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When Should You Nickel-And-Dime Your Customers

고객 만족도 높이는 가격 분할의 기술

레베카 해밀턴(Rebecca W. Hamilton) | 73호 (2011년 1월 Issue 2)

최근 공항에 가 본 적이 있다면 오랜만에 비행기를 탑승하려다 깜짝 놀란 승객과 항공사 창구에서 티켓을 발행하는 승무원이 수화물을 두고 옥신각신하며 얘기를 나누는 모습을 지켜본 적이 있을 것이다. 항공사가 수화물 하나당 25달러 이상 부과하는 경우라면 둘 사이에서 제법 시끄러운 언쟁이 벌어졌을 수도 있다. 수화물 하나하나에 요금을 부과하면 항공사들이 비행기 요금을 낮추어 광고할 수 있고, 이는 곧 판매 증진으로 이어질 가능성이 크다. 하지만, 수화물 요금을 비행기 요금에 포함시키면 창구에서 고객을 상대하는 승무원의 유지율(retention rate)을 높이고 고객의 만족도를 개선하는 데 도움이 될 수도 있다. 거기에 바로 어려움이 있다.

 

그렇다면 다양한 추가사항에 별도의 요금을 부과해 고객을 인색하게 대해야 할 때는 언제이며, 모든 요금을 하나로 묶어 단순한 요금제를 내놓는 편이 나을 때는 언제인가?(‘연구 내용참조)

 

이 질문에 답을 하기 전에 또 다른 예를 생각해 보자. 바닥을 완전히 덮는 커다란 카펫 요금에 설치나 배송 비용이 포함돼 있을 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 대부분의 고객들은 거실 크기만한 카펫을 운송할 수 있을 만큼 커다란 자동차를 보유하고 있지도 않으며 그만한 자동차를 빌릴 생각도 없다. 따라서 고객들은 카펫을 구매할 때 당연히 배송을 해 줄 것으로 기대한다. 거의 모든 고객들이 카펫과 배송 서비스를 동시에 구매하는 거라면 카펫 가격에 배송 요금을 포함시켜야 할까, 그렇지 않으면 배송 서비스에 따로 요금을 부과해야 할까?

 

한편으로 생각해 보면, 배송에 별도의 요금을 부과하면 평방미터당 카펫 가격이 내려가기 때문에 여러 카펫 업체의 가격을 비교하는 고객에게 자사 카펫이 가격 경쟁력을 갖고 있는 듯한 인상을 줄 수 있다. 뿐만 아니라 배송에 별도의 요금을 부과하면 고객이 인식하는 카펫 배송 서비스의 가치가 한층 높아지며 배송 트럭이 도착하기로 되어 있는 시간에 고객이 집을 비울 가능성이 그만큼 줄어들게 된다. 반면 고객이 다른 물품을 구매할 때 배송 비용 및 취급 비용 지불을 꺼리는 것처럼 카펫을 배송 받기 위해 별도의 대금을 지불하는 것을 싫어한다면 카펫 가격 안에 배송 비용을 모두 포함시킬 때 전반적인 거래에 대한 만족도가 높아질 것이다. 무료로 배송 서비스를 제공하면 단골 고객이 될 가능성이 높아질 수도 있다.

 

기존 경제 이론에서는 고객이 카펫 가격 500달러에 배송 비용 100달러를 추가 지불하는 방안을 무료 배송 서비스를 포함해 카펫을 600달러에 사는 것과 다를 바 없이 받아들인다고 설명한다. 하지만, 최근 밝혀진 바에 의하면 전체 가격을 여러 조항으로 세분하는 방식을 활용한 가격 분할(price partitioning)은 가격에 대한 고객의 지각, 구매 의향, 동일 판매업자로부터의 재구매 가능성 등에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 안타깝게도 가격 분할에 관한 한 가지 접근방법이 모든 상황에 통용되지는 않는다. 특정한 거래 상황에서 고객을 인색하게 대하는 전략과모든 것을 단순하게 유지하는 전략 중 어떤 것이 더욱 효과적일지는 여러 요인에 따라 달라진다. 가령 어떤 전략을 활용할지 결정해야 할 때에는 고객이 여러 업체의 가격을 비교하는가, 고객이 다른 요인(카펫)에 비해 일부 요소(배송)의 가격에 더욱 민감하게 반응하는가, 한 가지 요소에 부과되는 가격이 다른 요소에 부과되는 가격에 비해 상대적으로 저렴하거나 높은 편인가, 기업이 특정 요소의 비용 및 품질을 통제하는가, 고객이 원하는 것에 가장 중요한 영향을 미치는 요소가 무엇인가 등을 고려해야 한다.

