2009 통신·미디어 소비성향 조사

모바일, VOD, 렌털 서비스에 기회 있다

29호 (2009년 3월 Issue 2)

경기 침체기를 맞아 통신·미디어·기술 분야에 대한 소비자들의 지출 형태는 어떻게 변하고 있을까. 더 싼 제품과 서비스를 찾는 데 주력할까, 구매 수량을 줄이려 할까. 소비자들은 어디에 우선순위를 두고 있을까.
 
올리버와이만은 최근 통신·미디어·기술 분야에 대한 연례 소비자 지출 조사를 수행했다. 이 조사는 경계가 모호해지는 통신·미디어·기술 분야에 대한 미국 소비자들의 인식과 지출 양상이 어떻게 변화하는지에 대해 폭넓은 시각을 제공한다. 소비자 지출 감소세에 대한 언론 보도와 경기 침체에 대비하는 기업들의 동향을 고려해 본 조사에서는 먼저 소비자들이 어떤 부문에서 어떻게 지출을 줄일지, 소비자들이 가장 중시하는 것을 지속적으로 구매하기 위해 어떤 조치를 취할지, 이들 산업에 종사하는 기업들이 이로 인해 직면하게 되는 이슈 및 위협과 기회는 무엇인지 알아보았다.
 
조사 개요와 주요 시사점
올리버와이만이 2008년 11월 미국 내 500가구를 대상으로 실시한 온라인 조사에 따르면, 현 경기 침체가 지속되면 통신·미디어·기술에 대한 소비자 지출은 앞으로 12개월 동안 약 6% 감소할 것으로 추정됐다.
 
인터넷을 사용하는 미국 가정에서는 전자기기 구입과 인터넷 가입 관련 비용, DVD나 게임기 등 전자 엔터테인먼트 분야에 매년 평균 40005000달러를 지출한다. 그러나 이들 가운데 약 58%는 지출을 줄일 의향이 있는 것으로 나타났다. 비용을 줄이려는 가정에서는 기기 구매 연기나 서비스 해지 및 요금 변경, 엔터테인먼트 사용 습관 변화 등을 통해 평균적으로 약 10%의 지출을 줄일 계획이다.(그림1 참조)

기기 판매 소비자의 지출 감소로 인해 기기 판매가 가장 큰 타격을 받을 것으로 예상된다. 약 51%의 미국 가정이 지난해와 비교해 올해 기기에 대한 지출을 줄일 계획을 세우고 있었다. 세부 옵션을 비교했을 때 소비자들은 좀더 싼 제품을 구매함으로써 지출액을 줄이기보다 아예 구매 자체를 미룰 가능성이 6배 더 높은 것으로 나타났다. 반면에 스마트폰, 고화질(HD)TV, 블루레이 플레이어 및 디지털 영상저장장치(DVR)와 같은 차세대 장비의 판매는 어느 정도 증가할 것으로 예상된다. 이는 기기 제조업체, 차세대 기기 관련 서비스를 제공하는 네트워크 업체, 홈 엔터테인먼트 기기를 통해 마케팅을 하는 콘텐츠 공급업체에 기회가 될 수 있다.
 
가입 기반 서비스 인터넷이나 휴대전화 같은 가입 기반 서비스 매출은 가정의 소비 감소로 인한 타격을 가장 덜 받을 전망이다. 이러한 가입 기반 서비스는 가입자의 관성(일단 가입하면 쉽게 서비스를 바꾸려 하지 않는 경향), 계약 특성 및 특정 서비스 대체의 어려움 등으로 인해 거래처를 바꾸기가 쉽지 않다. 그러나 미국 가정의 27%는 이 분야에서 소비를 줄일 의향이 있다고 답했다. 소비자들은 유선전화와 같은 기존 서비스를 끊고 휴대전화나 인터넷전화(VoIP)를 사용하거나, 프리미엄 TV 채널 서비스를 끊는 대신 주문형 비디오(VOD)나 DVD/블루레이 또는 온라인 비디오를 선택할 의향이 있다고 응답했다. 소수이긴 하지만 일부 응답자(14%)는 온라인 TV 시청을 위해 유료 TV 패키지 상품을 이미 해지했다고 응답했다. 반대로 소비자들이 초고속 인터넷이나 휴대전화 가입 서비스에 대한 지출을 줄일 가능성은 가장 낮은 것으로 조사됐다.
 
