EEG 기반 뉴로마케팅

뇌가 속삭인다, 우리는 듣는다 (The Brain Whispers; We Listen)

97호 (2012년 1월 Issue 2)




마케팅의 성공을 위해 소비자의 뇌를 측정하는 것이 얼마나 중요한가에 대해서는 한 가치 통계 수치로 말할 수 있다. 바로 95%라는 숫자다. 소비자들은 항상 스스로 깨달아 결정을 내리거나 머릿속에서 사전 심사숙고하고 지혜를 동원해 결정을 내리고 있다는 끊임없는 오해 속에 살고 있다. 그러나 사실은 전혀 다르다. 우리의 뇌에서 자각적 의사결정과 관련해 기능하는 부분은 단지 5%. 나머지 95%는 잠재의식의빙산(의식 아래에 감춰져 있는 우리 사고의 아주 많은 부분)’에 의해 지속적으로 이뤄진다.

 

1. 마케팅 담당자에게 뇌 측정의 의미

 

성공적인 마케팅을 위해서는 제품에 대한 초기 관심을 일으키고 구입 의향을 유발하고 브랜드 충성도에 대한 로열티가 형성되도록 해야 한다. 기존의 마케팅 조사 방법, 5%로 표현되는 소비자의 자각적 의사 결정을 측정하는 기존 조사 방법에 의존할 때 마케터는 소비자의 잠재의식 95%를 놓치게 된다. 잠재의식은 바로 마케팅의 핵심 목표인 제품에 대한 관심도, 구입 의향, 브랜드 충성도가 형성되는 곳이기 때문이다.

 

우리의 뇌는 믿을 수 없을 만큼 복잡한 신경망으로 구성돼 있고 매우 정교하게 상호 연결돼 있다. 오늘날 신경 과학의 괄목할 만한 발전으로 우리는 뇌의 활동에 대해 많은 것을 이해하고 잠재의식 속에서 자극에 대한 뇌의 반응을 포착해 분석할 수 있게 됐다. 이것은 마케팅과 마케팅 조사에서 대단히 중요한 의미를 갖는다. 소비자들이 자극에 얼마나 주목(attention)하는가? 주목한 것에 대해 감정적(emotion)으로 어느 정도 빠져드는가(engaged)? 이 데이터가 기억(memory)에 어느 정도로 전달되는가? 만일 소비자가 자극에 대해 별로 혹은 전혀 주목하지 않을 경우 감정적으로 빠져들지 않게 된다. 감정적으로 빠져들지 않으면 기억하지 않게 될 것이다. 기억하지 않으면 구매 의향도 갖지 않게 된다.

 

2. EEG(뇌파검사) 기반 반응 측정

 

일반 소비자들이 xx 상표가 그려진 패키지를 어떻게 생각하는지에 대한 질문을 받거나 설문에 응답할 때 언어, 교육, 인종, 문화 배경 등의 요인들은 응답에 영향을 준다. 이는 왜곡된 응답을 유도할 수 있다. 신경 의학 연구에 따르면 인간은 어떤 질문을 받았을 때 답변을 만드는 과정에서 뇌가 자신이 기록한 원래 데이터를 변경시키는 것으로 나타났다.

 

뉴로 포커스에서는 한 금융 서비스 회사의 인쇄 광고를 EEG(뇌파검사, Electroencepharography) 기반의 뉴로마케팅 조사와 일반적인 서베이 등 두 가지 방법을 모두 활용해 리뷰해 봤다. 뇌 측정을 통해 가장 효과적인 것이라고 확인했던 광고는 전통적인 광고 효과 조사 방법에 의한 결과에서는 기껏해야 중간 정도 되는 순위였다. 여러 광고가 론칭된 후 이 회사의 최고마케팅경영자(CMO)뭐라 정확한 이유를 설명할 수는 없지만 뉴로마케팅에 의해 1위로 선택된 광고를 실었을 때 고객 콜센터 전화가 쉴 새 없이 울렸다고 말했다.

 

뇌의 잠재의식 레벨에서의 EEG 기반 반응 측정은 매우 정확하고 신뢰할 수 있고 실행 가능한 데이터를 제공한다. 이러한 측정은 위에서 언급한외부요인들에 의해 영향(혹은 왜곡)을 받지 않는 자극에 대한 뇌의 반응 초기 단계에서 이뤄진다. 고도로 민감한 EEG 센서의 고밀도배열을 이용해 전체 뇌의 뇌파 활동을 초당 2000번 측정하고 Eye-tracking 측정방법으로 방대한 양의 데이터를 상호 연결해서 분석하기 때문에 자극이 얼마나 효과적인지에 대한 아주 상세하고도 정확한 그림을 그릴 수 있다. EEG 기술은 이른바 인식타임라인(Cognitive Timeline) 초기에 데이터를 포착하며 이는 자극에 대한 최초 반응을 형성한 뒤 운동 반응 방식(언어 및 기타 근육 동작)으로 그 자극에 대한 반응을 나타낸다.

