Article at a GlanceCJ제일제당이 해외 매출 비중을 50%에 육박하게 끌어올리며 명실상부한 글로벌 식품 기업으로 도약한 비결은
1. 현지 대기업 M&A를 통해 글로벌 단위의 스케일업에 필요한 역량을 확충했다.
2. 한국 문화의 정통성을 유지하는 한편 재료와 제품 형태 등에 현지 시장의 식습관을 반영함으로써 세계인들이 한국적인 것에 익숙해지도록 했다.
3. 새로운 것에 도전하길 즐기는 Z세대를 타깃으로 글로벌 스포츠와 K-문화 마케팅을 펼쳤다.
4. 해외 거점 지역에서 생산해 인접 국가로 공급하는 글로벌 생산 기지에 대한 투자를 늘리고 국가 간 거래를 강화하고 있다.
올림픽 열기로 뜨거웠던 지난여름 프랑스 파리, 대한체육회가 선수단 지원과 한국 문화 홍보를 위해 마련한 ‘코리아하우스(Korea House)’는 스포츠인들의 열정만큼이나 한국 음식, 일명 ‘K푸드’에 대한 현지인들의 관심으로 뜨겁게 달아올랐다. CJ제일제당이 떡볶이, 만두, 주먹밥, 김치 등을 판매하는 ‘비비고 시장’ 부스에는 K푸드를 체험하려는 현지인들의 발길이 끊이지 않았다. 매일 준비한 500인분의 음식이 하루 평균 4시간 만에 품절될 정도였다.
CJ제일제당 관계자들도 예상을 뛰어넘는 폭발적인 반응에 깜짝 놀랐다. 글로벌 마케팅에 잔뼈가 굵은 CJ제일제당이지만 올림픽 행사에 부스를 차린 것은 이번이 처음이어서 방문 인원을 사전에 가늠하기가 어려웠다. 그런데 당초 예상보다 사람들이 두 배 이상 부스로 몰려들면서 준비한 재료가 빠르게 소진됐고 기다리던 방문객들을 돌려보내야 하는 사태까지 발생했다. 이때 현지 법인의 발 빠른 대응이 빛을 발했다. 지난 5월 설립된 프랑스 현지 법인이 독일 현지 법인과 협업해 유럽 내 거점 생산 기지인 독일 공장에서 제품을 추가로 공수했다. 현지 법인과 공장의 빠른 대처 덕분에 더 많은 방문객이 한국의 맛을 즐길 수 있었다.
‘비비고 시장’은 전 세계 관광객들에게 파리 중심부에서 K푸드를 체험하는 절호의 기회를 제공했다. CJ제일제당은 한국의 길거리 음식 문화를 실감 나게 전하기 위해 이번 부스의 콘셉트를 ‘시장’으로 정했다. K콘텐츠의 인기로 외국인들에게 한국의 ‘광장시장’ 등이 인기 관광 코스로 떠오른 점에 착안해 230㎡ 규모의 코리아 하우스 야외 정원에 ‘분식집’ 등 한국 전통시장의 모습을 그대로 재현했다. 현지 유통업체 바이어들도 핫도그, 떡볶이 같은 일명 ‘K스트리트 푸드’에 각별한 관심을 보였다. 총 19개 업체 60여 명의 바이어가 ‘비비고 시장’을 방문해 메뉴를 시식하며 유럽에서 K푸드의 성장 잠재력을 확인시켰다.
CJ제일제당은 미국 다음의 전략적 타깃 시장으로 유럽을 선정하고 프랑스를 포함한 유럽 주요 국가에서 식품 사업에 대한 투자를 확대하고 있다. 유럽은 그동안 ‘K푸드의 불모지’로 불릴 정도로 K푸드를 포함한 다른 식문화에 배타적인 시장이었다. 그런데 최근 K팝과 K드라마 등 K문화의 인기에 힘입어 K푸드에 대한 관심도 커지고 있다. CJ제일제당이 진출한 지역 중에서도 유럽의 매출이 가장 높은 성장률을 기록하고 있다. CJ제일제당의 유럽 매출은 2018년 비비고 만두 등을 필두로 유럽 시장에 첫발을 내민 이래로 4년(2018~2021년) 동안 연평균 38% 이상의 성장세를 기록했으며 특히 2024년 2분기 전년 동기 대비 57% 증가했다.