전자 엔터테인먼트 콘텐츠 조사 결과에 따르면 37%의 가구가 전자 엔터테인먼트 콘텐츠(비디오·음악·게임)에 대한 소비를 줄일 예정이지만, 특정 카테고리에 따라 명암이 교차할 전망이다. 이는 경쟁적인 제품 및 서비스 간에 ‘상충 관계(trade-offs)’가 존재하기 때문이다. 예를 들어 미디어 및 엔터테인먼트 기업들은 소비자들이 외식 및 라이브 공연 등 상대적으로 비싼 옵션을 선택하지 않는 대신에 비디오 엔터테인먼트 쪽으로 돌아설 것으로 예상되기 때문에 이익을 볼 수 있다. 그러나 이런 측면에서 혜택을 보더라도 DVD 판매 기반의 미디어 엔터테인먼트 기업들은 상대적으로 지갑이 얇아진 소비자들에게 더 매력적인 대안으로 떠오른 대여(렌털) 사업자들과 힘겨운 경쟁을 벌여야 한다. 실제로 비용에 민감해진 소비자들이 DVD ‘대여’를 줄일 가능성보다 DVD/블루레이 ‘구매’를 줄일 가능성이 2배나 더 높은 것으로 조사됐다. 또 DVD의 ‘배달 서비스 해지’ 가능성과 비교했을 때 ‘구매’를 줄일 가능성이 3배 더 높았다.
 
[GP TIP] 조사 결과 요약
 
통신·미디어·기술 분야에 대한 연례 소비자 지출 조사 결과는 앞으로 누가 승자와 패자가 될지 보여주고 있다. 다음은 조사 결과 드러난 핵심 내용이다.
 
- 통신·미디어·기술 분야에서 소비자 총 지출은 2008년 대비 6% 감소할 것이다.
- 기기 판매, 특히 성숙 단계에 진입한 기기는 10∼15%의 매출 감소를 보이며 가장 큰 타격을 받을 것이다.
- 그러나 스마트폰, 고화질(HD)TV, 블루레이 플레이어, 디지털영상저장장치(DVR) 등 차세대 기기판매는 계속 증가할 것이다.
- 유선전화 서비스가 사라지는 추세는 점점 가속화할 것이다.
- 그러나 인터넷과 휴대전화 서비스 사용은 소비자 지출 감소에 따른 영향을 가장 덜 받을 것이다.
- 가정에서는 비디오 엔터테인먼트 콘텐츠 소비가 늘어나는 가운데 콘텐츠(DVD/블루레이)를 직접 구매하기보다 대여하는 쪽으로 소비 패턴이 바뀔 것이다.
- 일부 소비자들은 상대적으로 비싼 레저 활동을 포기하고, 전반적으로 비디오 및 다른 전자 엔터테인먼트 활동을 즐길 가능성이 높다.
 
기기 판매 전망
미국 가구의 절반 이상(51%)은 올해 기기 관련 소비를 줄일 예정이다. 따라서 올해 기기 매출은 2008년 대비 1015% 감소할 전망이다. 일부 카테고리에서는 이보다 더 가파른 감소세를 보일 것이다.
 
소비자 구매 의향 및 단위 판매량 보급률이 높고 성숙 단계에 들어선 기기 카테고리가 가장 높은 판매 감소를 보일 것이다. 컬러 프린터, 음성통화 중심의 휴대전화, 디지털 카메라를 비롯해 정도는 다소 낮지만 데스크톱 및 노트북 컴퓨터 등의 타격이 상대적으로 클 것이다. 그러나 시장 형성 초기 단계에 있는 차세대 기기(스마트폰·HDTV·블루레이·DVR)는 경기 침체에도 불구하고 일정한 성장세를 유지해 나갈 것으로 예상되며, 대부분은 낮은 한 자릿수 성장을 기록할 것이다. 다만 블루레이는 예외적으로 앞으로 12개월 동안 보급률이 2배 이상 높아질 것으로 전망된다. 표면적으로는 이런 전망은 차세대 기기 주문자상표부착생산(OEM) 방식 업체들에 다소 긍정적인 신호를 보내는 것처럼 보인다. 그러나 가격 경쟁과 유통 채널 및 시장 진출 파트너에 의한 압력이 강해지고 있어 매출이 감소할 위험도 있다. 한편 차세대 기기의 매출이 지속적으로 늘어날 것이라는 전망은 새로운 기기의 보급에 따라 업그레이드된 상품의 성과가 달라지는 서비스 제공업체 및 콘텐츠 보유 업체에 긍정적인 소식이 될 것이다.(그림2 참조)

가격 및 매출 전망 20종의 기기, 14종의 가입 기반 서비스, 13종의 엔터테인먼트 콘텐츠에 대해 실시한 이번 조사는 소비자의 가격 탄력성을 파악하려는 목적은 아니었다. 그러나 가격 관련 질문을 기반으로 기기 OEM 업체들은 가격 할인 문제로 심각한 딜레마에 봉착해 있다는 사실을 발견할 수 있었다.
 