 

전체- EEG-기반(Full-brain EEG-based) 뇌파 활동 측정은 타임라인 제2단계(반응)에서 이뤄진다. 이 단계는 문화, 언어, 교육, 기타 요인들이 작용하기 이전에 발생한다. 인식타임라인의 전체 과정에 걸리는 시간은 단지 1초가량이다. EEG 측정은 일반적으로 300-500/1000초 혹은 1/3에서 1/2초 사이에 이뤄진다.

 

뇌는 고도로 복잡한 일련의 신경망이다. 이 망은 뇌의 여러 구조와 지역에 연결된다. 이 구조의 많은 부분이 다중 기능을 수행한다. 이러한 이유로 마케팅 담당자가 알아야 하는 중요한 사실은 전체 뇌에 대해 측정하는 것이 대단히 중요하다는 것이다. 만일 전체 뇌의 반응을 측정하지 않으면 이러한 네트워크 속에서 발생하는 아주 많은 양의 중대한 상호작용을 놓칠 수 있다. 실제로 몇 개의 센서가 사용되고 또한 어디에 위치하느냐에 따라 많은잡음’(근육 활동)으로 처리할 수도 있고 실제 뇌파 활동이 데이터베이스에 전혀 없게 될 수도 있다.

 

핵심 포인트는 잠재의식이 자극에 어떻게 반응하는지를 확인할 수 있고 신뢰할 수 있는 방법은 오로지 뇌의 직접 측정이라는 사실이다. 뇌가 자극에 최초로 반응한 후 구체화되기까지 생체 측정 반응은 5초 혹은 그 이상이 걸린다. 뇌는 행동을 만든다. 따라서 가장 정확하고도 믿을 수 있는 결과를 위해서는 전체 뇌를 직접 측정하는 것이 중요하다.

 

뉴로마케팅은 기본적으로 소비자의 무의식 영역을 다룬다. 이에 따라 해당 방법을 적용한 측정 시 일반적인 소비자 조사와 달리 소비자의 의견이나 생각을 물어 얻어지는 기술적(Descriptive) 정보의 해석을 통한 조사 기법과는 측정과 활용에서도 많은 차이가 있다.

 

뉴로마케팅을 통해 수집되는 정보는 적용 방법에 따라 차이를 보이지만 핵심적으로 활용되는 정보는 뇌파, 피부 전기 반응, Eye tracking 방법의 결합을 통해 소비자의 즉각적인 반응을 파악하는 경우다. 일반적인 소비자 조사와 차이를 보이는 것은 측정 이전 교정(Calibration) 단계가 필요하다는 것과 통계적으로 유의미한 결과치를 얻기 위한 표본 크기의 차이를 들 수 있다. 개인별 편차가 존재하는 뇌파 측정 및 Eye tracking을 위해서는 해당 자극물을 제시하기 이전 개인별로 다르게 나타나는 뇌파에 대한 교정 단계는 필수적인 작업이다. 일반적인 소비자 조사와는 동일한 특성을 지닌 표본 크기(성별과 연령 기준으로 구성하는 표본 크기) 15명 내외를 기본 분석단위로 한다. 연령별로는 만 18세 이하 및 만 50세 이상 집단을 제외한 구간의 뇌 반응은 유사하다고 판단하고 있으며 성별 차이를 감안해 표본을 구성한다. 가령 일반 성인 대상의 광고 평가를 위한 조사를 기획할 경우 만 19∼39(혹은 49)의 남자 15명 및 여자 15명 정도의 표본 구성이 일반적이라 할 수 있다.

 

3. 뉴로마케팅의 적용과 시사점

 

EEG 기반 측정방법을 통해 전체 뇌를 측정해 소위 신경학 아이콘의 특징(Neurological Iconic Signature)을 분리해 낸다. 신경학 아이콘의 특징이란 소비자가 제품을 실제로 사용하거나 소비함에 따라 잠재의식에 각인돼 있는좋은 포인트를 창출하는 제품 소비의 특정 측면을 말한다. 이러한 것들은 제품 디자인 및 도안부터 포장, 광고, POS(Point of Sale) 마케팅에 이르는 모든 것에 응용 가능하다.