 

이 논문에서 필자들은 관리자들에게 가격 분할을 위한 의사결정의 틀을 제안한다. 필자들은 먼저 카펫, 배송 서비스 등 세부 요소에 관한 시장 수요 및 비용에 따라 전체 가격에 관한 결정이 이미 내려져 있다고 가정하는 데서 출발한다. 필자들은 그 다음 단계에 초점을 맞추었다. 다음 단계란 개별 요소(카펫, 배송)의 비용을 세부적으로 나눠야 할지, 고객에게 한 가지 가격을 제시하고 포함돼 있는 요소 중 하나(배송)무료로 제공된다고 설명해야 할지 결정하는 것이다. 필자들이 제안하는 의사결정의 틀은 개별 요소에 따로 가격을 매겨 각각의 요소를 강조하는 방안과 개별 요소에 상대적으로 낮은 가격을 매기거나 개별 요소를 하나의 가격에 포함시켜 각각의 요소에 관심이 쏠리는 걸 최소화하는 방안 중 어떤 것을 택해야 할지 결정을 내리고자 하는 관리자들에게 단계적인 접근방안을 제시한다.

 

의사결정의 틀에 대해 논하기 전, 먼저 가격 분할의 장점, 가격 통합의 장점, 고객에게 제공되는 효용을 바탕으로 한 가격 분할 전략에 대해 살펴보자.

 

고객을 인색하게 대하는 전략

- 가격 분할의 경우

최근 전화요금 고지서를 자세히 살펴본 적이 있다면 매달 지불해야 하는 요금 외에도 다른 항목이 적혀 있는 것을 봤을 수 있다. 뿐만 아니라 통신회사가 부과하는 각종 세금 및 부가요금도 지불하고 있을 것이다. 미국의 경우, 911 전화요금, 주세, 연방세, 연방 가입자 접속료 등이 전화요금에 포함된다.

 

수많은 온라인 판매업자들도 마찬가지다. 물건을 주문한 고객이 자신이 거주하는 곳에서 몇 주나 떨어져 있는 물류창고까지 직접 물건을 찾으러 오지 않을 가능성이 거의 100%에 달한다는 걸 알면서 고객이 주문한 물건과 배송 서비스에 비용을 따로 청구한다. 이런 것들이 제품이나 서비스의 전체 가격을 2개 이상의 요소들로 의무적으로 나누는 가격 분할 사례다. 고객이 모든 요소에 대한 요금을 지불해야 하는데도 각 요소에 부과되는 개별 가격을 나열해 두는 것이다.

 

 

연구를 통해 통신회사와 판매업자들이 하나의 통합 가격을 제시하기보다 가격 분할 전략을 채택하는 여러 가지 이유를 확인할 수 있었다. 우선, 고객은 전체 가격을 상승시키는 부수적인 수수료보다 판매업자가 처음 제시하는 기본 가격(: 매달 지불하는 전화 서비스 요금)에 집중하는 경향이 있다. 또한 연구를 통해 소비자들이 세금, 수수료 같은 다른 요소보다는 기본 요금(base price)을 받아들일 때 심리적으로 좀 더 철저하게 처리한다는 사실을 확인할 수 있었다.1  뿐만 아니라, 소비자들은 분할된 가격을 확인한 후 전체 가격(기본 가격 및 다른 요소에 부과된 가격의 합)을 떠올릴 때, 기본 가격은 정확하게 기억하면서 다른 요소에 부과된 가격은 잊어버리는 경향이 있기 때문에 전체 가격을 실제보다 낮게 기억하는 경향이 있다. 기본 가격이 추가적으로 부과된 다른 요금보다 훨씬 클 경우 기타 금액의 규모가 상대적으로 작아 보이기 때문에 이런 현상이 특히 두드러진다.

 

가격 분할이 판매업체에 매력적인 두 번째 이유는 각 요소에 별도의 가격을 부과하면 소비자들이 가격을 비교할 때, 특히 온라인상에서 쇼핑을 할 때, 자사의 제품이 경쟁업체의 제품에 비해 경쟁우위를 갖고 있는 듯한 인상을 줄 수 있다.2  호텔에 숙박한 후 받아 든 여러 페이지짜리 계산서에는 1박당 숙박요금과 더불어 각종 요금 및 세금이 명시돼 있는 경우가 많다. 하지만, 소비자들은 대개 온라인이나 전화상으로 확인한 기본 숙박 요금을 바탕으로 어느 곳에 묵을지 결정을 내린다. 분할된 가격을 알려주는 게 호텔업계의 표준이기 때문에 다른 조건이 모두 동일하다면 소비자들이 가격을 비교할 때 통합 가격이 아니라 분할 가격 전략을 채택하는 호텔이 더 많은 손님을 끌어들이게 된다. 다른 호텔들은 모두 세금과 각종 요금을 제한 방값만 명시하는데 유독 한 호텔만 방값과 각종 법정 세금 및 요금을 하나로 묶은 통합 요금을 제시한다면 소비자들은 이 호텔의 가격이 높다고 생각하게 된다.3

  

 