일찍이 건강과 영양 측면에서 K푸드의 글로벌 성장 잠재력을 간파한 이재현 CJ그룹 회장은 “전 세계인이 적어도 일주일에 1, 2회 이상 한식을 즐기게 하겠다”는 경영 철학으로 K푸드의 글로벌화에 투자해왔다. 2006년 미국 시장을 시작으로 해외 진출에 도전해 땀과 노력을 쏟아부은 결과 10년 만인 2016년 미국 만두 시장점유율 1위를 차지했다.
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그리고 2019년 미국 2위 규모 냉동식품 기업인 ‘슈완스 컴퍼니(Schwan’s Company)’를 인수하면서 글로벌 성장세가 가속 페달을 밟았다. 2024년 상반기 기준 해외 매출이 차지하는 비중은 48.8%로 2019년 39.4%에서 9.4%포인트 증가했다. (표 1) 글로벌 1위 제품인 ‘비비고 만두’를 필두로 식품 사업의 전체 매출에서 해외 매출이 차지하는 비중이 50%에 육박하면서 CJ제일제당은 명실상부한 글로벌 식품 기업의 위상을 공고히 다지고 있다. 2019년 이후 체계적으로 진화하고 있는 CJ제일제당의 글로벌 전략을 분석했다.
1. M&A를 통한 글로벌 스케일업 역량 확보CJ제일제당의 글로벌 진출 역사는 2019년 슈완스 인수 전후로 나뉜다고 해도 과언이 아니다. 2조 원 규모의 CJ그룹 역대 최대 M&A는 당시만 해도 위험천만한 도전으로 보였다. 하지만 그만큼 한식의 세계화를 실현하겠다는 이 회장의 강력한 의지하에 당시 식품사업부문장이었던 강신호 대표가 인수 작업을 진두지휘했다.
왜 미국의 슈완스였을까? 미국은 밀레니얼세대를 중심으로 한류에 대한 관심이 크고 세계 최대 규모의 식품 시장을 자랑하는 전략적 의미가 큰 시장이다. 특히 미국의 냉동식품 시장은 저성장 추세에 접어든 반면 아시안 푸드 시장은 4~5%대로 지속적인 성장을 보이고 있어 시너지가 날 가능성이 컸다. 또 캐나다, 멕시코 등 식문화가 유사한 인접 국가로까지 K푸드를 확산시킬 수 있다는 장점에도 주목했다. 슈완스컴퍼니는 60여 년의 역사와 전통을 가진 회사로 미국 내에서 냉동 피자 시장에서 글로벌 2위, 파이와 아시안 애피타이저 시장에서 글로벌 1위를 자랑했다. 미국 전역에 걸쳐 식품 생산, 유통 인프라와 브랜드 파워를 갖추고 있어 CJ제일제당이 가진 한식 분야 R&D와 제품 개발 역량과 시너지효과를 발휘할 수 있는 잠재력이 컸다. 슈완스는 K푸드의 대형화를 구축하는 데 필요한 최적의 파트너였다.
CJ는 슈완스를 인수함으로써 세계 최대 가공식품 시장인 북미 시장을 본격적으로 공략할 수 있는 추진력을 확보하게 됐다. 2020년부터 양사의 B2C 유통망 통합 시스템을 구축함으로써 미국 전역에 거미줄처럼 퍼져 있는 3만 개 이상의 유통 점포에서 만두를 포함한 K푸드 및 아시안 푸드 전 제품을 판매할 수 있는 길이 열렸다. 비비고 만두의 경우 기존 코스트코 중심에서 미국 대표 유통채널인 월마트 대부분 매장과 대형마트인 크로거(Kroger)·타깃(Target)뿐 아니라 푸드시티(Food city)·하이비(HyVee) 등 중소형 슈퍼마켓 체인까지 입점을 확대할 수 있게 됐다. 그 성과로 2020년 비비고 만두는 단일 품목으로는 최초로 국내외를 합쳐 연간 매출 1조 원을 돌파하게 됐다.
