Beauty Marketing

제품에 아름다움을 입혀라 날개 단 ‘아디다스’ 운동화처럼

132호 (2013년 7월 Issue 1)

창조경영에 대한 관심이 고조되고 미학적 소비 욕구가 증가하면서 기업은아름다움()’에 주목하고 있다. 기업들은 다양한 미적 요소들을 결합해서 제품, 고객, 평판 등의 실질적 가치를 높이고 있다. 특히예술과의 접목을 추진하는 기업들이 많다. 그렇다면 기업은 왜 아름다움을 추구할까? 아름다움을 예술의 핵심 본질이라고 가정할 때 마케팅 관점에서 예술은 고유한 속성, 아우라(Aura)’공명(共鳴)’을 보유하고 있다. 먼저아우라는 예술작품만이 지니고 있는 모방할 수 없는 유일무이한 가치다. 1936년 미학자 발터 벤야민(Benjamin, W) <기술복제시대의 예술작품>에서아우라라는 개념을 처음 사용했는데 예술 작품 원작에는 복제품이 절대 모방할 수 없는 고유한 진정성이 존재한다. 사람들이 어디서나 손쉽게모나리자를 접할 수 있음에도 불구하고 루브르박물관에 인파가 몰리는 것은 오리지널만이 주는 가치, 즉 아우라 때문이다. 두 번째 속성은공명(共鳴)’으로 예술작품을 마주한 감상자가 자신을 돌아보고 새로운 영감과 창조욕구를 경험하는 것이다.생각하는 사람이나 <파우스트>와 같은 걸작들은 지역과 시대를 초월해 수많은 작가와 일반인에 의해 오마주나 패러디의 대상이 됐다. 이런 것은 공명의 맥락으로 이해할 수 있다. 기업은아우라공명(共鳴)’을 촉매로 상품기획과 고객관리에서 차별화된 마케팅 전략을 구사할 수 있다. 

먼저 제품에 심미성과 예술성을 부여해 소장가치가 높은일상의 예술품으로 재탄생시킬 수 있다. 유명한 예술가와 공동으로 제품을 디자인하거나 기존 예술 작품을 상품에 융합하는 이른바컬래버레이션(Collaboration)’을 통해 기업들은 브랜드 이미지를 제고할 수 있다. 제품과 예술이 융합해 소장가치가 높은일상의 예술품으로 재탄생하는 과정에서는 예술가의 고유한 개성이 자사 제품의 스타일과 잘 부합하도록 하는 것이 중요하다. 즉 단순히 예쁜 디자인보다는 예술가의 정체성이 제품에 조화롭게 체화됐을 때 더욱 강력한 브랜드 차별화 효과가 창출된다. 아울러 예술가와의 협업 제품은 기본적으로 소비자에 대한 높은 인지도를 추구하면서 특정한 예술가와 일정 기간에만 협업함으로써희소성을 유지하는 것이 중요하다. 소비자는 기본적으로 언제나 구하기 쉬운판에 박힌제품보다는특별한제품을 소유하고 싶은 욕구가 강하기 때문이다. 제품에 심미성을 부여한 사례를 분야별로 다양하게 살펴보겠다.

 

① 패션 분야

유명한 예술가와 협업이 가장 활발한 분야는 패션 분야다. 명품 패션업체 루이비통은 그라피티 예술가 스티븐 스프라우스와 팝아트 작가 무라카미 다카시, 설치미술가 쿠사마 야요이 등 최정상의 예술가들과 협업했다. 브랜드 혁신을 추구하기 위해서다. 이를 통해 이미 제품을 보유하고 있는 고객까지 다시 한번 구매하도록 유도하고 갈색 모노그램 문양 일변도였던 기존 디자인에 현대적 이미지를 더해 주 고객 연령을 대폭 낮추면서 새로운 브랜드 가치를 창출했다.

 

명품뿐 아니라 중저가 브랜드에서는 고급화 또는 차별화 전략으로 예술가와의 협업을 활발하게 추진하고 있다. 대표적인 SPA 기업인 H&M은 칼 라커펠트와 베르사체, 마르니 등 정상급 디자이너를 영입해 명품의 대중화를 선도하고 있다. 또 마돈나와 카일리 미노그 등 유명 팝 가수들이 디자인에 참여함으로써 큰 호응을 얻었다. 유니클로는티셔츠를 더 자유롭고, 재미있게만들자는 취지로 지금은 고인이 된 낙서 화가키스 해링의 작품을 활용했고 질 샌더와 ‘+J 컬렉션을 선보여 인기를 얻었다. 한편스니커헤드라 불리는 독특한 디자인의 한정판 운동화를 모으는 소비자가 늘어나면서 스포츠 브랜드도 예술가 협업 제품을 연달아 출시하고 있다. 아디다스가 출시한 제레미 스캇의 날개 컬렉션이 대표적인 사례다.