 

실제로 많은 뉴로마케팅 연구 사례를 보면 브랜드, 제품, 포장, 매장 내 마케팅 및 광고 등의 다양한 사례를 볼 수 있다. 브랜드에 대한 잠재의식 반응을 측정해 브랜드 인식에 대해 갖는 효과를 분석하거나 소비자가 받아들일 수 있는 기준가격대의 범위를 측정하고 음악이 광고 활동에 어떻게 영향을 주는지 등 인쇄, 영상 광고의 최적의 설득효과를 가져올 수 있는 제안에서부터 포장 디자인이 구매 의향을 어떻게 효과적으로 이끌어내는지 등 적용 범위는 매우 다양하고 광범위하다. 뉴로마케팅 사례를 통해 분석한 주요 시사점은 다음과 같다



 

①얼굴이 기본이다

 

뇌는 단지 얼굴만을 사랑한다. 인류는 수천 년 동안 신경학적 발전과 개선이 이뤄지면서 얼굴 표정을 탐색하도록 진화돼 왔다. 인간은 타인의 얼굴을 보면서 친구인지 적인지 끊임없이 탐색한다. 이를 마케팅에 적용한다면 포장, 광고, 매장 내 전시, 기타 마케팅 활동에서 얼굴 이미지(사람이든 동물이든)를 활용하면 성과를 높일 수 있다. 이러한 기업의 시도에 대해 소비자의 뇌는 (잠재의식적으로) 고마워할 것이다.

 

가령 소비자가 마트의 수많은 매대를 살펴보며 걸어가고 있다고 해보자. 서로 경쟁하고 있는 TV 모니터는 이제는 신기할 것도 없어 최근의 쇼퍼(Shopper)는 시끄러운 잡음 정도로 생각하며 지나친다. TV 모니터보다는 통로 머리 위에 걸려 있는 큰 프로모션 설명을 쳐다보며 걸어갈 확률이 훨씬 높다. 일반 생활용품의 경우 카트를 들고 매대에 멈춰 있는 시간은 수초에 불과하다. 습관적 동선 안에 있을 때는 정보탐색과 쇼핑자체를 즐기기 위해서 필수 구입 품목에 인접해 있는 매대를 걸어가게 될 것이다. 이때 얼굴 모양의 이미지를 활용한 광고판을 올려놓은 선반을 보게 된다면 뇌는 아주 자연스럽게 그 선반에 집중하게 될 것이고 본능적으로 호의적인 감정을 갖고 매대의 상품을 쳐다볼 것이다.

 

②곡선이 아주 중요하다

 

뇌는 날카로운 날들과 직선들을 싫어한다. 이들은 잠재의식에 위협을 가한다. 날카로운 특성들은 자르고 불구로 만들고 또한 죽이기까지 하는 특성으로 우리의 뇌 속 깊은 곳에회피 반응이라고 알려져 있는 것을 자동적으로 불러일으킨다. 우리는 이것을 의식적으로 자각하지는 못하지만 무의식적으로는 이들로부터 멀리 도망가고 싶어 한다. 이것이 마케팅 영역에서는 어떻게 적용될 수 있을까? 슈퍼마켓으로 가서 선반의 예리한 코너들에 주목해야 한다. 이것은 기본적으로 (고의가 아니더라도) 소비자들을 밀어내도록 고안돼 있다. 곡선의 특징을 이루는 제품 진열과 소매 환경을 만들어낼 수 있는 방안을 탐구한다면 소비자의 뇌는 잠재의식 속에서 안도감을 느끼고 이는 긍정적인 감정을 불러일으킬 수 있다.

 

③이미지는 좌측, 언어는 우측

 

뇌는 이러한 프레젠테이션을 선호한다. 이것을 웹사이트 디자인, 광고, 포장 등 모든 것에 응용할 수 있다. 이미지는 좌측에 두고 말은 오른쪽에 위치하게 하는 형식은 널리 사용되고 있다. 인쇄광고물을 테스트해보면 소비자는 좌측에 있는 모델을 먼저 보고 오른쪽에 있는 마케터가 전달하고 싶은 메시지를 접하게 된다. 이때 빅 모델이나 시선을 사로잡을 만한 여성 모델이 좌측에 있다면 첫 번째 사로잡은 시선이 오른쪽에 있는 메시지로 연결되지 못할 수도 있다. 이런 점에 주의해야 한다. 좌측에 있는 이미지로 시선을 사로잡았으나 마케터가 전달하고 싶은 내용은 전달하지 못하게 될 수도 있기 때문이다. 모델의 시선이나 손의 지시 방향, 모델이 향하고 있는 방향 등 오른쪽에 있는 메시지에도 소비자가 관심을 갖게 해야 한다.