마지막으로 가격 분할 전략을 택하면 판매업체는 가격을 높게 책정했다는 비난을 피할 수 있다. 소비자들은 항공권 가격 외에 공항세와 공항 이용료를 지불하면서 이 돈이 항공사가 아니라 공항 금고로 귀속된다는 사실을 받아들인다. 특히 경제 상황이 좋지 않을 때에는 가격 분할 전략을 채택하면 가격 인상을 정당화하기가 쉽지 않을 때 비용을 회수하는 데 도움이 된다. 유류비가 상승할 때 유류할증료라는 별도의 요금을 부과하면 항공사가 값비싼 항공요금이 소비자들을 얼마나 힘들게 하는지 상관치 않는다는 인상을 주지 않고우리 모두가 위기를 겪고 있다는 동질감을 심어줄 수 있다. 가격을 분할하면 소비자들이 가격 투명성이 높다는 인상을 받게 되고, 그 결과 소매업체에 대한 소비자의 신뢰 수준이 높아지며 소비자는 거래가 공정하다고 생각한다.4


필자들이 본 논문에서 제안하는 효용 기반 가격 분할 전략은 필자들이 진행한 연구 및 가격 분할에 대한 다른 전문가들의 연구를 바탕으로 한다. 필자들은 로버트 H. 스미스 경영대학원(Robert H. Smith School of Business) 실험실에서 수백 명의 소비자를 대상으로 진행한 연구에서 다양한 요소에 대한 소비자들의 가격 민감도를 측정하기 위해 다양한 방법을 활용했다.

필자들이 사용한 한 가지 방법은 소비자들에게 전체 가격이 똑같은 2개의 제안(제품 가격을 높게 책정하고 배송 가격을 낮게 책정한 제안과 동일한 제품에 대해 가격은 더 낮게 책정하고 배송 비용을 높게 책정한 제안)을 비교해 보라고 요청하는 것이었다. 대부분의 소비자들이 제품에 더 많은 비용을 지불하고 배송에 더 적은 비용을 지불하는 제안을 선호한다면, 그건 곧 배송 가격에 대한 민감도가 제품 가격에 대한 민감도보다 크다는 것을 의미한다.

필자들은 소비자들에게 다양한 요소(제빙기, 보증, 냉장고 기본 가격)의 가격을 다양하게 책정한 여러 제안(신형 냉장고 가격)을 검토한 후 가장 마음에 드는 제안부터 가장 마음에 들지 않는 제안까지 순서대로 나열해줄 것을 요청했다. 소비자가 제빙기 가격이 높게 책정된 제안보다 품질보증 가격이 높게 책정된 제안을 마음에 들어 하지 않는다면, 이는 곧 품질보증에 대한 소비자의 가격 민감도가 제빙기에 대한 가격 민감도보다 높다는 것을 의미한다.

이런 방법을 통해 필자들은 전체 가격이 동일하다 하더라도 소비자들은 전체 가격을 다양한 요소로 나누는 방식에 따라 강렬하고 체계적인 선호도를 갖는다는 사실을 발견했다.

연구를 통해 소비자들이 특정한 요소의 가격에 좀 더 민감하게 반응하는 이유를 이해할 수 있었다. 소비자들은 자신에게 좀 더 큰 효용을 안겨준다고 생각되는 요소의 가격에 상대적으로 덜 민감하게 반응한다. 예를 들어, 필자들이 진행한 한 연구에서 소비자들은 장인의 솜씨를 높이 평가할 때 노동에 상대적으로 더 많은 비용을 지불하고 전력 문제를 걱정하는 경우에 과전압 보호기에 더 많은 비용을 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다. 또 다른 연구에서 소비자들은 자신의 목표와 일치하는 요소에 더 많은 돈을 지불할 의향이 있는 것으로 밝혀졌다. (안정성에 대한 우려를 갖고 있을 때 품질보증을 위해 요금을 지불하는 경우.)

 

단순하게 유지하는 전략

- 가격 요소를 통합하는 경우

따라서 관리자로서 가격 분할의 이점을 잘 활용하려면 기본 가격을 낮게 책정하고 고객이 계산을 해야 하는 순간에 여러 개의 소액 비용을 청구하는 편이 낫다고 생각하기 쉽다. 하지만배송 비용 회의론(shipping-charge skepticism)’이라 불리는 현상을 연구하는 전문가들은 그렇게 속단해서는 안 된다고 주장한다.5  실험 연구를 통해 일부 소비자들이 배송비 지불을 매우 싫어한다는 사실을 확인할 수 있었다. 이런 소비자들은 배송비를 전체 가격에 포함시키는 방안이 상품과 배송 가격을 각기 다른 요소로 분할시킨 방안보다 매력적이라고 생각한다. 온라인상에서 책을 구매하기 위해 쇼핑 로봇(인터넷 상거래 사이트를 검색해 최고의 가격을 찾아내는 컴퓨터 프로그램으로 구글(Google)의 프루글(Froogle)이 대표적)을 활용하여 얻어낸 데이터를 통해서도 같은 결과를 확인할 수 있다. 데이터 분석 결과, 소비자들은 구매하는 책 가격의 변화보다 배송비의 변화에 거의 2배 가량 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.6  이 분석이 의미하는 바는 곧 배송비와 책 가격을 통합하면 통합된 가격에 돈을 지불하고자 하는 소비자의 의향이 강해져 통합 가격 전략이 분할 가격 전략보다 한층 유리해진다는 것이다.

