정임수 기자 imsoo@donga.com
문권모 기자 mikemoon@donga.com
고객들의 숨겨진 욕구를 찾기 위한 ‘소비자 인사이트(consumer insight) 경영’이 국내 기업의 화두(話頭)로 떠오르고 있다.
국내외 대기업들은 소비자를 이해하기 위해 심리학이나 인류학 전공자를 채용하는 한편 대대적 조직개편과 독자적 프로세스를 구축하는 등 총력을 기울이고 있다. 또 기존 설문조사 방식으로는 소비자의 숨겨진 욕구를 제대로 파악할 수 없다는 판단 아래 첨단 기법을 속속 개발하고 있다.
인사이트 경영의 선구자인 P&G와 ‘인간 중심 탐구’를 통해 신성장 엔진을 찾는 SK텔레콤, 소비자 욕구를 파악하기 위해 대대적인 조직개편을 단행한 LG전자를 심층 분석했다.
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소비자는 상사다(Consumer is Boss).P&G 직원들이 입에 달고 다니는 이 말은 고객에 대한 P&G의 철학과 경영 이념을 여실히 보여준다. 많은 직장인들은 상사가 무엇을 원하는지 정확하게 파악하려고 노력한다. 또 그의 관심분야와 취미, 심지어 그가 누구에게 가장 큰 영향을 받는지도 분석한다.
P&G는 소비자를 대할 때에도 이와 같은 마인드를 가져야 한다고 강조한다. 소비자는 P&G가 브랜드를 개발하고 제품을 판매하는 중심에 있으며, 브랜드를 관리하는 데 있어서 가장 중요한 잣대가 되고 있다.
소비자와의 접촉 유지(Staying in-touch)
P&G는 소비자가 ‘진심으로 원하는’ 제품과 서비스를 찾기 위해 ‘접촉 유지(Staying in-touch)’라고 부르는 프로젝트를 실천하고 있다. 이는 소비자와의 접촉을 항상 유지한다는 의미다.
P&G의 전 임직원들은 부서별로 분기별 또는 매달 주기적으로 소비자들의 실제 생활양식과 구매 패턴을 몸소 체험해야 한다. 소비자를 근본적으로 이해하고 소비자가 원하는 제품과 서비스를 찾기 위해서다.
이들은 소비자 가정을 방문해 며칠 동안 함께 거주하거나 할인점에서 소비자들이 어떤 제품을 구매하는지 관찰한다. 특정 소비자를 하루 종일 따라다니며 쇼핑 행동 양식을 파악하기도 한다.
고위 경영자들도 예외가 아니다. 수전아놀드 P&G 부회장은 몇 해 전 평범한 고객의 2주일 생활비 예산을 파악한 뒤 똑같은 돈만 가지고 2주일을 살아보는 체험을 했다. 그는 샴푸와 린스 살 돈을 아끼기 위해 자동차 기름을 반만 채우고 다녔으며, 무료 주차장만 찾아 다녔다. 또 치약의 마지막 한 방울까지 짜내기 위해 온갖 방법을 써보기도 했다. 연 매출 765억 달러의 거대 기업 부회장이 이런 ‘구두쇠 생활’을 직접 체험하면서 소비자를 이해하려고 노력한 것이다.
그는 이런 현장 체험을 통해 제품 개발이나 판매 과정에서 찾아내지 못한 소비자 불편이나 요구사항(needs) 등을 알아낼 수 있었다.
2003년부터 글로벌 생활용품 제조업체들은 잇따라 1리터짜리 대용량 샴푸를 리필용으로 내놨다. P&G도 대용량 제품을 리필용으로 선보였다. 하지만 실제 소비자 집을 방문해 관찰해 보니 소비자들은 리필용 제품을 본 제품의 플라스틱 샴푸용기에 따르지 않고 그대로 쓰고 있었다. 리필용 제품의 부피가 크다보니 사용하면서 자주 떨어뜨리기도 하고, 큰 리필용 용기를 거꾸로 뒤집어서 짜는 데 불편함을 느끼고 있었다. P&G는 2006년 대용량 리필제품에도 500mL 리필제품과 마찬가지로 펌프식 마개를 적용해 소비자들의 불편을 해소하면서 매출을 크게 올렸다.
각국의 문화 접목
P&G는 다양한 국가의 문화 특성에 따른 소비자 인사이트를 발견하려는 노력도 하고 있다. 흔히 글로벌 브랜드라고 하면 동일한 제품이 모든 국가에서 판매된다고 생각하기 쉽다. 하지만 P&G는 각국 소비자들의 취향이 거주 지역과 문화적 영향에 따라 차이가 난다고 판단했다.
이를 반영해 중국에서 크레스트(Crest) 치약을 판매할 때 동양적 요소들을 가미, 약초 성분과 소금을 첨가한 제품을 개발했다. 중동에서는 가장 큰 명절 중 하나인 라마단을 기념하기 위해 타이드(Tide) 세제로 옷을 무료로 세탁해주는 캠페인을 벌이기도 했다. 라마단 기간동안 이슬람교도들이 주로 흰색 옷을 입는 관행을 보고 착안한 캠페인이었다. P&G는 이 캠페인을 통해 타이드가 이슬람 사회에 기여한다는 이미지를 심어줄 수 있었다. 2004년 이집트에서는 이벤트 효과로 타이드 매출이 전년 대비 2배 가까이 올랐다.
