왜 스토리텔링인가

새 광고 매일 3000개… 우린 특별하다고?

10호 (2008년 6월 Issue 1)


페리에 스토리
프랑스 남부에 위치한 프로방스 지방의 건조한 산악지대에는 몸에 좋은 성분이 가득 들어있는 샘물이 있다. 로마제국 시절 시저의 병사들은 갈증을 해소하기 위해 이 샘물을 마셨고 병을 치료하기 위해 이 샘물에서 목욕했다. 그로부터 천 년이 흐른 뒤 이 샘을 재발견한 프랑스인 의사 페리에는 화산 활동으로 암반수의 가스 함량이 높아져 샘물에 거품이 생기는 것을 보고 경탄을 금치 못했다. 페리에는 그 샘물에 질병을 치유하는 성분이 함유됐을 거라는 확신을 갖고 샘물을 병에 담아 팔기로 결정했다.
 
페리에의 조그만 녹색 병은 현재 프랑스에서 가장 잘 팔리는 미네랄 워터가 됐다. 프랑스의 생수업체 페리에는 소비자에게 이 스토리를 들려줌으로써 페리에가 어떻게, 왜 아무도 모방할 수 없는 독특함을 갖게 됐는지를 설명한다.
 
이 스토리가 담긴 페리에 브랜드는 이성뿐만 아니라 감성에 호소하기 때문에 소비자들은 페리에라는 상표가 붙어있는 물 한 병을 구입하기 위해 더 많은 돈을 기꺼이 지불한다. 소비자는 단순히 제품을 구입하는 것이 아니라 그 제품에 담긴 스토리를 구매하는 것이다.
 
가격전쟁에서 벗어나려면
저가 제품과 유사품이 세계시장을 휘저으면서 오랫동안 시장을 장악해온 전통적인 브랜드들이 어려움을 겪고 있다. 브랜드란 단순히 최고의 품질이나 훌륭한 디자인으로만 형성되는 것이 아니다. 겉으로 드러나는 물리적 특성이나 이성적인 특성은 쉽게 복제할 수 있다. 지금과 같은 브랜드 위상을 계속해서 유지하고 싶다면 고객에게 특별한 느낌을 주는 무언가를 제공해야 한다.
 
고객에게 들려줄 만한 특별한 스토리가 있는가? 소비자들이 그 스토리의 일부가 되기 위해 기꺼이 비싼 돈을 지불하고자 하는, 진솔하고 매력적이며 독특한 스토리가 있는가?
 
사람들은 매일 무려 3000여 개의 새로운 광고 메시지에 노출된다. 수많은 광고 메시지를 제치고 살아남으려면 브랜드와 관련된 스토리가 무척 매력적이어야 한다. 소비자들의 지식수준이 높아지고 그 어느 때보다 분별력이 뛰어난 만큼, 고객의 개인적인 가치관에 부합하도록 진솔하고 믿을 만한 얘기를 바탕으로 브랜드를 구축해야 한다.
 
미국 카네기멜론대학의 컴퓨터과학 교수이자 인지심리학 및 학습 분야의 권위자인 로저 섕크(Roger Schank) 교수는 스토리텔링이 깊숙이 내재된 인간의 본능이라고 얘기한다.
 
우리는 그 동안 우리가 살아온 스토리, 들어온 스토리를 통해 이 세상을 이해합니다. 상대가 들려주는 스토리를 바탕으로 그 사람을 정의하듯, 기업도 회사가 만들어낸 스토리, 주변에서 만든 스토리에 의해 정의되는 겁니다.” 섕크 교수의 이론은 고객과의 감정적인 유대 관계를 형성하는 데 스토리가 왜 중요한 도구가 되는지 정확하게 설명해준다.
 
심리학의 기본 원칙과 마찬가지로 스토리텔링은 기업의 가치관과 특징을 이해하기 위해 사용하는 방법이다. 이제 각 기업은 자신을 경쟁업체와 차별화하는 스토리를 찾아내기 위해 심혈을 기울여야 한다. 브랜드의 근간이 될 만한 독특한 스토리가 없다면 수많은 복제품에 노출될 수밖에 없고 치열한 가격전쟁을 피할 수 없다.
 