 

그렇다면, 어떤 조건 하에서 소비자들은 분할된 가격보다 통합된 가격에 더욱 만족을 느끼거나 통합된 가격을 지불하고자 하는 의향을 갖게 되는가? 분할 가격 전략(전화 요금, 호텔 요금)의 경우와는 반대로 제품이나 서비스에 내포된 2개의 서로 다른 요소에 부과돼 있는 가격이 종종 통합된다. 예를 들어, 온라인상에서 책이나 신발을 구매하면 무료로 배송을 해 주고, 주방 조리대를 구매하면 무료로 설치를 해 주고, 새 차를 구입하면 5/5만 마일 보증을 제공하는 경우가 많다. 시장에서 통합 가격이 흔히 사용된다는 사실은 곧 특정한 상황 하에서는 가격 통합 접근방법이 판매업체에 더욱 유리하다는 것을 의미한다.

 

가격을 통합시키는 이유는 소비자들이 신경 쓰고 싶어하지 않는 배송비, 신뢰성을 쟁점화할 수 있는 품질보증 등의 요소를 강조하는 상황을 피할 수 있기 때문이다. 예를 들어, 이 논문의 집필진 중 한 명이 진행한 연구에 의하면 소비자가 냉장고 구매를 고려할 때 품질보증 비용을 분할하면 제빙기와 같은 다른 요소의 가격을 분할할 때보다 소비자가 가전용품의 신뢰성에 대해 더 많은 우려를 하게 되어 구매 가능성이 낮아진다고 한다.7

 

가격을 통합하는 또 다른 이유는 소비자들에게 전체 가격을 처음부터 솔직하게 제시하면 뒤늦게 생각보다 많은 가격을 제시해 불쾌함을 안겨주고 고객의 호의를 망가뜨리는 상황을 피할 수 있기 때문이다. 리조트에서 휴가를 즐긴 후 떠날 때 예상보다 더 많은 비용을 청구 받은 소비자는 다음 휴가를 계획하며 인터넷상에서 예약을 할 때 그 리조트에 대해 좋은 기억을 떠올리지 않는다. 클럽 메드(Club Med)같은 리조트는 고객들이 휴가 기간 마음 편히 휴식을 즐길 수 있도록 모든 제반 사항을 포함시킨 가격을 제시한다. 어떤 측면에서 보면 이와 같은 통합 가격 전략은 소비의 즐거움과 지불의 고통을 분리시켜 고객이 소비를 좀 더 충분히 즐길 수 있도록 도와준다.8  클럽 메드에서 머물려면 많은 비용을 지불해야 한다. 하지만 소비자들은 가격을 미리 알고 있으며 리조트 내 시설을 즐길 때마다 비용을 떠올리거나 리조트를 떠날 때 이미 신나게 즐긴 대가로 치러야 할 비용이 적힌 길고 긴 목록을 받아 들지 않아도 되기 때문에 한 번 묵은 고객들이 다시 리조트를 찾는 경우가 많다. 바로 이런 종류의 호의 때문에 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)은 최근비용으로부터의 자유(Freedom from Fees)’ 정책을 홍보하기 시작했다. 사우스웨스트 항공은 이 정책을 통해 유류할증료, 수화물 비용 등을 청구하는 다른 항공사들과 자사를 구별하고 있다. (뿐만 아니라 이 정책 덕에 항공사 창구에서 고성이 오가는 일도 사라졌다.)

 

조건부 접근방법

- 편익 기반 가격 분할 전략

(Benefits-Based Price Partitioning)

대부분의 관리자들은 마케팅을 통해 제품의 특징(features)이 아니라 편익(benefits)을 판매하는 개념에 익숙하지만 가격 책정, 특히 가격 분할 책정 시에는 이 개념이 널리 활용되지 않는다. 필자들은 편익 기반 가격 분할 접근 방법(각 요소의 가격에 대한 고객의 민감도를 바탕으로 각 요소의 가격을 책정하는 방식)이 관리자와 고객 모두에게 도움이 될 수 있는 이유를 설명하고자 한다.

 

관리자들 사이에서 원가 가산 가격 정책(cost-plus pricing)이 인기를 끌어 온 이유 중 하나는 소비자들이 원가 가산 가격 정책이 공정하다고 여기기 때문이다. 연구 결과, 소비자들은 기업이 합리적인 수준의 이윤을 추구하는 것이 당연하며 자사의 이윤 폭을 유지하기 위해 비용을 근거로 가격을 인상하는 게 정당하다고 믿는다. 반면 기업이 이윤을 늘리기 위해 기회주의적으로 비용을 인상하면 분노한다. 노벨상 수상자 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)이 동료들과 공동 집필한 논문에서도 이 같은 원칙이 언급됐다. 논문 저자들은 소비자들이 비용을 기반으로 눈을 치우는 삽(snow shovels)의 가격을 인상하는 것은 정당하다고 생각하지만 수요를 바탕으로 눈보라가 몰아칠 때 눈삽 가격을 인상하는 일은 정당하지 않게 생각한다고 설명한다.9 원가 가산 가격 정책과 마찬가지로 관리자들이 각 요소별로 일정한 원가 가산 가격 분할 정책을 활용하면 특정한 요소에 특정한 가격을 부과한 이유를 정당화하기가 쉬워진다.

