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Marketing

보테가 베네타가 SNS를 멈춘 이유?

안지선 | 384호 (2024년 1월 Issue 1)
Based on “A meta-analysis of the effects of brands’ owned social media on social media engagement and sales.” (2023) by Liadeli, G., Sotgiu, F., & Verlegh, P. W. in Journal of Marketing, 87(3), 406-427.



무엇을, 왜 연구했나?

1997년 식스디그리즈(Six Degrees)의 프로파일 업로드 서비스로 시작된 소셜미디어는 전 세계적으로 48억 명의 사용자를 보유한 거대 채널이 됐다. 이제 전 세계 인구의 59.9%, 인터넷 사용자의 92.7%가 소셜미디어를 쓴다. 소셜미디어 사용자는 매년 증가하고 있고, 2027년에는 59억 명에 다다를 것으로 추정된다. 특히 한국에서는 인구의 90% 이상이 소셜미디어를 사용하고 있는 것으로 나타났다.

많은 이용자 수를 보유한 소셜미디어는 높은 마케팅 효과를 불러올 수 있다. 그래서 많은 브랜드가 소셜미디어를 소비자와 소통할 수 있는 마케팅 채널로 활발하게 이용한다. 소셜미디어를 잘 활용할 경우 브랜드는 타깃 소비자에게 원하는 메시지를 전달할 수 있고, 활발한 소통이 가능하며, 이를 통해 고객 충성도를 높일 수 있다. 하지만 각 기업이 리뷰나 평점과 같은 콘텐츠를 제어할 수는 없다. 이때 불평, 불만과 같은 부정적인 구문(negative word of mouth)은 브랜드 이미지에 큰 타격을 줄 수도 있다.

이 때문에 소셜미디어를 마케팅 활동에 사용하지 않는 경우도 생기고 있다. 특히 럭셔리 브랜드들은 ‘지나치게 접근하기 쉬운(too accessible)’ 소셜미디어 채널의 특성이 럭셔리의 중요한 특성 중 하나인 ‘배타성(exclusivity)’에 부정적인 영향을 줄 수 있다고 본다. 그래서 보테가 베네타 등의 브랜드는 소셜미디어 채널을 마케팅에 이용하지 않는 전략을 선택하기도 했다.

이처럼 소셜미디어 마케팅은 양날의 검이 될 수 있다. 따라서 산업·브랜드별로 다른 소셜미디어 전략이 필요하다. 특히 많은 브랜드 매니저는 상대적으로 측정하기 쉬운 소셜미디어 채널의 좋아요·코멘트·공유 숫자 등을 통해 마케팅 효율성을 확인하는데 판매에 대한 효과를 분석하지 않으면 소유한 소셜미디어를 제대로 활용할 수 없다.

그래서 본 연구에서는 메타 분석을 사용해 어떻게 하면 브랜드가 효과적인 소셜미디어 마케팅을 진행할 수 있는지, 브랜드가 직접 운영하는 소셜미디어(brand owned social media)를 사용해 브랜드 성과를 높일 수 있는지 알아봤다. 특히 실용적이거나 쾌락적인 소셜미디어 콘텐츠의 성격, 브랜드·산업·플랫폼의 상황별 성격을 구분해 이들 요소가 소비자 참여(engagement)와 판매에 미치는 영향을 분석했다.

무엇을 발견했나?

네덜란드의 암스테르담 자유대(Vrije Universiteit Amsterdam) 연구진은 소셜미디어 이용과 관련된 논문을 수집하고 이를 메타 분석 기법으로 분석하는 방식으로 브랜드 소유 소셜미디어가 소비자의 참여와 브랜드 판매에 미치는 영향에 대해 분석했다.

연구 결과, 브랜드 소유 소셜미디어는 소비자 참여와 브랜드 판매에 긍정적인 효과를 주는 것으로 나타났다. 특히 소비자의 참여는 매출에 큰 영향을 주는 것으로 확인됐다.

다만 잘못된 소셜미디어 사용은 소비자 참여와 매출을 줄일 위험이 있는 것으로 나타났다. 콘텐츠의 성격 역시 소셜미디어 참여 반응에 영향을 주는 것으로 나타났다. 정보 전달과 같은 기능적인 내용은 쾌락적인 콘텐츠에 비해 참여를 덜 이끌어냈다. 하지만 판매에는 정보 전달과 같은 기능적인 콘텐츠가 더 큰 영향력을 발휘했다.

브랜드나 산업 성격은 큰 영향을 미치지 않았지만 커뮤니티의 성격, 특히 팔로워 수가 적은 소규모 브랜드의 경우 소셜미디어 활용이 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 마찬가지로 트위터나 웨이보 같은 마이크로블로그보다는 인스타그램이나 페이스북 등의 소셜네트워크 플랫폼이 소셜미디어 참여도를 높이는 데 효과적이었다.