- 제한적 가격 탄력성 효과를 고려할 때 대부분 카테고리에서 가격 할인은 매출 증가를 위한 실용적 솔루션이 아니다.
 
- 그러나 경쟁 환경과 유통 채널의 압력으로 여러 카테고리에서 적어도 어느 정도의 가격 할인은 피할 수 없을 것이다.
 
<그림3>에서 보듯 가격 할인은 데스크톱이나 노트북 컴퓨터처럼 상대적으로 성숙한 단계의 일부 기기 카테고리에서 가장 효과를 발휘하는 것처럼 보인다. 그러나 대부분의 기기 카테고리에서 20% 소매 가격 할인은 전체 매출을 증가시킬 만큼 단위 판매량을 늘리는 효과를 내지 못했다. 새로 등장한 카테고리인 넷북은 가격 민감도에 있어서 눈에 띄게 다른 양상을 보였다. 그러나 이 카테고리에 대한 소비자의 이해도나 기본 가격에 대한 지식이 다른 기기와 비교했을 때 매우 제한적일 수 있으므로 연구 결과를 보수적으로 해석할 필요가 있다. 어쨌든 가격이 상대적으로 저렴한 개인 휴대용 컴퓨터 기기에 대해 상당한 수요 탄력성이 있다는 일반적인 믿음은 확인할 수 있다.
 
조사에서 나온 것과 같은 소비자 동향을 토대로 현 가격 그대로를 지불할 용의가 있는 소비자 그룹과 더불어 가격에 민감한 소비자 그룹의 세분화 분석을 할 수 있다. 현명한 마케터들은 가장 가격에 민감한 세그먼트를 겨냥해 적절한 가격 정책을 펴야 한다. 

 
가입 기반 서비스 전망
모든 카테고리 가운데 가입 서비스 분야가 불황으로 인한 소비자 지출 감소의 영향이 가장 적은 것으로 조사됐다. 이번 조사 대상 가구의 27%만이 해당 지출을 줄일 계획이라고 밝혔다. 이처럼 가입 서비스의 지출 감소 폭이 적은 이유는 다음과 같다.
 
- 다양한 통신·정보·엔터테인먼트 활용을 위해 인터넷 및 휴대전화 서비스에 대한 소비자 의존도가 더욱 높아지고 있다.
 
- 가입 서비스는 자동으로 갱신되므로 고객들은 의도적으로 서비스를 변경하거나 해지하지 않게 된다. 거꾸로 블루레이 디스크 등과 같은 새로운 기기는 사지 않는 경향이 있다.
 
- 서비스를 해지하기 위해서는 시간과 노력을 투입해야 하며, 해지비나 설치비 형태로 실질적인 교체 비용도 든다.
 
가입 서비스 지출을 줄이려는 가구 수가 적음에도 우리는 전반적으로 약 5%의 지출 감소가 있을 것으로 예상한다. 70%의 온라인 사용 가구가 통신·미디어·기술 관련 예산의 50% 이상을 네트워크 접속 서비스에 사용하고 있는데, 이 카테고리에서 지출 감소가 예상되기 때문이다. 지출을 줄이겠다고 대답한 응답자들은 내년에 평균 300500달러를 절약할 계획이라고 했다.
 
인터넷 접속, 휴대전화 및 일부 엔터테인먼트 콘텐츠 서비스는 경기 침체로 인한 타격이 가장 적다. 한 예로 조사 대상 가구의 59%가 인터넷 접속 속도를 늦출 계획이 전혀 없다고 응답했고, 27%는 그럴 가능성이 적다고 대답했다. 7가구 중 1가구만이 예산 절감 옵션으로 가입 서비스 카테고리에서의 지출 감소를 고려하고 있다는 의미다. 소비자의 약 42%는 휴대전화 서비스 수준을 낮출 계획이 전혀 없으며, 37%는 그럴 가능성이 적다고 응답했다.
 