진실한 스토리의 힘
치열한 경쟁 속에서 브랜드 가치를 제대로 전달하기 위해서는 아무도 모방할 수 없는 특유의 스토리를 들려줘야 한다. 전설적인 육상코치이자 나이키의 설립자인 빌 바우먼(Bill Bowerman)의 일화가 나이키타운 한가운데 커다랗게 인쇄된 것도 결코 우연이 아니다.
 
바우먼은 육상선수들에게 최고의 경기력을 이끌어낼 수 있는 최고의 신발을 만들어주고자 했다. 1971년 어느 날 아침, 바우먼의 아내 바바라는 와플을 만들고 있었다. 아내가 와플을 만드는 모습을 지켜보던 빌은 좋은 생각이 떠올랐다. 와플의 독특한 무늬를 활용하면 튼튼하면서도 유연한 밑창을 가진 새로운 형태의 러닝슈즈를 만들어낼 수 있겠다고 생각한 것이다. 다음날 집에 돌아온 바우먼은 부엌에 있는 와플 기계를 갖고 서재로 들어갔다. 바우먼은 새로운 밑창을 만들기 위해 서재에 틀어박혀 액체 고무를 와플 기계에 쏟아부었다. 바우먼의 실험은 나이키만의 독특한 ‘와플 밑창’을 만들어내는 밑거름이 됐다.”
 
이 일화는 무척 단순하지만 바우먼에게 믿음과 비전, 관습에 도전할 만한 용기가 있었음을 보여준다. 창립자인 바우먼의 일화는 나이키라는 회사 전체에 강력한 메시지를 전달하고 직원들이 나이키 정신을 이해할 수 있도록 해준다. 또 고객들에게는 나이키가 갖고 있는 승리를 향한 불굴의 정신을 전해준다.
 
나이키 제품을 사용하는 고객들 역시 그러한 나이키의 정신에 동참할 수 있다는 사실을 일깨워준다. ‘저스트 두 잇(Just Do it, 두려워하지 말고 도전하라는 나이키 정신)’이라는 메시지는 단순히 마케팅을 위해 만들어낸 표현이 아니라 나이키의 문화다. 이것은 리복이나 아디다스가 결코 쉽게 모방할 수 없는 문화로 자리잡았다.

스토리를 찾아라
그렇다면 어디에서 자사의 제품, 혹은 자사만의 독특한 가치를 보여주는 스토리를 찾을 수 있을까? 먼저 훌륭한 업적을 남긴 직원들의 발자취를 살펴보는 것이 좋다. 빌 바우먼이나 페리에와 같이 회사의 설립자에 관한 스토리도 좋고, 뛰어난 사원에 관한 스토리도 좋다. 뜻하지 않게 포스트잇을 개발한 3M의 사례를 생각해보라. 이 실화는 ‘왕자’를 찾으려면 수많은 ‘개구리’와 키스를 해야 한다는 3M 직원들의 얘기처럼 혁신적인 아이디어를 끊임없이 탐구하는 3M 과학자들의 태도를 잘 보여주는 예다. 3M에는 이러한 직원들의 수많은 사례가 존재하고 있다.
 
역사가 긴 제품은 과거를 살펴보면 제품에 가치를 더하는 스토리를 발견할 수 있다. 세계 역사에서 중요한 역할을 했던 파커 볼펜이 대표적인 경우다.
 
1945년 아이젠하워는 프랑스 파리에서 제 2차 세계대전의 종전을 선언하면서 파커펜으로 평화협약서에 서명했다. 아더 코난 도일은 셜록 홈즈 시리즈를 집필할 때 파커펜을 사용했고, 지아코모 푸치니는 오페라 라보엠을 작곡할 때 파커펜을 사용했다.
 
이런 역사가 있기에 파커펜을 사는 고객은 파커펜을 이용해 놀라운 업적을 달성한 위대한 인물들의 스토리를 함께 구매하게 된다. 제품의 역사가 길면 소비자들이 그 제품을 꺼내 들거나 실생활에서 활용할 때마다 그 제품과 연관된 스토리를 떠올리게 된다.
 