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연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

소셜미디어는 많은 소비자의 삶과 일상의 일부분이 됐다. 특히 많은 한국 소비자는 대부분의 시간을 소셜미디어 플랫폼을 이용하며 보낸다. 이 때문에 소셜미디어는 브랜드 마케터들에게 중요한 마케팅 수단이 될 수밖에 없다. 브랜드 마케터들은 본 연구의 결과를 이용해서 효과적인 소셜미디어 마케팅 전략을 개발해 소비자의 참여를 높이고, 브랜드를 돋보이게 만들며, 이를 통해 판매를 증가시킬 수 있다.

먼저 목표에 맞는 소셜미디어 콘텐츠에 대한 전략이 필요하다. 소비자의 참여를 높이는 것이 목적이라면 재미있고 흥미로운 콘텐츠를 선보여야 한다. 판매를 증대시키는 것이 목적이라면 상품이나 브랜드와 관련된 정보를 전달할 수 있는 콘텐츠를 이용하는 것이 좋다. 특히 획일화된 메시지 전달이 아니라 개인별로 다른 메시지를 주거나 원할 때 언제든지 브랜드와 소통할 수 있게 하면 더욱 긍정적인 감정을 갖게 할 수 있다. 설문 조사와 같은 연구를 통해 타깃 소비자의 특성을 이해하고 그들이 관심 있는 것, 원하는 것, 좋아하는 것을 이해하면 이에 맞춰 스토리텔링 방식으로 콘텐츠를 구성할 수도 있다. 소비자를 즐겁게 하고 싶은지, 새로운 정보를 알리고 싶은지에 따라 콘텐츠를 구성하는 방식을 비디오, 이미지, 팟캐스트, 라이브스트리밍 등으로 다양하게 사용하는 것이 필요하다.

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특히 소비자와 친밀감이나 유대감을 높이고자 한다면 소셜네트워크 플랫폼보다는 마이크로블로그를 사용하는 것이 좋다. 예를 들어 브랜드 트위터에 콘텐츠나 브랜드에 대한 코멘트를 남기면 쿠폰, 이벤트 참여권, 샘플 등의 리워드를 주는 방법이 효율적일 수 있다.

소셜미디어 광고의 경우 플랫폼이 마이크로블로그보다 효과적이기 때문에 많은 마케터가 활용한다. 하지만 과도한 소셜미디어 광고는 브랜드 소유 소셜미디어에 대한 관심을 줄이는 결과를 낳을 수 있다. 또한 글로벌 브랜드의 경우, 소셜미디어 플랫폼별로 다른 콘텐츠를 사용하는 것도 필요하다. 스마트폰 사용률이나 GDP, 문화적 특성 등도 소비자의 참여에 영향을 줄 수 있다. 표준화된 마케팅 콘텐츠는 비용을 줄이고 일관된 메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있지만 문화적 차이를 고려하지 않을 경우 브랜드 전체 이미지에 큰 타격을 줄 수 있다. 코카콜라의 최근 ‘Share a Coke’ 캠페인이 좋은 예다. 미국에서는 미국에서 흔한 이름을 활용해 “존, 사라, 바비와 코카콜라를 함께 나누세요(Share a Coke with John or Sarah or Bobby)”라는 문구를 쓰는데 아일랜드에서는 그 지역에서 흔한 이름을 문구에 넣는다. 이름을 사용하는 것이 자칫 정중해 보이지 않을 수 있는 중국에서는 ‘친구’와 같은 단어를 사용할 수 있다. 같은 메시지라도 다른 언어를 사용해서 전달하면 글로벌 브랜드지만 로컬브랜드와 같은 친숙함을 쌓는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.

마지막으로 브랜드별로 소셜미디어 마케팅의 효율성을 판단하는 매트릭스를 개발하는 것도 필요하다. 클릭 수, 코멘트 수, 좋아요 수, 대화 수 등을 이용하는 것은 물론 감성 분석(sentimental analysis)을 이용해서 소비자의 코멘트나 채팅 기록 등의 감정적인 톤도 분석하는 것도 도움이 된다.
  • 안지선 | 한양대 경영학부 조교수

    필자는 미국 휴스턴대에서 글로벌 리테일링으로 석사 학위를, 호스피탈리티 매니지먼트 분과로 박사 학위를 받았다. 현재 다양한 서비스 환경 내에서 소비자 행동에 대해 연구하고 있다.
    jsahn@hanyang.ac.kr
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