2. 한국적인 것에 현지 식습관 더해CJ제일제당의 대표 상품인 비비고 만두는 어떻게 미국 시장에서 1위를 기록할 수 있었을까? CJ는 한국의 식문화를 전달해야 한다는 원칙을 고수하면서도 현지인에게 익숙한 맛을 전달하는 현지화의 균형을 맞추기 위해 노력했다. 대표적인 예로 ‘치킨&실란트로 미니완탕’은 미국 현지인의 취향을 저격하는 데 성공해 미국 만두 시장 판매량 1위를 지키고 있다.
처음 미니 완탕 형태의 만두를 개발할 때 미니완탕을 과연 K푸드라고 볼 수 있는지를 두고 내부에서 격론이 벌어졌다. CJ제일제당은 글로벌화를 추진하면서도 한식 문화의 정통성을 지키는 것을 최우선으로 여겨왔다. 하지만 진정한 한국의 맛을 전달하는 것과 현지인의 입맛을 충족시키는 사이에서 균형점을 찾는 것은 결코 쉽지 않은 일이었다. 격론 끝에 회사는 정통성만큼이나 현지 식문화와 소비자 니즈를 반영하는 것 또한 글로벌 사업의 성공에 중요하다고 판단했다. 특히 현지인이 한식을 체험하게 하려면 우선 그들의 기호에 맞게 재료와 제품의 형태 등을 현지화할 필요가 있었다. 이에 부추와 돼지고기를 좋아하는 한국인과 달리 닭고기를 선호하고 고수에 더 익숙한 미국인의 취향을 반영해 ‘치킨&실란트로’ 만두를 개발했다. 또 ‘미니 완탕’ 형태로 만들어 수프, 볶음 요리에 부재료로 넣는 등 다양한 방식으로 활용할 수 있도록 했다. 이렇게 제품에는 현지인의 식습관을 반영했지만 제품명에는 덤플링이 아닌 ‘만두’라는 한국 고유의 명칭을 사용함으로써 중국, 일본식 만두와 차별화하며 한국만의 창의적인 음식임을 부각했다. 현재 치킨&실란트로 미니완탕은 미국 만두 시장 최고 인기 상품에 등극하면서 미국 매출을 견인하고 있다. 이 제품의 인기에 힘입어 다른 비비고 만두 제품들에 대한 소비자들의 관심도 커졌다.
CJ는 만두 제품에서 성공한 현지화 노하우를 바탕으로 만두의 뒤를 이을 차세대 K푸드 육성에 적극적으로 나서고 있다. 이른바 ‘넥스트 만두’의 후보군을 ‘글로벌 전략 제품(GSP, Global Strategy Product)’으로 명명하고 맏이 격인 만두를 포함해 가공밥(Processed Rice), K소스, 치킨, 김치, 김, 롤 등 7개 제품을 GSP로 선정했다. 미국을 포함한 주요 사업 국가에서 GSP 중심으로 사업을 확장한 성과로 지난해 해외 식품 매출은 5조 원을 넘어섰다.
더 나아가 ‘K-스트리트 푸드’ 카테고리를 새로 선보이고 GSP와 함께 떡볶이·핫도그·김밥·김말이·붕어빵·호떡의 6대 제품을 전략 품목으로 선정해 글로벌 시장을 공략할 제품군으로 집중 육성하고 있다. 첫 번째 주자는 대표적인 거리 음식 메뉴인 떡볶이로 지난해 6월부터 미국, 영국, 프랑스, 일본, 베트남 등으로 수출을 시작했다. 글로벌 고객의 입맛을 고려해 스윗 & 스파이시(SWEET & SPICY), 핫 & 스파이시(HOT & SPICY), 치즈 풍미(CHEESE FLAVOR)의 3가지 맛으로 개발하고 현지 소비자의 선호도와 편의성을 고려해 컵과 파우치 형태의 상온 제품으로 개발한 것이 특징이다.
한편 ‘헬스 앤드 웰니스(Health & Wellness)’를 중시하는 글로벌 메가 트렌드에 맞춰 식물성 만두 제품도 선보이고 있다. 2022년 초 ‘플랜테이블 만두’를 출시했으며 수출 국가는 출시 초기 10개국에서 현재 독일, 영국 등 유럽과 인도, 아프리카까지 30개국으로 늘어났다. 독자적으로 개발한 식물성 단백질인 ‘TVP(Textured Vegetable Protein)’를 활용해 고기 맛과 탄력 있는 식감을 구현한 것이 특징이다. 육류 성분이 포함돼 한국식 만두를 즐길 수 없었던 글로벌 소비자들을 대상으로 매출을 확대한다는 방침이다.