다만 유선전화 서비스는 상황이 다르다. 조사 대상 가구의 18%는 유선전화를 사용하지 않는다고 대답했다. 조사 대상자의 14%는 앞으로 12개월 이내에 서비스를 해지할 가능성이 있다고 응답했다. 본 세그먼트에 해당하는 응답자는 연 가구 수입 10만 달러 이하에 35세 미만이 대부분이다. 유선전화 해지의 가속화는 이동전화 및 VoIP 사업자가 경제 불황을 우려하는 젊은 중산층이나 저소득층에게 비용 절감안을 제시할 수 있는 기회가 된다.
 
반면에 통신 사업자 입장에서는 고객 이탈을 막고 유선전화 해지율을 낮추기 위한 번들링 전략을 성공적으로 수행해야 할 것이다.
 
앞에서 언급한 것처럼 가입 서비스의 전반적인 시장 상황은 기기 OEM 및 콘텐츠 업체가 전략을 수립하는 데 상당한 시사점을 준다. 고성능 인터넷 및 휴대전화 서비스는 소비자에게 중요한 의미가 있다. 이런 광대역 네트워크가 확산될수록 시너지 효과를 기대할 수 있는 기기 및 콘텐츠 업체들의 시장 전망도 밝아지기 때문이다.
 
엔터테인먼트 분야 전망
조사 대상 가구의 37%는 전자 엔터테인먼트 관련 구매를 줄일 의향이 있다고 답했다. 따라서 이 카테고리의 지출액은 전체적으로 5%까지 줄어들 수 있다. 지출을 줄이는 가구는 연평균 지출 규모에서 약 120달러를 감소시킬 것으로 전망된다.
 
영화 카테고리에서는 가구 대부분이 전반적인 지출을 줄이기보다 비디오 시청 방법을 바꿀 것으로 보인다. 엔터테인먼트 분야 지출을 줄이겠다는 가구의 21%는 모든 기존 채널(영화관, DVD/블루레이 구매 및 대여)에 대한 지출을 줄일 가능성이 높다고 대답했다.
 
그러나 나머지 80% 가까운 응답자들은 채널 가운데 일부의 이용을 줄이지만 다른 채널의 이용은 줄이지 않을 계획이라고 답했다. 

 
예시
- 지출 감소 의향을 가진 응답자 가운데 20%(전체 인구의 약 7%)는 영화관에 가는 횟수를 줄일 것이지만 DVD/블루레이의 구매 및 대여를 줄일 생각은 없다.
 
- 25%의 가구는 영화관에 가는 대신 이미 VOD나 DVD 형태로 가정에서 영화를 관람하고 있으며, 다른 14%는 앞으로 이렇게 바꿀 가능성이 높다.
 
- 지출을 줄일 의향이 있는 가구의 13% (전체 인구의 약 5%)는 DVD/블루레이 구매를 줄일 것이지만 영화관에서 영화를 관람하거나 대여하는 것을 줄일 생각이 없다고 했다.(그림5 참조)

소비자들은 지출 감소의 일환으로 DVD /블루레이의 대여를 줄이기보다 구매를 줄일 가능성이 약 2배 더 높고, DVD 배달 서비스를 중단하는 대신 구매를 줄일 가능성은 3배 높다.(그림6 참조)

경영진을 위한 시사점 및 질문
기기, 가입 서비스 및 콘텐츠에 대한 조사 결과를 토대로 다음의 3가지 시사점을 도출할 수 있다.
 
- 경기 침체 시기의 소비자 대응은 동일하지 않다. 소비자들은 무엇에 가치를 두느냐에 따라 각기 다른 유형의 행동과 선택을 한다.
 
- 경기 상황에 따른 다수의 행동 변화는 장기적 변화의 일부로 이해해야 한다. 이미 일어나고 있는 변화를 경기 상황이 단순히 가속화하거나 촉진하는 사례가 많다.
 
- 올해 우리가 경험할 변화 가운데 일부는 기본적인 소비 트렌드가 경기 침체 국면에 따라 가속화 또는 심화된 것으로 해석할 수 있다. 어떤 변화들은 앞으로 경기가 호전되더라도 지속될 가능성이 높다. 따라서 경영진은 어떤 변화가 일시적이며, 어떤 변화가 사업 모델의 진화를 요구하는 새로운 현실을 의미하는지 판단하는 데 집중해야 한다.
 