 

IT 및 자동차 분야

2000년대 이후 차가운 이미지의 가전제품에도 예술이 접목되기 시작했다. 편리한 기능만 강조하는 IT 제품은 자칫 딱딱해 보이기 쉽기 때문에 감각적인 디자인을 더해 시너지를 극대화하려는 시도가 이어졌다. 대표적으로 삼성전자는 보석 디자이너 마시모 주키와 협업해 프리미엄급 지펠 냉장고를 출시했다. 명품 브랜드의 디자이너인 베르사체, 아르마니 등이 예술적 감각을 발휘한 휴대전화와 스마트폰을 내놓기도 했다. 또 덴마크의 대표적 오디오 제조업체 뱅앤올룹슨은 예술성이 가미된 가전제품인 베오 시리즈를 출시해 명품 반열에 올랐다. 튼튼한 내구성이 강조되는 자동차에도 예술적 색채가 더해졌다. BMW 1975년부터 최근까지 아트카를 선보이며 수준 높은 브랜드 가치를 달성하고 있다. 알렉산더 칼더와 앤디 워홀, 프랑크 스텔라, 로이 리히텐슈타인, 제프 쿤스 등 당대 최고의 예술가들과 협업해 17개의 아트카 컬렉션을 차례로 전시하기도 했다. 

 

 ③ 일반 소비재의 용기, 포장지

용기와 포장지, 라벨 등에도 예술가의 상상력이 결합돼 특별한 제품으로 탄생하고 있다. 샤토 무통 로칠드의 와인은 1945년부터 피카소, 샤갈, 미로 등 당대 최고의 화가들이 라벨 디자인에 참여하면서 명품 와인으로 발돋움하는 계기가 됐다. 생수업체 에비앙은 크리스티앙 라크루아와 폴 스미스, 이세이 미야케 등 예술가들을 물병 디자인에 참여시켰다. 코카콜라는 2012년 장 폴 고티가 파격적인 음료 포장 디자인을 장식하도록 만들며 제품의 소장가치를 높였다.

 

④ 환경·건강·안전

최근 부각되고 있는 지속경영에도 아름다움이 접목되고 있다. 환경과 건강, 안전 등을 생각하는 제품에 예술가의 혁신적이고 기발한 아이디어를 결합해 제품을 차별화하고 홍보 효과를 높이고 있다. 환경과 안전을 중시하는 제품들도 단순히 재활용 차원을 넘어 예술적 감성을 더한 디자인으로 새로운 부가가치를 창출하는 것이다. 프랑스의 마티외 르아뇌르가 디자인한 로컬리버는 직접 채소를 길러 먹을 수 있도록 어항과 화분을 결합한 상품인데 외관상으로도 아름다워서 유럽에서 선풍적 인기를 얻었다. 또한 몽클레어와 미국의 유명 힙합 가수 윌리엄스 패럴이 공동 디자인한 패딩의류 컬렉션은 재활용 소재 PET를 사용한 제품으로 출시 이후 완판돼 화제를 모았다. 알레시는 브라질 디자이너 페르난도 캄파나(Fernando Campana)가 참여해 대나무를 이용한 자연친화적 제품을 출시해 좋은 호응을 얻었다.

 

마지막으로 업종과 관계없이 한 명의 유명 예술가가 다양한 제품군에서 종횡무진 활약하는 사례도 있다. 대표적으로 미국의 제프 쿤스는 기업과 가장 활발하게 협업하는 세계적 예술가다. 그는 세상에서 가장 비싼 작품의 작가로도 유명하다. 제프 쿤스는 강아지, 하트 등 일상의 소재를 커다랗게 확대 조형한 작품으로 유명한데 최근 가전과 화장품, 자동차부터 컴퓨터 검색화면 디자인에 이르기까지 다양한 협업을 전개하고 있다.

 

 

 

 

고객과 미()의 만남:

‘아트슈머’의 적극적 참여 유도

고객관리 영역에서는아트슈머(ART+ conSUMER)’의 적극적 참여를 유도할 수 있다. 일상생활에서 쉽게 예술을 접하게 되면서 심미안과 창의력이 뛰어난 소비자인 아트슈머가 등장했는데 이들을 경영활동에 적극적으로 참여시킬 필요가 있다. 미적 안목이 탁월한 아트슈머는 상품의 미적 측면에 대한 기대수준이 높으며 품질도 까다롭게 감별하려는 특징이 있다. 이러한 고객은 혁신적 상품이나 참신한 디자인을 창조해낼 수 있는 잠재력이 높은 소비자로 인식될 수 있다.