 

하지만 여러 가격 요소별로 이윤 폭을 일정하게 유지하면 이윤이나 고객 만족을 극대화하는 데 도움이 되지 않을 수도 있다. 필자들이 최근 실시한 연구에 의하면 소비자들은 효용이 크다고 생각되는 요소(자동차 부품, 책과 같은고편익(high-benefit)’ 요소)에 비해 효용이 적다고 생각되는 요소(설치, 배송과 같은저편익(low-benefit)’ 요소)에 돈을 지불할 때 한층 더 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.10  다시 말해, 소비자들은 특정한 요소(자동차 부품이나 책)에 돈을 지불할 때 다른 요소(설치나 배송)에 돈을 지불할 때보다 좀 더 만족감을 느끼는 것이다. 따라서 온라인상에서 책을 구매하는 고객들은 배송에 낮은(혹은 마이너스) 이윤 폭을 적용하고 책에는 높은 이윤 폭을 적용하는 가격 분할 방식이 전체적으로는 같은 가격을 지불하지만 배송과 책에 같은 이윤 폭을 적용하는 가격 분할 방식보다 매력적이라고 생각한다. 극단적으로 설명하자면, 이 전략은 곧 고객들이 전체 가격 중 일정 부분을 각 요소를 위해 지불하는 분할 가격 책정 방식보다 따로 비용을 지불하고 싶지 않은 요소를 하나의 가격에 포함시키는 통합 가격 책정 방식을 선호한다는 것을 의미한다.

 

각 가격 요소에 동일한 이윤 폭을 적용하는 전략과는 반대로 편익 기반 가격 분할 전략에 의하면 소비자가 가격에 민감하게 반응하지 않는 요소의 이윤 폭은 늘리고 소비자가 가격에 민감하게 반응하는 요소의 이윤 폭은 줄여야 한다. 연구를 통해, 전체 가격이 동일하다면 소비자들은 자신이 좋아하지 않는 요소가 덜 강조(이윤 폭을 줄이거나 각 요소를 하나의 가격으로 통합하는 방법)되고 자신이 좋아하는 요소가 강조(이윤 폭을 늘리거나 다른 요소의 가격과 분할하는 방법)되어 있을 때 구매를 결정할 가능성이 더욱 크다는 사실을 확인할 수 있었다. 전체 가격은 변하지 않으면서 판매업체(고객의 구매 의도 강화)와 소비자(소비자 만족 및 소비자가 인식하는 가치 개선) 모두가 느끼는 만족감을 개선하는 전략에 반대하는 주장을 펼치기는 어렵다.

 

 

편익 기반 가격 분할을 위한

의사결정의 틀

제품의 가격을 책정할 책임을 지고 있는 관리자가 위에서 설명한 모든 내용을 고려한 다음 가격을 분할하는 방법과 가격을 통합하는 방법 중 어떤 것이 더 나은 접근방법인지 질문을 던질 수도 있다. 필자들은 소비자를 대상으로 한 실증적인 연구를 바탕으로 특정한 경우에 어떤 것이 좀 더 효과적인 접근방법인지 결정하기 위한 지침을 제시하고자 한다.

 

중요한 결정 요인으로는 소비자가 가격을 비교하는 경향이 있는가, 경쟁업체가 각 요소별로 가격을 분할하거나 통합하는가, 부정적인 감정(배송비로 인한 분노, 품질보증에 대한 비용 청구로 인한 걱정)을 불러 일으키는 요소가 있는가, 회사 차원에서 배송, 품질, 비용을 통제하는가, 가격 구성요소가 고객이 원하는 특정 목표와 일치하는가(신상품으로 충족시킬 수 있는 고객의 요구에 부합, 애지중지하다가 중고시장에 내어 놓은 자동차에 대한 보상 제공) 등이 있다. 아래 내용은 의사결정 나무의 의사결정 지점을 숫자로 매겨 설명한 것이다. (‘편익 기반 가격 분할을 위한 의사결정 나무참조)

 

결정 1: 소비자가 이미 자사의 제품을

구매하려는 강한 의지를 갖고 있는가?

:소비자가 이미 자사의 물건을 구매하려는 강한 의지를 갖고 있는 상황이라면 가격 분할이 구매 결정에 큰 영향을 미치지 않는다. 예를 들어, 장기적인 고객 관계에서 고객의 만족도를 조사해 보았더니 만족도가 높은 고객은 가격에 덜 민감한 것으로 나타났다.11  하지만, 가격 분할은 여전히 구매에 대한 소비자의 만족에 영향을 미친다. 결정 6으로 넘어가 보자.

