SNS Marketing

SNS 우군 만들기로 ‘울트라북’ 성공신화 썼다

105호 (2012년 5월 Issue 2)




빠른 소비자 기호 변화에 대응하기 위한 지속적인 제품 수명 주기 단축과 온라인 매장 증가에 따른 경쟁 제품 수 증가로 어느 때보다 제품 출시 시점에서의 효과적인 제품 커뮤니케이션 캠페인의 중요성이 커지고 있다. 특히 확산세가 빠른 트위터, 페이스북, 핀터레스트와 같은 소셜미디어가 제품 출시 캠페인의 성패에 미치는 영향이 갈수록 커지고 있다. 제품 관련 정보가 최종 구매에 많은 영향을 주는 고관여 상품의 경우 소셜미디어의 역할은 한층 더 중요해진다. 예를 들어 영화의 경우 HP연구소(http://www.hpl.hp.com), Asur, Huberman 박사 연구 결과에1 따르면 트위터상의 영화 관련 트윗 양과 긍정, 부정 의견의 비중이 HSE(Hollywood Stock Exchange)와 같은 다른 예측 지표에 비해 더 정확하게 관람객 수 예측을 한다고 한다.

 

갈수록 증가하는 뉴미디어의 영향력을 적극 활용해 적은 비용으로 큰 효과를 얻기 위한 제품 출시 커뮤니케이션 캠페인을 성공적으로 진행하기 위해 몇 가지 고려할 사항을 정리하자면 다음과 같다. 우선 전달하고자 하는 콘텐츠와 관련해 영향력이 높은 사용자를 찾는 것이 중요하다. 다음으로는 영향력자의 매체 사용 형태를 파악한 후 높은 관심을 끌 만한 정보를 제공함으로써 영향력자를 통해 적은 비용으로 많은 표적 소비자에게 원하는 정보를 전달해야 한다. 이를 효과적으로 하기 위해서는 정보를 생산하고 확산하는 과정에 있어서 매체 간의 역할 분담이 필요하다(: 블로그와 유튜브는 정보 저장, 트위터와 페이스북은 정보 확산). 정보 확산의 경우 트위터같이 사용자 간 관계가 약하나 범위가 넓은(팔로어가 많을 수 있는) 서비스의 경우 상세한 제품 관련 정보보다는 제품 또는 브랜드와 관련된 에피소드로(특히 이타적 성격이 강하거나 인기인과 관련된) 사용자의 감수성을 자극하는 정보가 효과적이다. 페이스북같이 사용자 간 관계가 강하고 범위가 상대적으로 좁은 서비스는 첨부된 사진을 활용하고 상세한 제품 및 브랜드 정도를 통해 사용자의 시각을 자극하지만 보다 이성에 호소할 수 있는(재미보다는 유동성) 콘텐츠가 적합하다.

 

뉴미디어를 활용한 신제품 출시 캠페인 성과 분석 및 주요 성공 요인을 삼성전자 울트라북 Series5 사례를 중심으로 살펴보겠다. 삼성전자는 지난 320일 아주 얇고 세련된 디자인의 Ultrabook Series5 제품을 북미 시장에 출시하면서 트위터, 페이스북 같은 뉴미디어를 통해 마케팅을 펼쳤다.

 

Twitter

뉴미디어 중 많은 사람에게 신속하게 정보를 확산시키는 데 가장 효과적인 트위터의 경우 두 가지 측면에서 캠페인의 성과를 확인할 수 있다. 좁게는 해당 브랜드 및 제품 관련한 트윗 양 변화를 확인하고, 넓게는 경쟁제품을 포함한 포괄적인 주제 관련 트윗 중 자사 브랜드 및 제품 관련 트윗 양을 확인할 수 있다. 확인하는 방법은 Twitter.com의 검색창을 활용하면 최근 1주일간의 관련 트윗 내용을(주요 트윗 및 모든 트윗) 무료로 확인할 수 있다. 물론 정리된 통계치는 제공되지 않는다. sysomos.com, stms.nibdlab.com, lithium.com과 같은 유료 서비스를 사용할 경우 보다 상세한 정보를 확인할 수 있다. 각 트윗이 생성, 재전송된 것을 모두 확인해 전체 노출 (exposure) 빈도를 보고 노출된 범위를 알 수 있고(TV 광고에서 reach와 비슷한 지표), 트윗별 노출 횟수를 더하게 되면 총노출 빈도를 확인할 수 있다(TV 광고의 GRP와 비슷한 지표). 리트윗 빈도를 통해 해당 트윗이 얼마나 많은 다른 사용자의 공감을 유도했는지를 추정할 수 있다. 특히 리트윗된 경로를 확인함으로써 어떤 사용자가 특정 트윗의 확산에 영향을 직접적으로 주고 있는지를 시각적으로 확인할 수 있다.

