 최적화돼 있으며 적절한 분야와 적절한 방법을 잘 선택하는 게 매우 중요하다. 이것이 바로 성공적인 뉴로마케팅을 위한 지름길이다.
① 감성 정보
감성마케팅 등이 대두된 2000년대부터 기업들은 소비자의 이성적인 응답에 더해 감성적 반응에 대해 매우 궁금해하고 있다. 뉴로마케팅은 이러한 요구에 잘 부응할 수 있는 방법이다. 잘 알려진 코카콜라의 사례와 기아자동차 K7의 네이밍 과정, 화장품 브랜드 KGC라이프앤진의 화장품 향기에 대한 조사 등에 활용돼 좋은 전략을 이끌어냈다. 기아자동차는 K7의 브랜드 이름을 결정할 때 fMRI를 이용해 알파벳과 숫자에 대한 소비자 반응을 측정해 이를 네이밍에 활용했다. KGC라이프앤진은 동인비화장품의 향기에 대해 소비자들이 설문을 통해 평가하기 힘든 안정감과 같은 감성에 대해 뇌파를 분석해 이를 제품효과 분석에 활용했다. fMRI를 비롯하여, EEG(뇌파)와 동공반응 등 뇌와 자율신경계 등의 반응을 이용하면 의식적인 설문 응답 뒤에 숨어 있는 감성적인 반응을 직접적으로 측정할 수 있다. 제품이나 서비스, 브랜드 등에 대한 선호나 수용형태 등에 대해 소비자의 감성을 더 정확히 파악할 수 있다.
② 실시간 정보
기억에 의존해야 하는 일반적인 조사는 즉각적이고 상세한 소비자의 반응을 얻어내기가 힘들다. (현재는 소리내어 생각하기(think aloud), 행동기록 등 다양한 방법으로 보완하고 있다.) 짧은 광고를 보는 30초 동안 소비자의 흥미는 수십 번이나 변할 수 있다. 하지만 소비자들은 기억을 종합해 한 번에 응답한다. 또 매장에서 쇼핑하는 2시간 동안 소비자는 수백 번이나 감정이 변하고 수천 개의 물품에 시선을 던지지만 그것을 모두 기억하는 사람은 없다. 하지만 이를 하나씩 상세히 해석하고 분석해볼 수 있는 게 바로 뉴로마케팅이다. 광고를 보는 동안 감성변화에 따라 각 장면의 효과를 분석하며 해당 제품에 최적화된 광고를 편집하고 선택해 보다 경쟁력을 가진 광고로 탈바꿈시킬 수 있다. 또 홈쇼핑 쇼호스트의 언변에 따라 바뀌는 소비자의 구매감성을 분석해 더욱 효과적인 소비자 커뮤니케이션을 이끌어내기도 한다. A기업은 동종 광고 수십 편에 대해 시선과 뇌파를 분석해 소비자에게 어필할 수 있는 핵심요소와 장면을 파악했다. 이후 이를 광고 제작에 활용하고 있다. B기업은 매장을 방문한 고객의 반응을 실시간으로 수집해 효과적인 세일즈 멘트를 구성하는 등 실시간 정보를 활용하는 데 박차를 가하고 있다.
③ 비언어 정보
“남자한테 참 좋은데 말로 표현할 수가 없네”라는 광고의 멘트처럼, 금기어 외에도 설명하기가 어려워 응답을 받을 수 없을 때가 종종 발생한다. 뉴로마케팅이 활약할 수 있는 또 하나의 분야가 바로 말로 설명할 수 없는 사례다. 최근 각종 디바이스 환경이 변화하면서 UX(user experience)·UI(user interface)에 대한 분석 요구가 크게 증가하고 있다. 하지만 복잡한 UX, UI는 소비자들이 설명하기도 힘들고 사용자가 불편을 느낀다고 해도 왜 불편한지 알 수 없는 경우가 대부분이다. 또 언어표현이 상대적으로 부족한 어린이나 환자 등의 경우도 이런 대상이 될 수 있다.
키 프레임 시선 분석
UX를 조사하는 관점에서 아이트래킹과 같은 인지적 정보는 매우 유용하게 활용될 수 있다. 소비자 조사를 아무리 철저하게 해도 양문형냉장고 내부를 고객들이 어떻게 인지하고 바라보는지 정확히 얘기하기는 힘들 것이다. 하지만 아이트래킹과 같은 방법을 사용했을 때 매우 명확하고 직관적인 정보를 얻을 수 있다. 이는 웹사이트, 스마트폰 등 UI부터 매장의 제품 배열과 전시 등의 영역까지 매우 유용하게 활용할 수 있다. SK텔레콤이나 롯데쇼핑 등 많은 기업이 시선추적을 통해 신문, 잡지 등의 광고 및 제품배치와 관련한 의사결정의 효율성을 높이고 있다. LG전자와 네이버, 구글 등 IT기업들은 디지털 UI에 대한 분석에 아이트래킹을 필수적으로 활용하고 있다.
