개를 보면 푸마 운동화를 산다?
매일 아침 출근길에 개를 보는 것이 당신이 운동화를 구입하는 것에 영향을 끼친다고 생각하는가? 와튼 스쿨의 마케팅 교수인 요나 버거는 자신의 최근 연구 논문에서 우리가 매일 일상생활에서 보는 것들이 소비자인 우리의 선택에 영향을 줄 수 있다는 주장을 펼쳤다.
이 논문의 제목은 ‘길거리의 개, 발에는 푸마 운동화: 환경 속 단서들이 상품에 대한 평가와 선택에 끼치는 영향’이다. 반복해서 개의 사진을 본 실험 참가자들은 그렇지 않은 사람보다 푸마 브랜드를 더 빨리 알아봤고 푸마 운동화를 더 선호했다. 버거 교수의 논문 제목은 이 실험 결과를 반영한 표현이라 할 수 있다. 이해를 못 하겠는가? 개는 고양이와 관련이 있고, 결국 고양이는 푸마와도 관련이 있다는 의미다.
물론 개를 본다고 해서 사람들이 그 즉시 자리를 박차고 뛰어나가 푸마 운동화 열 켤레를 사지는 않는다고 버거 교수는 말했다. 하지만 실험 결과는 비록 소비자가 의식하지 못해도 환경 단서들이 어떤 것을 선호하고 구매하는 데 영향을 끼친다는 점을 알려준다.
“마케터들은 흔히 단숨에 눈에 들어오는 슬로건이나 세련되고 기발한 광고를 만들어야 이목을 끌 수 있다고 생각합니다. 하지만 제 연구에 따르면 기업은 자신의 상품을 환경에 존재하는 것과 연결시킬 때 더 큰 소득을 얻을 수 있습니다. 광고는 사람들에게 상품을 상기시켜주는 매개체입니다. 상품을 환경과 결부시킨다면 결국 그 환경이 알아서 판매를 촉진하는 광고 구실을 합니다.”
버거 교수는 타이드(Tide) 세제를 예로 들었다. 소비자가 타이드 세제 광고를 자주 볼수록 그 상품을 더 많이 구입하고 싶어진다는 것이 기업의 기존 사고방식이다. 하지만 그는 해변에서 파도를 바라보는 광고도 소비자가 타이드 세제에 관심을 가게 하는 방법이라고 지적했다.
‘마르스 바(Mars Bars)’ 캔디가 그러한 사례다. 1997년 7월 4일, 미국 항공우주국(NASA)의 패스파인더(Pathfinder)가 화성에 착륙한 후 이 캔디의 판매량이 증가했다. 마르스 바란 이름은 화성이 아닌 회사 설립자의 이름을 따서 만든 것이지만 소비자는 화성에 관한 뉴스를 접하고 이 캔디를 더 많이 구입했다.
버거 교수와 캐나다 온타리오주 워털루대 심리학 교수인 그라네 피츠시몬은 환경 단서와 관련한 연구 결과를 학술지 ‘저널 오브 마케팅 리서치(Journal of Marketing Research)’ 2월호에 실었다.
환경 단서가 상품 선호도 영향
두 교수는 ‘환경 단서와 접촉하는 것이 소비자에게 특정 상품을 선호하도록 두뇌의 기억 장치에서 점화 작용을 한다’고 가설을 세웠다. 그들은 이 가설을 증명하기 위해 일련의 실험을 고안했다.
첫 번째 실험에서 그들은 핼러윈 무렵 흔히 볼 수 있는 오렌지 색상이 특정 상품에 대한 소비자들의 생각에 어떤 영향을 끼치는지를 알아봤다. 그들은 쇼핑을 나온 144명의 사람들에게 사탕, 초콜릿, 음료수 종류 중 머리에 떠오르는 상품을 재빨리 기록해달라고 요청했다. 이들 중 절반은 핼러윈 하루 전에, 나머지 절반은 핼러윈 1주일 후에 설문을 실시했다.
그 결과, 핼러윈 전날의 설문참여자들은 일주일 후의 설문참여자들에 비해 오렌지 색상 상품인 리시즈 캔디, 오렌지 크러시, 선키스트 탄산수 등을 기입하는 비율이 두 배 정도 높았다.
“실험 결과는 색상과 같이 아주 단순한 환경 단서라도 이것과 접촉하는 것이 상품의 매력도에 영향을 줄 수 있음을 증명합니다. 같은 이유에서 아일랜드에 기독교를 전파한 성자를 기념하는 ‘성 패트릭 데이(St. Patrick’s Day)’ 즈음에는 아일랜드의 상징색인 녹색 계열의 스프라이트가 더욱 잘 팔릴 것을 예상할 수 있습니다.”
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