부적절한 마케팅 방식이라도 호황기에는 나름대로 성과를 낼 수 있다. 마케터가 가장 효과적이라고 믿는(물론 실제로는 가장 효과적이지 않을 수도 있는) 방식 하나로도 기업이 충분히 버틸 수 있을 만큼 수익성을 보장받았던 것이다. 하지만 불황기에는 다르다. 시의적절한 최적의 마케팅이 아니면 기업은 곧바로 추락하기 시작한다. 수많은 기업의 생성과 파멸의 역사를 들춰보면 알 수 있다.
21세기 마케팅의 3가지 핵심 토대
오늘날은 비즈니스 환경이 그 어느 때보다 급격히 바뀌고 있다. 특히 인터넷으로 대변되는 비즈니스 환경의 극적인 변화는 과거에 충분히 통했던 마케팅 역학을 완전히 바꿔놓았다. 물론 마케팅 목표는 예나 지금이나 그대로다. ‘고객 수를 늘리고’ ‘고객들의 구매력을 높이고’ ‘평균 구매 액수를 높이는’ 것! 변화하는 비즈니스 환경에 발맞춰 이 3가지 목표를 달성하려면 무엇을 해야 할까?
한두 가지 마케팅 방식으로는 불가능하다. 인터넷 시대에 가능해진 12가지 마케팅 채널을 적재적소에 활용하고, 이러한 채널들을 유기적으로 조합해야 한다. 그렇다고 해서 ‘다채널(multi channel) 마케터가 되느냐 마느냐’의 문제는 아니다. 어떤 채널을 선택하고 어떻게 유기적으로 조합해야 수익을 높일 수 있는지 간파하는 게 핵심이다. 이것이 바로 21세기 마케팅의 본질이다.
12가지 채널을 조합하기에 앞서 마케팅의 3가지 핵심 토대를 먼저 이해하자.
첫 번째 토대는 ‘직접 반응 마케팅(Di-rect Response Marketing·DRM)’이다. DRM은 기업이 만든 제품에 대한 즉각적이고 정량화된 반응을 고객들로부터 이끌어내기 위해 고안된 마케팅 형태다. 두 번째 토대는 ‘다채널 마케팅(Multi-Channel Marketing·MCM)’이다. MCM은 어떤 제품이든 고객이 한 가지 이상의 방식으로 제품을 살 수 있도록 하는 방식이다. 즉 수많은 마케팅 채널을 통해 동일한 메시지를 전달하는 것이다. 세 번째 토대는 ‘고객 생애 가치(customer’s Life Time Value·LTV)’이다. LTV는 고객이 거래를 지속하는 전체 시간 동안 이익을 창출하는 기여도를 나타내는 것이다. 신규 고객을 확보하기 위해 어느 정도의 자금을 쓰는 게 타당한지, 기존 고객 유지에 어느 정도의 자금을 사용할지 결정하는 데 도움이 된다.
12가지 마케팅 채널
이러한 3가지 토대를 바탕으로 21세기 비즈니스의 12가지 마케팅 채널을 인식해야 한다.
첫 번째 채널은 ‘직접 반응(direct respon- se) 온라인 마케팅’이다. 대표적인 예가 e메일 마케팅이다. e메일은 온라인 세계에서 활용되는 편리한 수단이자 가장 강력한 마케팅 채널이다. e메일이 전하는 직접 반응 온라인 마케팅은 전통적인 인쇄 기반의 우편 광고물(DM) 마케팅보다 비용과 효과성, 피드백, 테스트 측면에서 더 주목할 만한 이점이 있다.
두 번째 채널은 ‘소셜 미디어(social media)’이다. 소셜 미디어에는 블로그, 포럼, 게시판, 동영상·사진·음악 공유 사이트, 다양한 형태의 소셜 네트워크는 물론 웹사이트의 댓글이나 의견 게시판 등이 포함된다. 소셜 미디어의 주된 이점은 입소문 추천이 가능하다는 것이다. 소셜 네트워크에서 활동하는 모든 사람들에게 기업이나 제품에 대한 이야기를 할 수 있다면, 엄청난 소문을 내고 긍정적인 홍보 활동을 할 수 있다.
세 번째 채널은 ‘검색엔진(search engine) 마케팅’이다. 구글, 야후, MSN, 애스크닷컴(Ask.com) 같은 주요 검색엔진으로 주제를 검색할 때 웹사이트를 상위 리스트에 오르게 하는 방법이다. 검색엔진에서 순위를 높이면 온라인에 존재감을 부각시킬 수 있다. 그에 따라 웹사이트 트래픽이 증가하고, 제품이 더 많은 사람들에게 노출될 것이다.
네 번째 채널은 ‘원격회의(teleconferen- ces)’이다. 인터넷 기반의 원격회의는 마케팅 목표를 이루는 탁월하면서도 비용 효율이 높은 방법으로, 이점이 아주 많다. 기존 고객, 잠재 고객 및 많은 사람들과 관계를 형성할 수 있고, 자료를 몇 번이고 다시 활용할 수도 있다. 고객들은 값진 아이디어를 얻거나 가르침을 받을 때 행복해하고, 기업은 다양한 후속 제품 및 업그레이드된 옵션을 제공할 수 있을 것이다.
다섯 번째 채널은 아이러니하게도 전통 마케팅 방식인 ‘DM(Direct Marketing)’이다. 우편물 발송은 아직도 거대한 마케팅 도구다. 우편물로 발송하는 광고는 그 확장성과 예측 가능성으로 인해 과거보다 오늘날 훨씬 적합하다. 견본품을 담은 우편물과 다양한 제품들을 발송할 수 있고, 최적의 방법을 찾게 되면 사전 예측이 가능한 결과와 비용으로 더 많은 사람들에게 제품을 알릴 수 있다.