냉장고 내부를 보는 소비자의 시선 흐름
2. 뉴로마케팅 과정 참여 등 정성적인 방법을 병행하라
필자는 뉴로마케팅을 소개하면서 종종 정성적 정량조사라고 소개한다. 정량적 분석기법에 따라 통계를 내고 수치를 기록한다. 하지만 다양한 결과와 그림, 영상 등에서 정성적 방법으로 정보를 얻을 수 있는 영역이 충분히 존재한다. 정량적인 조사방법과 함께 정성적인 조사방법도 병행해야 효과적으로 필요한 결과를 도출할 수 있다. 시선추적 조사는 조사자가 조사대상자의 시선이동 경로뿐만 아니라 대상자의 시선을 실시간 관찰할 수도 있다. 조사대상자의 표정변화와 몸짓 등에서 더 많은 분석이 가능하다. 뇌파 등의 정보도 향후 동영상과 함께 리뷰가 가능하다. 모든 현상을 완벽히 도출할 수 있는 분석방법은 없다. 또 너무 정보가 많으면 누락되고 망각하며 소홀해지기 쉽다. 그래서 담당자들은 나름의 통찰력으로 관련 정보를 분석해야 한다. 조사담당자나 제품기획자는 조사 과정에 참여하고 가공되지 않은 데이터에서 많은 가설을 세우고 인사이트를 발굴해내야 한다. 그 방법 중 하나가 뉴로마케팅 조사 과정에 직접 참여하는 것이다. 이는 정성적인 조사에서 직접 표적집단면접법(focus group interview)에 참관하는 것과 같은 이치다. 잘 정리된 영화의 줄거리와 스크린숏으로 영화를 판단하는 것과 영화 전체를 감상했을 때 받는 감흥은 다르다. 최종 결과물뿐만 아니라 조사가 진행되는 과정을 꼭 지켜볼 필요가 있다.
3.다른 마케팅 조사 방법론과 조화를 고려하라
뉴로마케팅은 소비자의 ‘또 다른 일면’을 보기 위한 수단이다. 더 감성적이고, 더 객관적인 정보를 얻을 수 있다. 하지만 기존 조사방법이 가지고 있는 다양성과 구체성 등의 장점은 그 나름대로 충분한 가치를 지니고 있다. 그래서 일반적으로 조사주제는 포괄적이고 이를 커버하기 위해서는 여러 방법론과 조화가 필요하다. 뉴로마케팅에서도 이런 다양한 조사방법과의 조화가 매우 필요하다.
영화에서 뉴로마케팅 분석이 진행되는 장면
(이 과정을 열심히 보는 것만으로도 많은 인사이트를 얻을 수 있다)
뉴로마케팅을 진행할 때는 RTA(retrospective think aloud), TI(tracking interview) 등의 방법을 자주 활용한다. 아이트래킹이나 패스트래킹 등 인지·행동 등에 대해 실험한 뒤 조사대상자는 자신의 행동에 대해 리뷰하고 그 행동을 한 이유를 밝힌다. 일반적인 인터뷰보다 상기율이 매우 높고 구체적인 내용을 도출할 수 있다. 그래서 전략을 보다 풍부하게 해준다. 또는 FGI를 진행하거나 인터뷰를 하는 도중 시선이나 감성을 분석해 언급하는 내용에 따라 사람이 흥분했거나 혹은 기분이 나빠졌는지를 체크하기도 한다. 아모레퍼시픽은 아이오페의 동안(童顔) 키트를 개발하면서 동안 화장품의 효과를 아이트래킹으로 측정했고 이에 대해 설문과 인터뷰를 통해 그 이유를 파악했다. 한국콘텐츠진흥원은 fMRI, 시선추적, 심층면접(in-depth interview), 설문조사 등을 종합해서 국가브랜드 중 하나인 ‘아리랑’이 사람들에게 ‘부끄러운 자식’으로 인식된다는 것을 파악했고 아리랑을 장기적으로 당당한 이미지로 바꾸는 전략을 도출하기도 했다.
뉴로마케팅을 처음 의뢰할 때는 다른 마케팅 조사방법보다 과정과 정보에 대해 매우 생소해한다. 당연히 뉴로마케팅 전문가에게 건네는 질문의 양도 많다. 대체로 이런 질문에 전문가들이 답변을 해주지만 프로젝트를 진행하면서 비로소 어느 정도 뉴로마케팅을 이해하고 적절한 방향을 잡을 때가 많다. 뉴로마케팅이 이슈로 등장한 것은 10년이 넘었지만, 아직도 이에 대한 체계적인 정보를 얻기가 쉽지 않다. 뉴로마케팅 전문가 중 한 사람으로서 책임감을 느낀다. 하지만 현재 많은 관련 서적이 출간되고 있고 연구자와 경험자도 늘어나고 있기 때문에 이를 충분히 활용한다면 기업 경쟁력 강화에 도움을 줄 수 있다. 언급해온 것처럼 뉴로마케팅에 적합한 주제를 전문가와 협의해서 마케팅 조사방법으로 활용하고 진행과정에서 숨은 정보를 찾아낸다면 좋은 전략과 통찰력을 얻을 수 있는 성공적인 마케팅 도구로 활용할 수 있을 것이다.
박정민 브레인앤리서치 대표 jm@bnr.co.kr
박정민 브레인앤리서치 대표는 연세대에서 경영학을 전공하고 SK경영본부, 브레인스튜디오 기획팀장을 거쳐 2007년 뉴로마케팅 리서치 전문기업인 브레인앤리서치를 설립했다. 시선추적을 통한 디스플레이 및 광고평가, 생체신호를 통한 사용성·디자인 평가, 브랜드·제품 수용도에 대한 뉴로리서치를 전문적으로 수행하고 있다.