 

아니오:소비자가 아직 자사의 물건을 구매하기로 마음을 굳히지 않았으며 경쟁업체에서 제시한 가격과 비교할 가능성이 크다면 가격을 분할하는 게 한층 더 중요하다. 가격을 분할하면 가격을 통합할 때보다 가격이 낮다는 인식을 심어 주어12  소비자가 경쟁업체와 가격을 비교할 때 한층 유리한 입장에 설 수 있다. 결정 2로 넘어가 보자.

 

결정 2: 소비자가 가격을 비교하는

상황에서 경쟁업체가 가격을 분할하는가?

:업계 내 표준이 존재하거나 각 요소의 가격을 따로 책정해야 하는 특정한 상황에 대한 표준이 존재하는 경우가 있다. 예를 들어 소비자가 반즈 앤드 노블(Barnes & Noble)의 온라인 쇼핑몰에서 책을 구매하면 소비자에게 책을 배송하는 비용이 분할된다. 하지만, 소비자가 반즈 앤드 노블 매장을 직접 방문해 책을 구매할 경우에는 책을 매장으로 배송하는 비용이 책 가격에 포함되어 있다. 이런 표준은 특정한 요소에 대한 소비자의 내적 준거 가격(internal reference prices) 역할을 한다.13  소비자의 내적 준거 가격은 소비자가 특정 요소에 지불할 의향이 있는 가격, 소비자가 이런 요소에 부과하는 것이 정당하다고 생각하는 가격, 금액과 비교한 각 요소의 가치에 대한 소비자의 인식 등에 영향을 미친다.14

 

항공업과 호텔업에서 거의 항상 서비스 요금과 세금을 분할시키는 것처럼 각 요소의 가격을 분할하는 게 업계15 의 표준인 경우 통합된 가격을 제시하기보다 각 요소의 가격을 따로 책정해야 소비자들이 가격을 비교할 때 그 제품에 대해 좀 더 우호적인 인상을 가질 수 있다.

 

하지만 소비자들이 특정한 요소에 대해 가격 지불을 매우 꺼릴 때에는 이런 요소에 해당되는 비용을 통합된 가격에 포함시키는 방법이 훌륭한 경쟁 전략이 될 수 있다. 아마존(Amazon)과 같이 새로운 비즈니스 모델을 제시한 기업들은 업계 최초로 일부 주문에 대해 무료 배송 서비스를 제공하기 시작했으며, 많은 기업들이 이 방법을 모방했다. 소비자들이 수화물 및 기타 항공 서비스에 대한 추가 비용 지불을 꺼린다는 사실을 파악한 사우스웨스트 항공은비용으로부터의 자유캠페인을 통해 업계 표준에 정면으로 맞섰다. 결정 5로 가 보자.

 

아니오:패밀리 레스토랑에서 주요리(entrees)와 곁들이는 요리(side dishes)를 묶어 판매하는 것처럼 가격을 통합하는 게 업계 표준인 경우 가격을 분할하는 정책을 도입하면 소비자들에게 인색하게 구는 듯한 인상을 줄 수 있다. 실제로는 분할된 가격이 경쟁업체에서 제시한 가격보다 매력적이라 하더라도 소비자들의 인식에는 영향을 미치지 못한다.16 결정 3으로 가 보자.

 

결정 3: 다른 요소에 부과되는 가격에 비해

해당 요소의 가격이 상대적으로 저렴한가?

:특정 요소의 가격이 다른 요소의 가격에 비해 상대적으로 저렴하면 소비자들은 상대적으로 큰 요소의 가격만큼 작은 요소의 가격을 신경 쓰지 않는다.17  연구를 통해 이베이(eBay) 사이트에서 입찰을 하는 사람들을 분석한 결과 배송비가 높다고 해서 배송비가 낮은 때에 비해 입찰이 현저하게 줄어들지는 않는다는 사실을 발견할 수 있다. 이는 곧 소비자들이 구매를 결정할 때 배송비를 충분히 고려하지 않는다는 것을 의미한다.18  뿐만 아니라, 전체 가격을 떠올려 보라는 요청을 받았을 때 소비자들은 가격이 분할되지 않았을 때에 비해 요소 가격이 분할돼 있을 때 전체 가격을 낮게 회상하는 경향이 있다.19  추천 방안 가격을 분할하여 소비자들을 인색하게 대하라.

 

아니오:분할된 요소의 가격이 다른 요소의 가격에 비해 높은 경우, 분할된 요소의 가격이 다른 요소에 비해 저렴한 경우에 비해 가격 분할의 효과가 떨어진다.20  예를 들어, 연구 참가자들에게 제품 가격이 49.95달러이고 배송비가 5달러인 경우와 통합 가격이 54.95달러인 경우를 비교해 보라고 하자 참가자들은 분할된 가격을 선호했다. 하지만, 제품 가격이 49.95달러이고 배송비가 25달러인 경우와 통합 가격이 74.95달러인 경우를 비교해 보라고 했을 때에는 통합된 가격을 선호했다.21  간단하게 말해, 분할된 요소의 가격이 높은 경우에는 분할된 요소의 가격이 낮은 경우에 비해 소비자들이 쉽게 지나치지 않는다. 결정 4로 가 보자.