 

삼성전자 캠페인의 경우 캠페인 시작 전 Samsung & Notebook 주제와 관련된 트윗 수는 세계적으로 일 평균 21건이 발생했으나 캠페인 시작 이후 일 평균 100건으로 상당한 증가세를 나타냈다. 관련 트윗에 노출된 총사용자 숫자도 상대적으로 짧은 기간임에도 불구하고 약 2.5배 증가한 것을 알 수 있다. (1)

 

캠페인 시작 후 12일간 삼성전자 노트북(@SamsungNotebook) 트윗 계정의 활동성의 경우 직접 경쟁사인 Dell(@dell), HP(@hp) 계정에 비해 작성한 일간 트윗 수는 좀 낮았지만 최고 노출 빈도 및 평균 리트윗 수를 기준으로 한 활동성에서는 큰 차이를 보이지 않고 선전했음을 알 수 있다. (2)

 

직접적인 해당 주제 관련 성과 지표에 추가해 경쟁 브랜드와의 상대적 성과를 측정하기 위해서는 해당 제품을 아우르는 포괄적인 주제 중에서 해당 제품 관련 트윗 활동성을 확인해 볼 필요가 있다. 삼성 노트북Series5의 경우 인텔사의 울트라북(ultrabook) 마이크로 프로세서를 탑재했고 경쟁사 또한 같은 부품을 신형 노트북 컴퓨터에 탑재했다. 따라서 ‘Ultrabook’이라는 주제로 관련 트윗을 찾아 보고 그중에 Series5와 관련된 트윗 비중의 증감을 측정해 직접 경쟁 브랜드 대비 삼성 노트북 Series5의 위상을 확인할 수 있었다.주요 경쟁사와의 비교에서도 트위터상에서 Ultrabook과 연계된 주요 열쇠말 비중이 Samsung, Series 모두 캠페인 시작 후 확연히 증가한 것을 알 수 있다. (3)

 

그렇다면 트위터상에서 삼성 노트북 Series 5 관련 트윗 빈도가 급증하고 상대적인 비중 또한 커진 이유는 무엇일까? 그 원인을 분석하기 위해서는 어떤 사용자가 관련 트윗을 많이 생성, 전파시켰는가를 알아야 하고 특정 주제별 영향력자를 빨리 찾아내 우군으로 만드는 것이 마케팅의 핵심이 된다.

 

Ultrabook 주제와 관련해 생성 트윗 수, 리트윗을 포함한 총노출을 기준으로 최상위 영향력자 10명을 찾아봤다. 이 중 AC Milan의 광팬인 ‘@b46u5’는 이미 ‘@samsungnotebook’ 계정을 팔로잉하고 있어서 삼성 관련 호의적인 트윗을 생성했고 ‘@engadget’의 경우 팔로잉은 하지 않았지만 ‘14-inch Samsung Series 5 Ultrabook review (NP530U4B-A01U)’ 같은 삼성 노트북 관련해 우호적인 트윗을 날리며 삼성의 캠페인 성과 향상에 많은 기여를 하고 있었다. (4)

 

 

 

우호적인 영향력자를 통해 효과적으로 정보를 확산시키기 위해 사용자의 특징을 파악해 보면 다음과 같다. 팔로어 숫자는 사용자의 인기를 가름하는 좋은 척도이다. @engadget의 경우 319834명의 팔로어를 확보해 상위 1% 이내에 들어가는 아주 인기가 높은 사용자다. 반면 팔로잉은 62명밖에 하지 않고 있기 때문에 팔로잉/팔로어 비율이 1% 미만이 되고 이는 이 사용자의 성향을 설명해 준다. 팔로잉/팔로어 비율이 낮은 사용자는 대체로 남의 의견을 청취하고 이를 재전송하기보다는 본인이 직접 정보를 생성해 전파하는 방식을 선호하는 자기중심적(ego centric) 성향을 보인다. 반면 이 비율이 1에 가까운 사용자는 인기가 높아도 많은 사용자와 소통을 하는 성향이 강해 쉽게 이웃 관계를 맺을 수 있다.

 

다음으로 일간 트윗 수와 트윗 작성 시각을 확인해 사용자의 활동성과 활동 시간을 확인해 볼 수 있다. ‘@engadget’의 경우 일 평균 37건의 트윗을 작성하고 24시간 동안 상당히 골고루 활동하고 있는 것을 알 수 있다. 이 계정의 경우 여러 사람이 분담해 사용하고 있는 것으로 추정된다. 기업 입장에서 reply를 통한 트윗 메시지 전달 시에는 사용자가 활동성이 강한 시간대에 연락을 하는 것이 수신 및 재전송 확률을 높이는 데 필수적이다.

 

인기 정도, 활동성, 활동시간대를 확인한 후 해당 사용자가 주로 관심을 갖는 주제는 사용자가 작성한 트윗과 재전송한 트윗 내용을 확인해 쉽게 알아낼 수 있다. 가장 많이 사용한 열쇠말은 video, apple, ipad, android, google이었고 사용자의 관심사가 IT, telecom, mobile 쪽에 집중돼 있는 것을 알 수 있다. 굉장히 적은 사용자만을 팔로잉하고 있는 자기중심적 사용자이기 때문에 직접적인 연락보다는 간접적인 접근이 효과적일 수 있다. 따라서 ‘@engadget’이 재전송을 하고 서로 ‘reply’를 통해 영향을 주고 받는 @Tim_Stevens, @DanaWollman 같은 사용자를 통해 관심 있는 주제 트윗을 전달하는 방식으로 접근할 경우 효과적으로 정보를 확산시킬 수 있게 된다.