2024년 2월에는 할랄 인증을 받은 비비고 만두와 호빵 제품을 말레이시아에 출시하면서 본격적인 ‘할랄’ 시장 공략에 나섰다. 이 제품들은 한국식 만두와 호빵의 특징은 유지하면서 현지 소비자 입맛에 맞춰 속재료로 닭고기를 사용하고 강한 매운맛과 단맛을 낸 것이 특징이다.
3. GenZ 타깃 글로벌 마케팅 강화2021년 9월 미 프로농구(NBA) 최고의 인기 팀인 LA 레이커스가 CJ제일제당과 글로벌 마케팅 파트너십을 맺는다는 소식이 국내 전해지면서 큰 화제가 됐다. LA 레이커스는 세계적인 농구 팬덤을 보유하고 있는데 특히 밀레니얼과 Z세대 사이에서 인기가 많은 팀이다. 평소 후원사를 선정하는 데 까다로운 것으로 알려진 LA 레이커스가 먼저 파트너십을 제안했다고 알려졌다. 레이커스의 협력사 중에서 ‘글로벌 파트너’라는 지위를 부여받은 기업은 CJ제일제당이 처음이라 더욱 기대를 모았다. 파트너십을 통해 CJ제일제당은 레이커스 선수들의 유니폼에 비비고 로고를 노출함으로써 미국뿐 아니라 전 세계 농구 팬들에게 비비고 브랜드를 알리고 있다. 또 전 세계에서 레이커스의 다양한 자산을 활용해 마케팅 활동을 펼치고 있다.
CJ제일제당은 Z세대를 중심으로 K컬처의 위상이 크게 높아진 점을 감안해 이들과 적극적으로 소통하는 데 공을 들이고 있다. 새로운 경험을 좋아하는 MZ세대는 한국 음식이나 문화가 낯설더라도 재밌게 도전하면서 빠르게 받아들이는 경향이 있다. 특히 예능, 드라마 등 다양한 K콘텐츠에 떡볶이 같은 한국의 길거리 음식들이 소개되면서 Z세대의 K푸드에 대한 관심이 커지고 있다. 과거 K푸드에 대해 낯설고 자극적이라는 인식이 있었다면 최근에는 독특하고 새롭다는 긍정적인 인식이 커지고 있다. 매년 해외에서 개최되는 글로벌 K컬처 페스티벌 ‘KCON’은 K팝 팬들이 K푸드를 자연스럽게 즐길 수 있는 플랫폼으로 인기를 끌고 있다.
최근 비비고는 새로운 브랜드 슬로건 ‘Live delicious’를 내세운 글로벌 캠페인을 한국, 미국, 일본, 유럽, 중국, 태국에서 동시에 론칭하기도 했다. 기존 캠페인이 ‘정성 담은 한 끼’로 소비자와 유대감을 강화했다면 이번 캠페인은 미래 소비자인 Z세대를 비롯한 젊은 층과 적극적으로 교감하려 한 것이 특징이다. 가족 모임, 친구들과의 식사, 업무로 바쁜 일상 등 다양한 상황에서도 포기할 수 없는 ‘맛있는 삶’을 전하는 비비고 제품의 역할과 브랜드 가치를 강조했다.
4. 아시아태평양, 유럽 시장으로 新영토 확대CJ제일제당은 미국, 일본, 중국, 동남아, 호주, 유럽(독일, 영국, 프랑스) 등 전 세계 17개국에 법인을 두고 미국(20개), 일본(1개), 중국(4개), 베트남(3개), 독일(1개) 등에 총 29개의 생산 시설을 운영하고 있다. 그동안 CJ제일제당의 글로벌 공급 방식은 ‘국내 생산→해외 수출’이거나 ‘해외 현지 생산→현지 판매’가 주를 이뤘다. 그런데 최근 해외에서 생산해 곧바로 다른 해외 인접 국가로 공급하는 ‘국가 간 거래(Country to Country, C2C)’를 늘리기 시작했다. 이 같은 모델이 적용된 첫 번째 사례가 바로 2022년 설립한 베트남 롱안성 껀죽현의 키즈나 공장이다.