 

 

결정 4: 소비자가 분할된 요소(배송, 품질

보증, 노동)에 부정적인 반응을 보이는가?

:배송비와 같이 소비자들이 매우 부정적으로 받아들이는 요소를 분할했다고 생각해 보자. 많은 소비자들이 비싼 값을 치르고무료배송을 받는 것보다 배송비를 별도로 지급하는 것을 기분 나쁘게 받아들인다.22  온라인 시장조사 기관인 컴스코어(comScore) 2009년 연말 휴가철 동안 무료배송이 전체 인터넷 상거래의 40%에 영향을 미쳤다고 발표했다. 쇼핑로봇을 사용하는 소비자들을 상대로 한 실증적 연구에서 소비자들은 구매하는 책의 가격 변화에 비해서 배송비의 변화에 거의 2배 가량 민감한 반응을 보였다.23  실질 구매 결정에 관한 또 다른 실증적 연구에서는 소비자들에게 무료 배송 서비스를 제공하면 같은 금액만큼 가격을 할인해줄 때보다 구매가 증가한다는 사실이 밝혀졌다.24  다른 요소에 부과되는 가격에 비해 배송비에 좀 더 민감한 반응을 보인다는 사실은 부정적으로 여겨지는 요소를 다른 요소들과 통합하면 해당 요소를 분할했을 때보다 구매 의사가 높아진다는 것을 의미한다.25  

 

그렇다면, 소비자들은 어떤 요소를 부정적으로 받아들이는가? 최근에 실시된 연구에 의하면 소비자들은 설치 비용과 같은 노동에 대한 비용을 부정적으로 받아들인다. 이런 사실을 바탕으로 어떤 논리적인 결론을 내릴 수 있을까? 다른 요소의 가격과 비교해서 이런 요소의 가격을 인하하면 소비자들이 가격을 좀 더 매력적으로 받아들이게 된다.26  (하지만 장인의 솜씨가 얼마나 중요한지 강조하는 등 노동이 소비자에게 더 큰 편익을 제공한다는 사실을 설명함으로써 노동에 대한 소비자의 인식을 변화시킬 수 있다.27  )

 

다른 요소들로 인해 소비자가 구매 시점에서 생각지 못한 문제를 떠올리게 될 수도 있다. 예를 들어 품질보증에 별도의 가격을 부과하면 품질보증 비용을 포함시켜 제품 자체의 가격을 높였을 때보다 소비자가 신뢰성에 대해 더 많은 생각을 하게 된다. 따라서, 이런 경우에는 분할된 가격의 매력도가 통합된 가격의 매력도보다 낮다.28  또한 추가비용이 발생하는 이유에 대한 설명이 부족할 때에도 소비자는 추가비용이 부당하다고 생각한다. 최근 연구 결과 특정한 목적으로 인해 추가비용이 발생할 때에는 가격을 통합했을 때보다 분할시켰을 때 소비자들의 구매 의사가 한층 높아지는 것으로 나타났다. 하지만, 동일한 금액의 추가요금을 단순히추가요금이라고 설명하고 특정한 목적이 있다는 사실을 명시하지 않으면 가격을 분할시킬 때보다 가격을 통합시킬 때 소비자의 구매 의사가 높아지는 것으로 나타났다.29

 

요약하자면 소비자가 특정 요소에 대해 부정적인 인식을 갖고 있는 경우에는 해당 요소에 분할된 가격을 부과할 때보다 해당 요소를 다른 요소와 통합하여 가격을 매길 때 소비자가 우호적인 반응을 보일 가능성이 크다. 추천 방안 다양한 요소에 부과되는 가격을 통합하여 단순화하라.

 

아니오:제품의 추가 사양 등 고객이 원하는 편익에 별도의 가격을 부과하는 것은 고객이 싫어하거나 원치 않는 요소에 동일한 가격을 별도로 부과하는 것만큼 나쁜 감정을 유발하지 않는다.30  예를 들어, 한 연구에서 냉장고 가격에서 제빙기 가격을 분리하면 품질보증을 위해 같은 금액을 따로 청구하는 경우에 비해 부정적인 영향이 적다는 사실이 밝혀졌다.31  소비자들이 특정한 요소에 부정적인 반응을 보이지 않는다면 해당 요소의 가격을 다른 요소의 가격과 결합시키는 것보다 가격을 분할시키는 게 더욱 효과적인 경우도 있다. 결정 5로 가 보자.

 

결정 5: 회사가 가격 구성요소의

비용/품질/배송을 통제하는가?

:회사가 가격 구성요소의 배송, 품질, 비용을 통제하고 있다면 비용 발생, 서비스 실패에 대한 책임을 제3자에게 전가할 수 없다. 가격 분할과 통합 중 어떤 것이 더욱 매력적인지는 가격 구성요소와 소비자의 목표가 일치하는가에 따라 달라진다. 결정 6으로 가 보자.

