경제위기의 그림자와 날로 똑똑해지고 협상력이 늘어가는 소비자, 비이성적으로 가격을 낮추는 경쟁사…. 이에 대응하기 위해 기업은 어떤 방법을 택해야 할까? 동아비즈니스리뷰(DBR)는 10월 중순 글로벌 전략 컨설팅사 모니터그룹의 송기홍 아시아퍼시픽 대표를 만나 가격 전략 수립 및 실행 방법에 대해 들어봤다.
송 대표는 오랫동안 마케팅 분야에서 활동해왔으며, 특히 가격 전략에 대해 깊은 관심을 가지고 있다. 그는 2006년 가격 전략의 전문가들과 함께 <프라이싱 전략: 수익성을 가져다주는 가격 결정 가이드>라는 책을 펴내기도 했다.
송 대표는 기업은 경기가 좋지 않을수록 정밀한 세분화(segmentation)에 기반을 둔 가격 전략을 펼쳐야 하며, 가격 하락 압력에 대응해 ‘가격과 제품 가치의 정당성’을 강조해야 한다고 말했다. 그는 이 밖에도 ‘전사적 가격 전략’과 가격에 대한 소비자들의 인식을 바꾸는 법 등에 대해 다양한 조언을 했다.
아직 전 세계적으로 경기가 완전히 회복되지는 않은 것 같습니다. 경기가 좋지 않은 상황에서 기업들이 가격 전략을 짤 때 가장 염두에 둬야 할 점은 무엇일까요?
“경기가 좋지 않을수록 정밀한 세분화에 기반을 둔 가격 전략이 필요합니다. 보통 사람들은 불황 때는 모든 소비가 줄어든다고 생각하지만, 불황 때 오히려 소비가 늘어나는 제품군이 있고 소비를 늘리는 소비자층도 있습니다. 무조건 가격을 내리면 이런 기회를 놓쳐버리게 되지요. 기업은 불황기의 수요 특성에 맞춰 공급과 가격을 조정해 최대한의 이익을 남기려는 노력을 해야 합니다.
예를 하나 들어보지요. 불황기에는 수요곡선의 모양이 달라져 가격이 전반적으로 낮게 형성됩니다. 하지만 특정 제품군에 있어서는 가격 하락이 소비자 잉여(소비자가 지불해도 좋다고 생각하는 최대 가격에서 실제 가격을 뺀 차액)만 늘리게 됩니다. 소비자 잉여가 큰 제품군의 고객들은 실제로는 기존보다 훨씬 더 높은 가격에도 해당 제품을 살 의향이 있습니다. 그런데 시장에서 가격이 낮게 형성되면 기대보다 매우 싼 가격에 제품을 살 수 있지요. 이것은 물론 소비자에게는 좋지만, 기업 입장에서는 가뜩이나 수익성이 낮은 시기에 불필요한 손해를 입는 셈입니다.
기업 입장에서는 더 많은 돈을 지불할 의향이 있는 소비자에겐 제품의 사양을 높이고 고급화를 해서라도 비싸게 팔아 소비자 잉여를 줄여야 합니다. 이런 이유로 다양한 고객군의 특성에 맞춰 접근을 달리 하라는 말씀을 드린 겁니다.”(그림1)
그렇다면 고객군이나 제품군을 어떻게 효과적으로 세분화할 수 있을까요?
“다양한 고객군이 원하는 ‘가치(va-lue)’를 기준으로 세분화를 하면 됩니다. 불황에는 가치를 바탕으로 한 프라이싱의 효용성이 더욱 높아집니다. 고객들이 특정 제품·서비스의 가격이 자신이 얻는 가치에 합당한지에 민감해지기 때문입니다. 가치 측정은 기업이 고객군 별로 다른 가격 체계를 적용할 수 있게 해줍니다. 큰 가치를 제공받는 고객에겐 가격을 비싸게, 적은 가치를 제공받는 고객에겐 싸게 매길 수 있으니까요.”
경쟁사들이 무리하게 가격을 내릴 땐 어떻게 대응해야 할까요?
“우선 가격 인하의 원인부터 파악해야 합니다. 경쟁사의 가격 인하가 제품이나 프로세스 혁신을 통한 원가 절감 때문인지, 그야말로 파산 직전에 지푸라기라도 잡는 심정으로 하는 극약처방인지는 냉정하게 분석해보면 쉽게 알 수 있습니다. 만약 경쟁사가 후자의 요인 때문에 가격을 낮췄다면 굳이 무리한 대응을 할 필요가 없습니다. 전자의 이유라면 보다 전략적인 대책을 마련해야 하겠지요.”(DBR TIP ‘불황기 가격 전략의 모범 사례’ 참조)