 

MNEA(Motion, Novelty, Error, Ambiguity)는 유의미하다

 

뇌는 움직임(Motion), 진기함(Novelty), 실수(Error), 모호(Ambiguity)에 이끌린다. 사람은 움직이는 사물(Motion)을 주목하도록 돼 있다. 인류는 태초 이래로 먹이와 포식자를 인식하도록 능력을 향상시켰기 때문이다. 정적인 환경(예를 들어 인쇄 광고나 POS 진열) 속에서도 움직임의 표현은 뇌의 관심을 이끄는 데 도움을 준다. 마찬가지로 우리는 새로운 것(Novelty)에 주목하고 평가하도록 돼어 있다. 우리는 새로운 것을 추구하거나, 혹은 시야에 두드러져 있는 사물들에 특별한 관심을 보낸다. 선반 위에서두드러지게 보이는포장 디자인이나 색상 하이라이트를 광고에 적용함으로써 제품에 관심을 끌게 한 광고는 소비자의 잠재의식에 호소를 할 수 있게 된다. 실수(Error)는 마케팅 목적을 위해 권고하기에는 이상한 것처럼 들리지만 뇌는 단순한 수수께끼들-특히 시각에 근거한 것들-을 풀기를 좋아한다. ‘실수의 일정 요소를 마케팅에 주입함으로써 뇌의 주목과 참여를 높일 수 있다. 가령, 작은 개의 머리를 하고 있는 조그만 새의 몸을 보여주는 인쇄 광고물을 상상해 보자1  뇌는 이러한 생명체의 존재를 인식할 수 없다. 그래서 이 시각적 수수께끼를해결하기 위해 추가적인 인식 자원이 즉시 적용된다. 그 결과 이 광고를 보는 데 더 많은 시간이 소비된다. 모호(Ambiguity) 요인에 대한 설명은 세계에서 가장 유명한 그림에서 쉽게 찾을 수 있다. 수세기 동안 모나리자는 우리의 상상력을 사로잡았다. 여러 세대에 걸쳐 그녀의 얼굴에 대해 곰곰이 생각했고 아주 기본적인 질문그녀는 무엇을 생각하는가? 미소 짓고 있나, 아닌가? ?’에 관한 답변을 알아내고자 했다. 우리가 매료되는 근본적 원인은 뇌가 덜 분명한 것에 대해 호기심을 갖기 때문이다. 우리는 모나리자의 모호한 표현 뒤에 있는 의미를 이해하려고 노력을 하게 된다. 실제로 그것은 뇌가 해결하려고 시도하는 퍼즐이다. 따라서 고객에 대한 뉴로마케팅적 조언은상품의 포장과 광고에서 미소 짓는 모델을 없애고 보다 중립적이고 모호한 표정으로 잠재의식의 관심을 사로잡으라는 것이다.

 

4. 뉴로마케팅의 미래

 

뉴로마케팅은 21세기에 성장 가능성이 큰 분야로 주목받고 있으며 동시에 매우 흥미진진한 발전이 이뤄졌다. 향후 뉴로마케팅에서 더욱 관심을 끌 것으로 보이는 것은 블루투스 같은 무선 기술과 접목한 연구다. 이 차세대 EEG 기반 기술은 현재의 유선 모델 못지않게 과학적으로 우수한 정확성을 제공할 것으로 보인다. 또 신경과학 기반 3D 가상현실 기술 역시 큰 호응을 불러일으킬 것 같다. 이 방법을 통해 실제 매장에 가지 않고서도 실제처럼 느껴지는 가상 환경에서 테스트를 할 수 있게 돼 비용과 효과성 모두 높아질 것으로 기대된다.

 

A. K. Pradeep 닐슨 뉴로포커스(NeuroFocus) CEO

 

닐슨 뉴로포커스(NeuroFocus)는 뉴로마케팅 리서치 분야의 선두기업으로 신경과학 분야에서 다수의 특허권을 보유하고 있다. <포춘> 지가 선정하는 100대 기업에 포함된 다양한 분야의 우량 기업을 고객사로 두고 있고 현재 닐슨이 전 지분을 소유하고 있다.

 

뉴로포커스의 창립자이자 CEO A.K. Pradeep 박사는 UC버클리대에서 공학 박사 학위를 취득했다. 뉴로포커스 설립 전 Pradeep 박사는 GE 기업 조사 개발부에서 근무했으며 이후 경영컨설팅 기업인 Meridian Consulting, LLC를 창립하고 2000년에는 BoardVantage를 설립해 웹 기반의 기업 경영 플랫폼 서비스를 제공했다. 신경과학 및 기업의 전략 마케팅 이슈 세미나에 연사와 패널로 활발히 활동하고 있다. 2009년 미국 광고조사재단(Advertising Research Foundation)이 광고 조사에 괄목할 만한 업적을 세운 사람에게 수여하는 ‘Great Minds Award’를 수상했다. 저서로는 2010년에 발간한가 있다.

동아비즈니스리뷰 329호 Fly to the Metaverse 2021년 09월 Issue 2 목차보기