 

아니오:가격 구성요소의 배송, 품질, 비용이 다른 누군가의 통제를 받는다면 가격 구성요소를 분할해 제3자가 비용을 책임지도록 하는 편이 효과적이다.32  세금, 각종 추가비용의 경우에도 가격을 분할하면 기본 가격이 저렴하다는 인상과 더불어 자사에 해당 비용에 대한 책임이 없다는 인상을 심어줄 수 있다. 추천 방안 가격을 분할하여 고객을 인색하게 대하라.

 

결정 6: 분할된 요소가 고객 목표를

만족시키는가?

:소비자들은 자신의 목표와 일치하는 요소의 가격에 비해 목표와 일치하지 않는 요소의 가격에 더욱 민감하게 반응한다.33  따라서 가격 만족을 극대화하려면 고객의 목표와 좀 더 일치하는 요소가 고객의 목표와 덜 일치하는 요소에 비해 커야 한다. 중고차에 대한 보상 등 가격 구성요소가 고객이 원하는 특정한 목표와 일치하면34  가격 구성요소를 분할할 때 전체 가격에 대한 매력도가 높아진다. 추천 방안가격을 분할하여 고객을 인색하게 대하라.

 

아니오:특정한 가격 구성요소가 소비자의 목표를 만족시키지 못할 경우 소비자는 목표에 좀 더 중요한 영향을 미치는 요소의 가격보다 이 요소의 가격에 좀 더 민감한 반응을 보이게 된다.35  추천 방안여러 요소의 가격을 통합하여 가격 체제를 단순하게 유지하라.

 

 

 

요약

관리자가 다양한 추가사항에 별도의 요금을 부과하여 고객을 인색하게 대해야 할 때가 언제일까? 또 모든 요금을 하나의 가격으로 통합하여 모든 것을 단순하게 유지하는 게 더 좋을 때는 언제일까? 분할 가격 정책에 대한 연구를 분석한 결과 분할된 요소가 고객의 목표와 일치할 때에는 고객을 인색하게 대하는 게 낫다는 사실을 확인할 수 있었다. 피자가 먹고 싶어서 레스토랑을 찾은 소비자는 15달러를 내고 버팔로윙을 주문해공짜피자를 먹는 것보다는 똑같이 15달러를 내고 피자를 주문해 버팔로윙을 공짜로 먹는 쪽을 좋아한다는 사실을 기억하기 바란다.36 세금의 경우처럼 특정한 요소가 자사의 통제가 아닌 제3자의 통제 하에 있다는 사실을 알리기 위해 고객을 인색하게 대하는 방법이 더 나을 때도 있다. 마지막으로 소비자들은 얼마 안 되는 추가 청구금액보다 기본 요금에 관심을 보이는 경향이 있기 때문에 다른 요소에 비해 분할된 요소의 크기가 작을 때 고객을 인색하게 대하는 방법이 한층 더 효과적일 수 있다. 무엇보다 예상치 못한 수수료 목록을 늘어놓아 뒤늦게 고객의 장밋빛 생각을 무너뜨리지 않도록 주의해야 한다.

 

하지만 가격 요소를 하나의 가격으로 통합해 단순화하는 것이 좀 더 효과적일 때도 있다. 예를 들어, 특정한 요소가 고객이 원하는 가장 중요한 구매 목표와 관련이 없을 경우 가격을 분할하여 해당 요소를 강조하는 것보다 가격을 통합하는 편이 나을 때가 많다. 배송, 배달, 설치와 같이 고객이 특정한 요소에 부정적인 반응을 보인다면 이 요소를 최소화하거나 다른 요소들과 통합시켜 고객의 만족도와 구매 의사를 높일 수 있다.

 

가격 분할 정책이 가격 통합 정책보다 효과적일 때가 있고 그 반대일 때가 있다. 성공적인 관리자가 되기 위해서는 한 가지 전략이 다른 전략보다 좀 더 효과적인 때가 언제인지 파악할 수 있어야 한다. 관리자들은 이 논문에서 제시한 편익 기반 분할 가격의 틀 및 결정 나무를 활용하여 좀 더 제대로 된 결정을 내릴 수 있다. 그 결과 소비자의 구매 의사 및 만족도를 높이고 자사에 대한 소비자의 긍정적인 태도를 이끌어낼 수 있다.

  

레베카 W. 해밀턴(Rebecca W. Hamilton)은 메릴랜드 대학(University of Maryland) 로버트 H. 스미스 경영대학원의 부교수, 조이딥 스리바스타바(Joydeep Srivastava)는 동 대학원 마케팅 교수, 아자이 토마스 아브라함(Ajay Thomas Abraham)은 동 대학원 마케팅 박사 과정을 밟고 있는 학생이다. 이 논문에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/52108에 접속하여 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu e메일을 보내 주시면 된다.

 

편집자주 이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2010년 가을호에 실린 레베카 W. 해밀턴, 조이딥 스리바스타바, 아자이 토마스 아브라함의 글 ‘When Should You Nickel-And-Dime Your Customers’를 번역한 것입니다.

  • 레베카 해밀턴(Rebecca W. Hamilton) 레베카 해밀턴(Rebecca W. Hamilton) | 메릴랜드 대학(University of Maryland) 로버트 H. 스미스 경영대학원의 부교수,

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