 

① 제품 개발·상품 디자인에 활용

먼저 고객의 심미안을 신제품 개발이나 맞춤형 상품 디자인 등에 활용할 수 있다. 제품 개발에 다양한 고객의 창의적 아이디어를 적극 반영하고 고객이 디자인에 직접 참여하게 해서 소비자의 취향에 맞추는 것이다. 이를테면 자동차 제조업체인 피아트는 고객의 요구사항을 충분히 반영하기 위해 무려 25만 개에 달하는 온라인 소비자들의 아이디어를 검토한 뒤 자동차 모델친퀘첸토를 출시했다. 완구 체인업체인 Build-A-Bear는 소비자가 원하는 디자인으로 봉제인형을 제작하는데 동물의 종류와 색깔, 의상, 액세서리 등을 고객이 자유롭게 선택하도록 했다.

 

참여형 아트 인터랙티브 체험강화

아울러 디지털 환경에서는인터랙티브 아트 프로그램을 운영해서 고객의 창의적 욕구를 충족시킬 수 있다. 예술적 영감을 자극하는 음악과 영상 등 풍부한 자원과 수준 높은 콘텐츠를 손쉽게 제작, 공유할 수 있는 인터페이스를 제공하는 것이다. 최근 애니메이션과 테마파크를 넘어 디지털 분야로 사업영역을 확장하고 있는 디즈니는 고객이 온라인에서 만화와 동영상, 회화 등 자신만의 콘텐츠를 쉽게 만들고 친구들과 공유할 수 있는 디지털 창작도구를 제공하고 있다. 대표적으로디즈니 크리에이트에서는 디즈니 영화 및 만화의 이미지ㆍ동영상 컷을 활용해 새로운 콘텐츠를 창작하고 책이나 파일로도 소장이 가능하다.

 

하이네켄은 온라인 프로그램인그린 룸 세션을 운영해 고객이 자신이 좋아하는 음악을 직접 리믹스할 수 있는 기회를 제공하고 음악 트랙이 완성되면 친구들과 공유하도록 해 브랜드 애착을 높이고 있다. 또한 유니클로는 고객이 홈페이지에서 MP3 파일을 사용해 음악을 직접 만들 수 있게 했을 뿐 아니라 유니클로 의류를 착용한 유명 모델이 고객이 만든 음악에 맞춰 춤을 추도록 설정해 유쾌함을 선사하기도 했다.

 

명화 마케팅은 적은 비용으로 높은 광고효과

이제 국내 기업들도아름다움()을 이해하는 기업이 되기 위해서는 예술에 대한 지속적인 관심을 기울이고 이를 마케팅에 활용해야 한다. 특히 경영에 예술을 접목해서 얻는 효과는 단시간에 나타나지 않기 때문에 장기간 부단한 노력이 필요하다. 앞서 제시한 35년 이상 꾸준히 아트마케팅을 전개해온 BMW의 사례처럼 예술가와의 단발성 협업이나 한시적 문화행사가 아닌 꾸준한 노력으로 브랜드 고유의 예술적 가치를 얻어야 한다.

 

또 한국 기업들은 전통 조형물 등 한국적 정체성을 디자인에 활용하거나 유명 예술가들과 협업을 시도해서 세계적으로 차별화된 마케팅 기회를 모색할 필요가 있다. 최근 일본은 명품 브랜드와의 협업으로 인기가 높은 세계적 팝 아티스트 무라카미 타가시와 구사마 야요이 등을 배출했다. 국내에서도 전통 조형물 등 한국적 정체성을 디자인에 활용하거나 한국 예술가들과의 협업으로 해외 시장에서 디자인 경쟁 우위를 차지할 필요가 있다. 삼성전자의 파브 보르도는 경복궁 근정전의 지붕 모양을 활용하고 더페이스샵은 작가 배영진과 협업해서 글로벌 시장에서 성공했다.

 

마지막으로 고전 명화(名畵)를 활용한 마케팅은 적은 비용으로도 높은 광고효과를 얻을 수 있어 저성장기에도 효과적인 마케팅 방법이다. 광고 모델을 동반하지 않고 저작권 기한이 만료된 고전 명화를 포장에 사용할 경우 낮은 비용으로도 차별적 이미지를 구축할 수 있다. 국내 기업 중 크라운-해태제과는쿠크다스제과 포장에 빈센트 반 고흐의해바라기를 삽입했고 종근당은 주력 제품인펜잘큐 정박스에 구스타프 클림트의아델 브로흐 바우어의 초상을 사용한 결과 매출이 늘었다.

 

 

 

서민수 삼성경제연구소 수석연구원 msoo.seo@samsung.com

필자는 서울대 국악과와 심리학과를 졸업했다. 같은 대학에서 심리학 석사 학위를 받았고 공연예술학 박사 과정을 수료했다. 외교통상부와 행정안전부에서 근무했고 2011년부터 삼성경제연구소 수석연구원으로 일하고 있다. 현재 예술경영과 문화산업, 문화예술정책, 산업 및 조직 심리 등에 대해 연구하고 있다.

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