When Should You Nickel-And-Dime Your Customers
최근 공항에 가 본 적이 있다면 오랜만에 비행기를 탑승하려다 깜짝 놀란 승객과 항공사 창구에서 티켓을 발행하는 승무원이 수화물을 두고 옥신각신하며 얘기를 나누는 모습을 지켜본 적이 있을 것이다. 항공사가 수화물 하나당 25달러 이상 부과하는 경우라면 둘 사이에서 제법 시끄러운 언쟁이 벌어졌을 수도 있다. 수화물 하나하나에 요금을 부과하면 항공사들이 비행기 요금을 낮추어 광고할 수 있고, 이는 곧 판매 증진으로 이어질 가능성이 크다. 하지만, 수화물 요금을 비행기 요금에 포함시키면 창구에서 고객을 상대하는 승무원의 유지율(retention rate)을 높이고 고객의 만족도를 개선하는 데 도움이 될 수도 있다. 거기에 바로 어려움이 있다.
그렇다면 다양한 추가사항에 별도의 요금을 부과해 고객을 인색하게 대해야 할 때는 언제이며, 모든 요금을 하나로 묶어 단순한 요금제를 내놓는 편이 나을 때는 언제인가?(‘연구 내용’ 참조)
이 질문에 답을 하기 전에 또 다른 예를 생각해 보자. 바닥을 완전히 덮는 커다란 카펫 요금에 설치나 배송 비용이 포함돼 있을 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 대부분의 고객들은 거실 크기만한 카펫을 운송할 수 있을 만큼 커다란 자동차를 보유하고 있지도 않으며 그만한 자동차를 빌릴 생각도 없다. 따라서 고객들은 카펫을 구매할 때 당연히 배송을 해 줄 것으로 기대한다. 거의 모든 고객들이 카펫과 배송 서비스를 동시에 구매하는 거라면 카펫 가격에 배송 요금을 포함시켜야 할까, 그렇지 않으면 배송 서비스에 따로 요금을 부과해야 할까?
한편으로 생각해 보면, 배송에 별도의 요금을 부과하면 평방미터당 카펫 가격이 내려가기 때문에 여러 카펫 업체의 가격을 비교하는 고객에게 자사 카펫이 가격 경쟁력을 갖고 있는 듯한 인상을 줄 수 있다. 뿐만 아니라 배송에 별도의 요금을 부과하면 고객이 인식하는 카펫 배송 서비스의 가치가 한층 높아지며 배송 트럭이 도착하기로 되어 있는 시간에 고객이 집을 비울 가능성이 그만큼 줄어들게 된다. 반면 고객이 다른 물품을 구매할 때 배송 비용 및 취급 비용 지불을 꺼리는 것처럼 카펫을 배송 받기 위해 별도의 대금을 지불하는 것을 싫어한다면 카펫 가격 안에 배송 비용을 모두 포함시킬 때 전반적인 거래에 대한 만족도가 높아질 것이다. 무료로 배송 서비스를 제공하면 단골 고객이 될 가능성이 높아질 수도 있다.
기존 경제 이론에서는 고객이 카펫 가격 500달러에 배송 비용 100달러를 추가 지불하는 방안을 무료 배송 서비스를 포함해 카펫을 600달러에 사는 것과 다를 바 없이 받아들인다고 설명한다. 하지만, 최근 밝혀진 바에 의하면 전체 가격을 여러 조항으로 세분하는 방식을 활용한 가격 분할(price partitioning)은 가격에 대한 고객의 지각, 구매 의향, 동일 판매업자로부터의 재구매 가능성 등에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 안타깝게도 가격 분할에 관한 한 가지 접근방법이 모든 상황에 통용되지는 않는다. 특정한 거래 상황에서 고객을 인색하게 대하는 전략과 ‘모든 것을 단순하게 유지’하는 전략 중 어떤 것이 더욱 효과적일지는 여러 요인에 따라 달라진다. 가령 어떤 전략을 활용할지 결정해야 할 때에는 고객이 여러 업체의 가격을 비교하는가, 고객이 다른 요인(카펫)에 비해 일부 요소(배송)의 가격에 더욱 민감하게 반응하는가, 한 가지 요소에 부과되는 가격이 다른 요소에 부과되는 가격에 비해 상대적으로 저렴하거나 높은 편인가, 기업이 특정 요소의 비용 및 품질을 통제하는가, 고객이 원하는 것에 가장 중요한 영향을 미치는 요소가 무엇인가 등을 고려해야 한다.