 

Facebook

페이스북을 사용해 원하는 정보를 전달하는 가장 간단한 방법은 팬 페이지에 팬을 모으는 방법이다. 비용 측면에서 볼 때는 기존 팬을 통해 비용 부담 없이 새 팬을 모을 수도 있고 페이스북 유료 광고를 활용할 수도 있다. 삼성전자 노트북(facebook/samsungnotebook)의 경우 Series5를 출시하면서 Max it up 동영상을 보고 초대한 친구가 삼성노트북 팬 페이지를 ‘like’하거나 하드드라이브에 본인이 좋아하는 음악, 영화, 책 정보를 추가할 때마다 점수를 더해 준 후 약 3주 간격으로 경품을 제공하는 이벤트 등을 활용하고 친구가 관심 있는 주제와 연관된 광고를 통해 짧은 기간 상당히 많은 팬을 늘릴 수 있었다.

 

기본적인 성과 지표로는 like를 눌러 팬이 된 사용자 수, 팬 페이지 정보에 노출된 사용자 수, 방문자 중 팬으로 전환한 비율 및 등록한 포스트에 대한 반응 정도를 살펴볼 수 있다.

 

삼성전자 캠페인의 경우 유튜브 동영상 연동, 이벤트 진행, 매력적인 이미지 포스팅 등 다양한 활동을 통해 캠페인 관련 정보에 노출된 사용자 수가 15000만 명에 육박할 정도로 캠페인 관련한 노출을 일차적으로 신장시켰다. 또 노출을 통한 팬 페이지 방문객들을 성공적으로 팬으로 전환시킴으로써 캠페인 이전 같은 기간에 비해 세 배가 넘는 팬 숫자 증가를 기록했다. 팬의 증가는 해당 제품 캠페인의 성과를 높일 뿐 아니라 향후 캠페인 성공에도 영향을 주기 때문에 특별히 신경 써야 할 성과 지표다.

 

삼성전자가 좋은 성과를 낸 이유는 캠페인에 사용된 다양한 콘텐츠에 대한 페이스북 사용자의 반응이 좋았기 때문이다. 이는 경쟁사 팬페이지에 등록된 포스트에 대한 사용자의 반응과 비교함으로써 확인할 수 있다. 71만 명의 팬을 확보한 삼성전자 노트북 팬 페이지의 경우 팬이 더 많은 HP(141만 명), Dell (178만 명)에 비해 페이스북 포스트당 like를 한 사용자 수에서 절대적 우위를 보이고 있다.

 

페이스북과 관련해 마지막으로 확인해야 하는 지표는 위와 같은 관심을 표명하고 팬 페이지에 족적을 남기는 팬이 경쟁사와 얼마나 중복되는가이다.

 

Comment를 남긴 적극적인 팬의 경우 311일부터 2주간 결과를 분석해 보면 <그림 2>처럼 경쟁 브랜드 간 중복이 굉장히 적은 것을 볼 수 있다. 이런 결과는 마케팅 담당자에게 두 가지 시사점을 준다. 먼저 적극적인 팬 수를 늘리기 위해 자사 및 경쟁사 포스트 중 comment가 상대적으로 많은 포스트 유형을 찾아낸 뒤 향후 경쟁사 팬페이지에서도 활동하는 적극적인 팬을 자사 팬 페이지로 보다 자주 유도할 수 있는 차별화된 인센티브 개발을 고려해야 한다.



 

트위터와 페이스북은 적은 비용으로 많은 표적 소비자에게 회사가 원하는 정보를 확산시킬 수 있는 유용한 서비스다. 효과를 높이기 위해서는 사용자가 관심을 많이 보이는 콘텐츠를 알아내고(페이스북의 like, comment, 트위터의 리트윗) 제품 및 브랜드 관련 정보 확산에 중요한 역할을 하는 영향력자를 찾아내고 이들의 유형(트위터 사용시간, 팔로잉/팔로어 비율) 및 선호(주요 topic)를 파악한 뒤 쌍방향 의사 소통을 해야 한다.

 

 

감사의 말씀

본 기고의 일부는 한국연구재단의한국사회기반연구사업(SSK)’의 연구지원으로 진행됐습니다(과제번호: NRF-2010-330-B00110; ‘인터넷 소비문화’). 관련 자료를 제공해 주신 삼성전자 IT사업부 박경림 부장, NiBD Lab 백석철 대표이사께 감사드립니다.

 

이장혁 고려대 경영대학 부교수 janglee@korea.ac.kr

이장혁 교수는 서울대 국제경제학과를 졸업하고 프랑스 ESSEC 경영대학원에서 석·박사 학위를 받았다. 프랑스 HEC 경영대학원 조교수 등을 거쳐 고려대 경영대학 교수로 재직하고 있으며 한국연구재단 SSK ‘인터넷 소비문화연구단 소속이다. 주 연구 분야는 소셜네트워크, 고객 평생 가치, 로열티 프로그램 등이다.

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