브랜드에 생동감을 불어넣는 고객의 사용기
회사 밖으로 눈을 돌려 고객에게 귀를 기울이면 브랜드와 관련한 독특한 스토리를 찾을 수 있다. 어떤 기업들은 열렬한 고객 팬클럽을 가지고 있다. 이런 커뮤니티가 있으면 이들로부터 고객들의 개인적인 스토리들이 끝없이 흘러나오고, 브랜드에 활력이 생긴다. 애플의 열혈 팬, 레고를 사랑하는 사람들, 할리데이비슨 오토바이를 타는 모임 등 극단적인 브랜드 사랑을 보여주는 고객에 관한 스토리를 누구나 한번쯤 들어봤을 것이다.
 
물론 열혈 팬클럽을 가진 기업은 흔하지 않다. 하지만 고객들에게서 칭찬이 담긴 편지를 받을 만큼 뛰어난 제품을 만들어내는 기업들은 많다. 전설적인 손전등 ‘맥라이트(Mag-Lite)’를 만들어내는 업체는 전 세계 곳곳의 고객들에게서 감동적인 편지를 받는다. 그중 한 편지에 다음과 같은 내용이 담겨있었다.
 
저는 미국 버지니아주 웨버시티라는 마을에 사는 경찰관입니다. 2001년 5월 4 새벽 4시경, 마을에 있는 집 한 채가 화염에 휩싸였습니다. 저는 그 집 옆문으로 들어갔고, 실내는 앞이 보이지 않을 만큼 온통 연기로 뒤덮여 있었습니다. 저는 문 근처 바닥에 맥라이트를 내려놓은 다음 거실을 가로질러 부엌으로 갔고 그곳에서 의식을 잃고 쓰러져 있는 사람을 발견했습니다. 저는 그를 데리고 빠져나오려 했습니다. 하지만 방향을 잃고서 그만 바닥에 주저앉고 말았습니다. 화염과 연기 때문에 방향 감각을 잃었던 겁니다. 바닥에 누워 주위를 돌아보니 문 옆에 놓아둔 맥라이트가 지옥 같은 집에서 빠져나갈 수 있는 길을 비춰주고 있었습니다. 시민과 제 목숨을 살려준 훌륭한 손전등을 만들어주셔서 진심으로 감사합니다.”
 
경찰관이 보내온 이 스토리는 신뢰할 만한 친구로서 맥라이트의 진가를 잘 보여준다. 맥라이트는 이러한 스토리들을 마케팅과 영업에 적극적으로 활용하면서 고객의 마음을 사로잡았다.
 
전략적 도구
객관적이고 물리적인 제품의 특성들이 쉽게 모방되는 비즈니스 환경에서 각 브랜드가 갖고 있는 고유의 스토리는 경쟁력의 원천이 된다. 모든 기업은 아무도 모방할 수 없는 자신만의 특별한 스토리들을 가지고 있다. 제품과 관련한 비하인드 스토리든, 창업주에 대한 스토리든, 훌륭한 직원에 대한 스토리든, 감동받은 소비자의 스토리든, 고객에게 감동을 주는 메시지와 가치를 담은 실제 스토리를 갖고 있는 것이다.
 
언뜻 보기에 별다른 의미가 없어 보이는 사소한 스토리가 기업과 제품이 왜 특별한지를 가장 효과적으로 보여주는 도구가 되기도 한다. 진실한 이야기가 존재하고, 이야기가 독특하다면 그 스토리는 기업을 특별하게 만들어주는 훌륭한 전략적 도구가 될 수 있다.
 
필자는 덴마크 최고 일간지 폴리티켄(Politiken)과 엑스트라 블라데트(Ekstra Bladet)의 마케팅 디렉터를 시작으로 TV3(북유럽 텔레비전 그룹)의 스칸디나비아 담당 부사장, 덴마크 국영 방송 TV2의 영업 및 마케팅 임원을 지냈다. 사치앤사치(Saatchi&Saatchi)의 덴마크 지사를 공동 설립했으며 1996년 스토리텔링 전문기업인 시그마(SIGMA)를 설립했다. 레고, 오라클, 오티콘, 칼스버그 등 세계적인 기업들을 대상으로 비즈니스 스토리텔링 컨설팅을 진행하고 있다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기