이 논문에서 필자들은 관리자들에게 가격 분할을 위한 의사결정의 틀을 제안한다. 필자들은 먼저 카펫, 배송 서비스 등 세부 요소에 관한 시장 수요 및 비용에 따라 전체 가격에 관한 결정이 이미 내려져 있다고 가정하는 데서 출발한다. 필자들은 그 다음 단계에 초점을 맞추었다. 다음 단계란 개별 요소(카펫, 배송)의 비용을 세부적으로 나눠야 할지, 고객에게 한 가지 가격을 제시하고 포함돼 있는 요소 중 하나(배송)가 ‘무료’로 제공된다고 설명해야 할지 결정하는 것이다. 필자들이 제안하는 의사결정의 틀은 개별 요소에 따로 가격을 매겨 각각의 요소를 강조하는 방안과 개별 요소에 상대적으로 낮은 가격을 매기거나 개별 요소를 하나의 가격에 포함시켜 각각의 요소에 관심이 쏠리는 걸 최소화하는 방안 중 어떤 것을 택해야 할지 결정을 내리고자 하는 관리자들에게 단계적인 접근방안을 제시한다.
의사결정의 틀에 대해 논하기 전, 먼저 가격 분할의 장점, 가격 통합의 장점, 고객에게 제공되는 효용을 바탕으로 한 가격 분할 전략에 대해 살펴보자.
고객을 인색하게 대하는 전략
- 가격 분할의 경우
최근 전화요금 고지서를 자세히 살펴본 적이 있다면 매달 지불해야 하는 요금 외에도 다른 항목이 적혀 있는 것을 봤을 수 있다. 뿐만 아니라 통신회사가 부과하는 각종 세금 및 부가요금도 지불하고 있을 것이다. 미국의 경우, 911 전화요금, 주세, 연방세, 연방 가입자 접속료 등이 전화요금에 포함된다.
수많은 온라인 판매업자들도 마찬가지다. 물건을 주문한 고객이 자신이 거주하는 곳에서 몇 주나 떨어져 있는 물류창고까지 직접 물건을 찾으러 오지 않을 가능성이 거의 100%에 달한다는 걸 알면서 고객이 주문한 물건과 배송 서비스에 비용을 따로 청구한다. 이런 것들이 제품이나 서비스의 전체 가격을 2개 이상의 요소들로 의무적으로 나누는 가격 분할 사례다. 고객이 모든 요소에 대한 요금을 지불해야 하는데도 각 요소에 부과되는 개별 가격을 나열해 두는 것이다.
연구를 통해 통신회사와 판매업자들이 하나의 통합 가격을 제시하기보다 가격 분할 전략을 채택하는 여러 가지 이유를 확인할 수 있었다. 우선, 고객은 전체 가격을 상승시키는 부수적인 수수료보다 판매업자가 처음 제시하는 기본 가격(예: 매달 지불하는 전화 서비스 요금)에 집중하는 경향이 있다. 또한 연구를 통해 소비자들이 세금, 수수료 같은 다른 요소보다는 기본 요금(base price)을 받아들일 때 심리적으로 좀 더 철저하게 처리한다는 사실을 확인할 수 있었다.1 뿐만 아니라, 소비자들은 분할된 가격을 확인한 후 전체 가격(기본 가격 및 다른 요소에 부과된 가격의 합)을 떠올릴 때, 기본 가격은 정확하게 기억하면서 다른 요소에 부과된 가격은 잊어버리는 경향이 있기 때문에 전체 가격을 실제보다 낮게 기억하는 경향이 있다. 기본 가격이 추가적으로 부과된 다른 요금보다 훨씬 클 경우 기타 금액의 규모가 상대적으로 작아 보이기 때문에 이런 현상이 특히 두드러진다.
가격 분할이 판매업체에 매력적인 두 번째 이유는 각 요소에 별도의 가격을 부과하면 소비자들이 가격을 비교할 때, 특히 온라인상에서 쇼핑을 할 때, 자사의 제품이 경쟁업체의 제품에 비해 경쟁우위를 갖고 있는 듯한 인상을 줄 수 있다.2 호텔에 숙박한 후 받아 든 여러 페이지짜리 계산서에는 1박당 숙박요금과 더불어 각종 요금 및 세금이 명시돼 있는 경우가 많다. 하지만, 소비자들은 대개 온라인이나 전화상으로 확인한 기본 숙박 요금을 바탕으로 어느 곳에 묵을지 결정을 내린다. 분할된 가격을 알려주는 게 호텔업계의 표준이기 때문에 다른 조건이 모두 동일하다면 소비자들이 가격을 비교할 때 통합 가격이 아니라 분할 가격 전략을 채택하는 호텔이 더 많은 손님을 끌어들이게 된다. 다른 호텔들은 모두 세금과 각종 요금을 제한 방값만 명시하는데 유독 한 호텔만 방값과 각종 법정 세금 및 요금을 하나로 묶은 통합 요금을 제시한다면 소비자들은 이 호텔의 가격이 높다고 생각하게 된다.3
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