총 3만4800㎥(1만500평) 규모로 4층 2개 동으로 건설된 키즈나 공장은 초기 설계 단계에서부터 최첨단 통합 생산 기지이자 유럽, 동남아 등으로 사업을 확대하는 데 필요한 교두보 역할을 반영했다. 무슬림 인구를 대상으로 한 할랄 시장 공략을 위해 할랄 전용 생산 동을 갖추고 가공밥, 김치, K소스 등의 품목에서 인도네시아의 무이(MUI)와 말레이시아 자킴(JAKIM) 인증을 받았다. 또 글로벌 식품 안전 경영 시스템(FSSC22000) 및 식품안전관리인증(HACCP) 등을 확보해 생산 제품을 EU, 호주 등 주요 유통 채널에 즉시 입점할 수 있게 했다. 이 공장은 본사가 독자 개발한 스프링롤 성형 자동화 설비를 처음 도입한 글로벌 생산 기지이기도 하다. 지속적인 설비 개발을 통해 자동화율을 100% 수준까지 끌어올리고 있다. 키즈나 공장은 베트남 내수 시장을 담당할 뿐 아니라 동남아시아와 중국, 일본, 유럽, 오세아니아 등으로 제품을 수출하며 글로벌 K푸드 전초기지의 역할을 수행하고 있다.
CJ제일제당은 현지 생산과 C2C 사업 모델을 확대함으로써 비용 효율화를 추구하는 한편 오세아니아, 유럽 등지의 현지 대형 유통 채널과 파트너십을 맺음으로써 신규 시장으로 사업을 확대하고 있다. 오세아니아에는 2023년 5월 호주 최대 대형 마트 체인인 울워스(Woolworths)에 비비고 만두를 출시하며 현지 사업을 본격화했다. 현재 울워스 1000여 개 매장에서 비비고 만두와 냉동김밥을 판매하고 있는데 특히 불고기김밥의 경우 호주 소비자 트렌드에 맞춰 고기 대신 식물성 재료로 만든 것이 특징이다. 2023년 말에는 현지 대표 편의점 체인인 ‘이지마트(Ezymart)’에서도 비비고 떡볶이, 김스낵, 햇반 등을 판매하기 시작했다. 이처럼 적극적인 사업 확장 노력을 통해 2024년 2분기 오세아니아 매출은 전년 대비 51% 성장했다.
최근 뉴질랜드 진출도 본격화했다. CJ제일제당은 9월부터 뉴질랜드 대표 대형 마트 체인 ‘뉴월드(New World)’와 ‘팩엔세이브(PAK’nSAVE)’에 비비고 홈스타일 만두 2종을 출시해 오클랜드 지역을 시작으로 향후 뉴질랜드 전역의 매장으로 입점을 확대할 계획이다.
한편 전략적 공략 지역인 유럽에서는 만두와 함께 김, 치킨 등 글로벌전략제품(GSP)의 인지도 확대에 나서는 동시에 에스닉과 현지 메인 스트림 채널, B2B 시장까지 유통채널 다변화에 주력하고 있다. 2018년 가장 먼저 진입한 독일에선 대형 마트 체인인 ‘에데카(Edeka)’ ‘글로버스(Globus)’ 등에 비비고 만두와 양념치킨, 김, 김치 등을 출시한 데 이어 최근에는 독일 최대 이커머스 플랫폼인 아마존(Amazon)에 ‘비비고 스토어’를 공식 오픈하고 김스낵, K소스, 만두, 치킨 등 총 19종에 달하는 비비고 제품을 판매하고 있다. 영국의 경우 2022년 법인을 설립한 뒤 아스다(ASDA), 오카도(Ocado), 세인즈버리(Sainsbury’s) 등 현지 대형 유통채널에서 K푸드 제품을 판매하고 있으며 2023년에는 배달 서비스 브랜드인 ‘비비고 투고(bibigo to go)’를 론칭해 현지 소비자에게 한국 음식과 비비고에 대한 접근성·경험률을 높이고 있다. CJ제일제당 측은 세계 시장을 사로잡을 수 있는 ‘온리원(OnlyOne)’ 제품 개발과 해외 신영토 확장에 더욱 박차를 가할 계획이라고 밝혔다.
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