[GP TIP] 변화하는 환경 대처를 위한 전략: 고객 가치 공학
 
금융위기로 인한 파급 효과가 실물에도 본격적인 영향을 미치고 있다. 시장 상황의 불확실성이 급속히 커지면서 최근 많은 기업이 전략적 대응에 큰 어려움을 겪고 있다. 도대체 무슨 일이 일어나고 있는걸까. 기업들의 혼란이 가중되는 상황에서 지난해 말 미국 소비자들을 대상으로 실시한 정보통신 및 기술 분야 소비자 조사는 현재 경제위기가 구체적으로 소비자들에게 어떤 양상으로 다가오고 있고, 앞으로 구매 행동에 어떤 영향을 미칠지에 대한 시사점을 제공한다.
 
이번 조사 결과에서도 드러났듯이 과거와는 달라진 소비자들을 고객으로 확보하기 위해 기업들은 어떻게 대처해야 하는가. 현재와 같은 심각한 불황기에는 고객에 대한 거시적인 이해를 통해 성과를 거두기 힘들다. 철저하게 미시적 시각으로 고객을 바라보고, 고객이 지갑을 열 수 있는 최적의 순간을 잡을 필요가 있다. 이를 위해 다수의 선진 기업들은 고객 가치 공학(customer value engineering)에 기초한 중장기 상품, 서비스 전략을 수립하고 있다. 즉 달라진 상황 아래에서 고객 반응을 분석, 상품 및 서비스의 구성 및 가격 등을 재구성해 최적의 가치를 제공하는 것이다.
 
고객 가치 공학에 기초한 전략 수립을 위해 기업들은 (1)시장 조사와 현장 경험을 통해 상품 및 서비스에 대한 시나리오를 개발하고 (2)다양한 사업 시나리오들이 고객 선택(customer choice)에 어떤 영향을 미치는지 분석하며 (3)구체적인 사업 모델을 개발하는 등 3단계로 업무를 수행한다.
 
이 가운데 가장 중요한 부분은 둘째 단계다. 이 단계에서는 (2-1)먼저 파일럿(pilot) 제품, 텍스트와 비디오 등을 통한 구체적인 미래 상황 구현 등의 기법을 통해 시나리오별로 예상되는 구체적인 상황을 시뮬레이션한다. 그리고 (2-2)통계 분석 기법에 기초해 각 상황 아래에서 소비자의 구매 의사 결정 프로세스상 선택할 수 있는 다양한 ‘Offering Choice’ 간 선호도를 분석한다. 마지막으로 (2-3)개별 선택에 따른 수요 및 세부 비용, 경쟁사 대응 Offering 등을 시뮬레이션 분석해 가상적인 사업 모델 수익성을 평가한다.
 
이런 방법론을 통해 다양한 통신·미디어·전자 관련 상품의 전략 및 번들링·포지셔닝 방안 등을 수립할 수 있다. 기업들은 고객 가치 공학을 통해 기존 상품·서비스의 포지셔닝 개선과 제공 가치 최적화, 앞으로의 새로운 가치 제공 기회 파악, 전사 차원에서 추진하고 있는 신제품 출시 및 투자 사업의 위험 관리 등의 효과를 볼 수 있다.
 
불확실한 시장 환경 속에서 기업들이 주목해야 할 것은 역시 ‘고객’이다. 과거 성장기에 고객의 숨은 니즈 파악을 위해 노력해온 것처럼 현재 고객들이 어떻게 이 상황을 받아들이고 행동하는지를 먼저 파악하고, 한발 앞서 상품 및 서비스를 최적화해 개발하는 기업들이 불황을 극복하고 이후 시장을 주도할 것이다.
신문섭 올리버와이만 서울사무소 부사장
 
마크 테이텔 올리버와이만 미국 샌프란시스코 사무소 부사장은 통신 및 하이테크 전문가이며, 존 시니어 올리버와이만 뉴욕 사무소 부사장과 데이브 소비 올리버와이만 샌프란시스코 사무소 부사장은 통신·미디어 전문가다.
 
편집자주 이 글은 전략·조직·운영·위험 관리 등에 특화된 전문 컨설팅 회사인 올리버와이만이 발간한 ‘Big Shifts in Consumer Spending Ahead’라는 제목의 보고서를 번역한 것입니다. 올리버와이만은 머서매니지먼트·머서올리버와이만·머서델타가 통합된 글로벌 컨설팅 회사로, 전략·조직·마케팅 등과 관련해 정기적 보고서를 출간하고 있습니다.
동아비즈니스리뷰 285호 AI on the Rise 2019년 11월 Issue 2 목차보기